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营销事件,“内容+”策略

营销事件,“内容+”策略

对于商业内容,大众的关注阈值越来越高。过去一年有无数制作精良但没有任何传播力的TVC,从创意到脚本,再挑导演画分镜,拍摄后的通宵剪辑,最后战战兢兢上线出街。大家摸着良心说,如果不刷量,自然传播与分享的量能有多少呢?

营销事件,“内容+”策略

大多数营销人开始有共识,想要更广泛的自然传播,就要做营销事件。但问题是,如何事前界定营销事件?刷屏是事后的结果。

在我看来,营销事件的定义是:进入大众舆论的商业内容。

如何让内容传播更广,如何创造营销事件?接下来我试图梳理一下营销事件的逻辑——“内容+”策略。

以下,enjoy:

先把内容做成事件,再传播

拍完一支精良广告片,做完一个很棒的品牌内容后,下一步是什么?

常规的做法是,按照既定的媒介计划开始投放或者传播,选择不同的媒介与平台,选择各种属性的网红KOL开始发布传播。但这样做就只是普通的商业广告,除了运气特别好的内容,很难引起什么波澜。

或者另外的做法,为既有内容添加更易于传播的元素,在内容与传播之间多一个步骤。

比如奔驰的春节广告加上“王家卫作品”,传播效率会高很多,这是添加创作者角色。

现在很多电影级导演开始操刀广告片,内容质量本身,我觉得并没有发生太大变化,但在大众心智上会不同,分享压力会小很多。

比如《后浪》选择在央视首播一场给年轻人的演讲,后浪加上央视这个媒介角色,内容属性就变了,这是创新投放。

比如大家记得当年的“丧茶”,这个概念本身来源于社交网络,但品牌把这个店开到了线下开始营业,并且再回到社交网络传播,传播力度扩大了无数倍。这是线下快闪的线上传播。

或者还有各种限量版的产品跨界,卖货不重要也不赚钱,主要是为了社交传播,通过社交传播带动主体品牌增长。

类似的事件方法有很多,并且很多都被模仿的开始泛滥,这些事件的本质方法是“内容+”策略。

在既有内容上,加上更具传播力的媒介或跨界角色,产生1+1大于2的效果,让内容先成为事件,再传播。

超过1分钟的品牌视频,必须要有噱头才会获得主动分享,加上创作者角色,或者创新投放等方式,将内容酝酿为事件,打包传播一个品牌事件,而非单纯的内容。

接下来聊案例,如何将品牌内容变成品牌事件?

线下发生,线上传播

事件可以在任何地点发生,但所有大众传播,都会集中在社交媒体。

我们要聊百度健康的案例,这是个什么品牌,我也是刚刚了解。一方面,百度健康提供包括视频、直播、图文、问答、动态等多形式内容,为用户提供权威、全面的医疗健康知识科普。

另一方面,聚合多元化的医疗服务,为用户提供包括线上问诊、疫苗体检预约、预约挂号、保险等医疗健康相关功能,通过医疗服务链条和健康内容生态的整合,全方位满足用户的日常健康服务所需。

春节期间,百度健康联合蔡国庆,将《送你365个祝福》改编为《祝你365天健康》,并由蔡国庆重新演唱,成为百度健康在春节期间送给大家的祝福。这本身算是“神曲”一类的内容,配上画面可以直接传播,但并没有。

春节期间,在209家家乐福卖场循环播放,全场景覆盖。接着,才是线上的社交传播,传播的内容变成了百度健康跨界家乐福的事件,不仅仅是一支改编歌曲。

线下创新投放创造事件,线上大众传播破圈,最终进入大众舆论被谈论。

线下创造事件

首先,改编歌曲完成后,先去找能够事件化的首发媒介。

每到春节,各大卖场与超市总是年味最浓的场景,常年播放《恭喜发财》与《送你365个祝福》这样的吉祥歌曲,加上卖场内的装饰与大包小包的购物者,充满浓浓的年味。百度健康洞察到这一场景,他们希望利用这一场景送健康。

于是这首《祝你365天健康》成为今年春节家乐福的祝福背景音,同时,百度健康在卖场内全场景覆盖,包括各种挂饰,海报,便利贴等等,可以随时扫码领取健康福利。福利包括HPV疫苗券、体检券、问诊券等等。

