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老品牌x新锐品牌神仙打架,百丽、好利来是怎么在厮杀中逆风翻盘的?

老品牌x新锐品牌神仙打架,百丽、好利来是怎么在厮杀中逆风翻盘的?

没有成功的企业,只有时代的企业。消费市场一年一变。物竞天择,适者生存。生物界中的天择演化论,对于品牌同样适用。

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尤其是对于老品牌而言,随着市场快速迭代,消费者快速迭代,文化快速迭代,面对层出不穷的新锐品牌围剿,「以不变应万变」似乎难以在竞争环境中找到舒适区,「在不断的变化中以自己的方式求变」才可能逆风翻盘。

那么,如何求变呢?答案其实很简单:保持新鲜感。

从某种意义上讲,“保持新鲜感”的实质就是遏制品牌老化,使品牌年轻化。

挑选两个老品牌焕新的案例来和大家分享一下。

好利来一家被美食耽误的设计公司

如果说喜茶、奈雪的茶,打响了新式茶饮市场的联名之争,那么在烘焙市场,好利来便是与喜茶、奈雪的茶比肩的品牌。

在给消费者提供新鲜感上,好利来有哪些亮眼的操作呢?

我总结为三点:好色、好吃、好玩。

先说好色。

好利来,名字兆头是极好der,可总有种太直白的土感。然鹅,近年来如果你打开好利来的天猫店铺页面,会发现,好利来原来其实是:

一家被甜点耽误的设计公司

随便一张产品图让人垂涎不已……非常非常非常诱人。

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来品品它家的产品,从传统古风,到日系极简风学,可Q弹,可粉嫩,可高级,有很好的艺术美学价值,具有极强的可塑性。

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可以说,在越来越追逐个性化以及情感表达,表现自我的现代化生活中,好利来的产品设计风格,打破常规,刻板、标准化的设计是它品牌年轻化的一种辅助 。

以“色”悦人的第二招,就是改变装修风格。品牌创造了一些新的环境,以刺激消费者去不断买新的东西,满足他们内心更深层次的需求,唤醒消费欲望。

好利来光是店型,就在去年尝试了几种:一种是酷酷的概念店Holiland Lab,店铺走未来主义风格,处处都透露着工业科技冷基调;

一种是主打少女可爱风的粉红主题店Pink Me,软萌的配色直接让少女心爆炸,店员更是一水儿185以上帅哥,从门店、员工到产品都让颜控党一本满足,一度成为消费者的拍照打卡圣地。

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当然,打造多种店型并不是风格阴晴不定,而是有着相同的内核—通过主题店提供新鲜感,让进店的消费者能有逛艺术展览的体验。

再说好吃。

烘焙市场出现过不少的网红,比如爆浆芝士蛋糕、舒芙蕾、脏脏包、软欧包等。而好利来在单品网红化方面,也是一直不遗余力。比如推出法式马卡龙、半熟芝士、双层芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、草莓巧克力等爆品。

尤其是拳头产品半熟芝士的大卖,给品牌圈了不少粉,在社交平台上那叫一个扬眉吐气。

比如我本人,就是好利来半熟芝士系列资深拥护者。

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据NCBD(餐宝典)发布的《2019中国烘焙市场大数据分析报告》显示,2019上半年中国烘焙品牌满意度调查方面,好利来达到8.8分,居第一阵营。

2019上半年中国烘焙品牌满意度

从半熟芝士开始,深谙少女心的好利来越来越会在镜头前凹造型,出了不少新品,作为中国最大的烘焙连锁企业之一,算是老树发新芽了。

最后说好玩。

好利来的好玩主要体现在两方面:

一方面是和各类品牌跨界为好利来的流量王国加持,比如和喜茶、阿华田、奥利奥、橘朵......强强联手再加绝美包装,绝佳品宣。

在短短的半年时间里,好利来和6个品牌联名推出20多款新品。这种推新品的方式,可以有效撩动消费者尝鲜的心理,更好地保持产品的新鲜感。

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而且这样的联名营销并非一板一眼,反而千奇百怪,充满了奇思妙想,这种方式恰恰迎合了年轻的“80后、90后”消费群体“尝鲜求新”的需求。

比如在产品打造上,芝士蛋糕、多肉葡萄分别是好利来、喜茶各自的爆款产品,而两者跨界联名推出的“层层爆浆葡萄”蛋糕,深受消费者追捧。

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在好利来天猫旗舰店,“多肉葡萄雪绒芝士”已成为网红级爆品,给好利来“雪绒芝士”全系列产品带来超74万件、410万枚的销量。

另一方面则是体现在好利来的社交媒体的运营上。

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大多数品牌只是将线上运营当做一个附属的渠道。比如公众号,许多公司都仅仅将其当做媒介,全部推送打折、活动信息,毫无品牌感。