相当于一个包场媒介,家乐福的年味祝福与健康福利,由百度健康承包。同时这个场景打包成为传播ICON,一个事件。给人的感觉就是,这么多年占领超市卖场的节日神曲,终于换了。

原本是一首改编歌曲,常规传播是歌曲打榜,MV视频社交传播等方式。但现在传播的内容变成了“家乐福春节神曲”话题,从内容转变为事件。

线上社交传播

线下的优势是事件化,更聚焦,能够打透具体场景,但传播范围有限。

家乐福再人满为患,能够覆盖的人也比较有限,但换到社交媒体后,就可以面向数亿的大众。

做线下的营销活动或者事件,是为线上的社交传播做好准备。

在目前的传播大环境中,营销事件可以在任何地点发生,但最终都要回到社交媒体。能让大众参与谈论的,只能是社交媒体。

家乐福神曲在线下发酵后,春节后开始在线上传播,重点在舆论阵地微博传播,打造本地化热搜#成都大妈逛超市偶遇蔡国庆#,蔡国庆微博亲自回应。

同时在百度APP内进行事件化曝光,对歌曲进行传播。然后是视频平台,抖音快手与B站,分别上传用户UGC内容,让内容得到最大化曝光。

最后是微信端的深度内容定调,收官此次营销事件。

让品牌被谈论

让营销内容被谈论,在谈论中产生认知共识。

营销事件能不能成,运气是很大的一部分,但我也见过完全靠策划,按部就班一步一步刷屏的事件。百度健康这个案例,提供了一个清晰的事件逻辑,可以给到大家一些参考。

本质上是以社交媒体为核心的传播事件,前面所有的铺垫与准备,都是为了能在社交媒体被谈论,记住这一点我们再看整体步骤逻辑。

首先是内容,一首改编音乐,这个在各自的品牌中也可以换成其他的,总之就是能够充分体现品牌卖点与价值的商业内容。但广告最大的特点,就是大家不爱分享。

然后是事件化改造,在小范围创新投放。或者反过来理解,在精准媒介上定制化内容,之前的一些戛纳作品,经常就是一块特殊的广告牌,配以非常定制化内容。

而百度健康选择的媒介也并不小众,是209家家乐福大卖场,覆盖人流也达到千万人次。这并非常规媒介,是特殊节点上的定制化媒介,所以就有了事件化的属性,完成了事件化改造。

接着是社交媒体的大众传播,战场来到线上后,仍然要选择首发与主战场。以怎样的姿态进入大众,在什么平台做主战场,都很重要。百度健康以“成都大妈”这种非常具体的形象首发,也是值得借鉴的,具象意味着画面感,意味着传播力。

然后是更加广泛的大众化曝光与事件总结定调,整体的逻辑非常清晰。

展望:商业内容事件化

在满是八卦与社会热点的社交媒体上,商业内容的传播策略需要进化。

上面谈了事件营销的逻辑与案例,接下来回到整体的策略逻辑中,展望一下在目前的传播大环境中,营销内容应该是什么样子。

大致把商业内容分成两类,投放广告类与社交传播类。

一是纯硬广。有大笔预算做投放,这一类内容就是追求功利性,完全不追求传播。

保证品牌气质与审美的在线;简单明确的表达核心卖点;有清楚的行动路径。达成这三点标准就是非常好的广告,不要求分享,不要求刷屏,有基础的曝光转化就可以。

二是传播类内容。就是今天聊的,要有传播力,拒绝自嗨。

很多人认为,做营销事件是为了小钱办大事,甚至没有预算做传播,这是不现实的。

营销事件的核心目的是:让品牌进入大众舆论,让品牌被谈论,获得更多高质量口碑反馈。

然后是事件营销的逻辑,我总结为“内容+”策略。

将常规的品牌内容,加上更具传播性的元素,或许是创作者角色,或者是创新投放,品牌跨界,限量首发等等不同的方式,让内容具备事件化的基础,再去做更广泛的大众传播。

在具体做这件事时,需要倒推逻辑,最终目的是在社交媒体做传播,在思考内容时就规划好传播策略,进行事件化改造时,就想好后面的传播话题,在执行过程中再随时调整。

在社交媒体做传播,必须不断的做创新,旧套路越来越快的被抛弃。“内容+”是内容之外的更多创新与想象力,可以加上任何元素。

把已知的变成未知,以保持对生活的新鲜感,保持品牌的新鲜感。

以上。

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