好利来的做法则截然不同。

就公众号而言,在内容上,可以看出好利来的标准很高。

随便打开一篇推文,可以说是潮流与复古并重,创意十足。而图文内容都是通过漫画的方式来呈现,不仅符合现在年轻人的阅读习惯,也大大增强了内容趣味性。无论是推出新品,还是开展活动,好利来的公众号都能极具风格、极其有趣地推送给用户,时刻跟用户产生联系和互动,大大增加了用户粘度。

凡此种种,说明好利来已经不仅仅是一个品牌,而是已经拟人化,像一位新潮而又知心的朋友,深得消费者的喜欢。

百丽重生用互联网的方式重做一遍

我记忆中的百丽,曾经有一段时间是不少身边女性朋友的心头好,但是后来,鞋子款式越来越跟不上审美,产品魅力逐渐缺失。所以发展也越来越疲软,直到被消费者忘记。

导致我前几年对的百丽印象,一直是老三样,土土的。

而谁想到就在2020年6·18期间,百丽一款新品鲸鱼鞋销售量超过5万双,独占天猫时尚鞋靴行业C位,线上线下渠道粉丝增长120万,天猫渠道销售同比增长62%。

原以为已然归隐田园的鞋王,而今突然重出江湖。单款新品振臂一呼,威震四方。

与之形成鲜明对照的是,“鞋业大败退”正在整个行业内蔓延:曾经煊赫一时的富贵鸟、达芙妮都陷入水逆周期,要么破产要么关店……

而百丽又是如何从巨亏当中艰难回血涅槃重生的呢?

就内功而言——

提供科技化的潮流产品

近年,运动时尚领域流行着一股复古风潮,老爹鞋成为时尚新宠,但是传统的老爹鞋体积臃肿,鞋底厚重,走路不舒服,日常使用场景非常有限。

为把握这个机会,百丽采用了高弹分子颗粒为材料,聚集成独有的全掌高弹中底,搭配楦型设计,形成独特的裹足软感。

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经过创新改良的高弹分子技术,具备无与伦比的高弹性能,能让鞋底变得柔软轻盈、灵敏回弹,提供给用户极致舒适的体验。它是品牌深入洞察社会痛点:同款杂多、呆板、笨重等弊端,用创新科技解决问题而研发的技术。

投资的秘密是积累复利,品牌的秘密是积累产品优势。时间越长,品牌越强。所以不要问品牌老不老,品牌永远不会老,会老的只是你的产品力。

越是基本,越是难做,越没人愿意做。很多人愿意做很酷的商业模式,但不愿意做出色的产品。

品牌形象升级,符合现代化审美

除了在产品上求变,百丽还选择全方面突破自己,扭转“老气”形象。

百丽转型第一步做的就是 logo 上的与时俱进,品牌logo从传统的优雅红变成了现代的炫酷黑,slogan也由“百变,所以美丽”变为“酷雅百变,不止一面”。

所谓“酷雅”,就是“前卫、独特、果敢”的“COOL”,提炼出人格美学和个性标签,迎合年轻人对时尚潮流的态度:酷帅和多变。

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从对外形象上,百丽更是牵手李宇春为新代言人,摆脱大众对女性的传统审美,推进个性自由的表达。

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渠道升级,线上线下齐发力

百丽深知门店是品牌最直接的展示窗口,于是摒弃千篇一律的装修风格,通过“智能化”升级门店空间形态,将整个门店“脱胎换骨”给顾客带来优质的消费体验。

不止如此百丽还打通了线上线下销售模式,以线下门店为基础,通过小程序、私域流量运营为消费者提供全场景、全渠道的、有温度的服务,打造“所想即所见,所见即所得”的购物新体验。

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除此以外,百丽还在不断探索创新直播形式。2020年疫情期间百丽新品云发布会吸引近300万人围观,推动百丽×聚划算服饰大牌日销售额同比增长214%,官方旗舰店同比增长201%。

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就外功而言——

花样营销,借力打力

年轻就是前卫、勇于尝试的代名词,也是最具有消费潜力的群体,夺得年轻人的喜爱,才是品牌生存下去的最大资本。

为了抓住年轻人的注意力,百丽还做了不少年轻化的营销。

为了充分展现产品的优势,百丽在新媒体上邀请众多时尚KOL进行体验和观点分享,在年轻顾客中种草传播。

2020年6月1日首发日,话题“百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩”成为微博热搜第三名,话题阅读量高达1.5亿。

同时,百丽在11座城市分别打造12场鲸嬉快闪店,将线下流量转化为线上热度,刺激用户分享和评论。最终,202年618期间百丽天猫销售同比增长62%,新增粉丝120万,百丽鲸鱼鞋迅速破圈。

通过线KOL的安利种草、各大平台的引流,到线下快闪店的举办,百丽一步步深入到年轻消费者的休闲娱乐生活中,获得了极高的营销声量,实现了消费即传播的种草玩法。

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