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大促揭秘:品类策略与产品矩阵

大促揭秘:品类策略与产品矩阵

本文继续聊大促,文中提到的精细化运营的思路和实践,如拉新效率指数计算、大促销售健康度观察、跨品类渗透率及其涵义、品类优先级策略、产品矩阵思路,也同样适合日常运营、品类增长等方面的工作,希望能给大家以参考借鉴。作者又对品类策略与产品矩阵进行了复盘,帮助大家进行精细化的运营。

大促揭秘:品类策略与产品矩阵

大促效果是通过商品的体系化销售来保障的,为了取得良好的销售效果,需要精心考虑大促中的品类策略和产品矩阵,以清晰的战略和商品的组合拳来达到理想的效果。

品类策略是解决如何选择核心品类、如何确定辅助品类的问题,为大促营销资源分配提供重要依据;而产品矩阵则是确定哪些商品在大促中扮演什么样的角色,比如谁负责引流,谁负责带销量,谁负责赚利润,谁做品牌形象。

下面谈谈这两方面的思路。

一、品类策略

各级大促在各电商平台一年做到头,每次都会有一个主题(活动排期可以参考前文《大促揭秘: 活动日历与大促规划》)。活动的品类策略促销主题有直接关系。用户标签明确的节庆节点,如母亲节,女神节,儿童节,无疑要以相应人群的偏好品类为核心。

而全品类狂欢,如618,双11,在全年范围内应当严格控制场次(建议不超过三场)。这样,可以在全年让各品类有个轮番冲锋的机会,避免加剧促销疲劳。

以3.8女神节为例,它的核心场景是女性用户群体的节庆,或相关人群(男友、老公)送礼场景,核心品类是女性用户偏好商品,如美妆、女装、女鞋、箱包,辅助品类可以是和女性用户相关度较高的母婴、厨卫清洁、食品等。其它品类如图书、家电数码、办公文具则相关度不高,为女性设计的部分SKU除外。

辅助品类的选择需要权衡,虽然很多品类都能与当前活动“攀上亲”(忽然想起当年规划女神节活动资源时,图书线负责人提出,因为女神节时女生会放半天假,闲着没事要读书,所以图书也应该参加女神节活动)。

辅助品类取舍较难时,可以结合历史数据,对过往该档大促的品类销售情况进行分析,通过各品类的爆发系数来确定品类选择。

爆发系数 = 大促首日(或日均)销售额 / 今年日均销售额

计算得到各个品类的爆发系数后,进行排序,取头部几个品类,果断砍掉腰部和尾部(不是不可以做活动,可以允许品类线来搭车,但仅通过个性化推荐栏位来曝光,在大促组做活动资源分配的时候则不予考虑)。

如果是双11、618这种全品类狂欢,在品类策略的设计上主要考虑下面几点:

1. 公司战略

公司现阶段的战略目标是做销售额,还是带利润,还是做拉新?公司战略层目标无疑应为大促所承接(大促目标设计详见《大促揭秘之:大促目标》)。

  • 如果是做销售额,很容易想到应充分考虑销售金额最大的品类,比如家电数码、家居日用、个护清洁。
  • 如果是做利润,则是在销售盘子较大的品类里,优先选择毛利率高的品类,比如服饰鞋靴、母婴玩具、家具日用。
  • 如果是拉新,相对会复杂一些,要重点考虑目标新客客群的品类偏好,以商品带人群。比如现阶段综合电商在大力争夺下沉市场和新生代消费者,相对应,要以下沉市场和学生群体的消费偏好来定位战略品类和商品。而垂直平台和店铺,则应当挖掘自身潜在目标客群的偏好,通过数据分析,找到最近一年内拉新效率最高的品类,作为活动重点。

可能有些读者朋友会问,怎么进行拉新效率分析?这个主题本身就可以写一篇长文,以后找时间详细写,这里我先给一个我的团队做拉新效率分析的案例作为参考,数据均为示例。

1)第一步

对一级业务线图书、数码、美妆等八个核心品类,拉取近一年的订单进行统计。

比如一共有10000张订单,然后把它进一步分为新客订单和老客订单两类,其中新客订单是指下单顾客是在本站第一次下单。统计结果为,全站有2000张新客订单,8000张老客订单。这样得到年全站新客订单指数=2000/10000=0.2。

2)第二步

对各个品类,统计每个月的新客订单,老客订单。

比如图书品类在四月份共计订单218张,其中新客订单55张。于是四月的图书品类新客订单指数=55/218=0.252。拿这个数值除以上一步得到的全站新客订单指数0.2,0.252/0.2=1.26,得到四月的图书品类拉新效率指数为1.26。

3)第三步

以第二步的方法,把所有品类在过去一年每个月的拉新效率指数全部计算出来,填入表格。

4)第四步

把拉新效率指数高的标成大红色,较高的标成浅红,适中的标成白色,较差的标成浅蓝,特别差的标成深蓝。至此,我们得到类似下表的拉新效率数据。表格一目了然地体现了什么品类在什么时间会是转化新客的“倚天剑”。

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拉新效率指数

(注:各企业因品类、客群特性、拉新侧重点、投资和方法的差异,拉新指数可能与上表有较大差异,上图数据仅为示例。)

5)第五步

有了上表,我们就可以据此做新客相关的精细化运营动作。比如规划拉新资源投放时,我们可以根据拉新效率来看什么时间,应该在什么品类上投放拉新资源。

这个相对业界普遍粗放的新客券在全品类所有时段吃“大锅饭”相比,资源使用效率会有明显提升,尤其是拉新预算紧张的企业,把有限的资源用在刀刃上意义重大。

同样,在大促阶段,如果拉新是重点目的,那么上述方法可以有效指导我们决策重点品类,甚至可以考虑针对拉新效果好的品类和时段,设计专门的主题大促活动。

哪怕对于单一品类的垂直电商或者店铺,也可以从核心品类向下延伸到二级品类甚至三级品类,以同样方法决策活动牵头的战略品类。

2. 历次大促热销品类

各品类与大促存在不同的关联度:

有的品类在大促阶段会出现爆发,卖得特别好,比如活动折扣能做得很深的品类,如服装;或者用户有等打折心态的高单价品类,如家电家居;或者可以囤货的品类,如清洁洗护;也有的品类,在大促阶段的销售相对平时提升不明显,比如不能囤货需要日常购买的商品,比如生鲜。

大促核心品类一定要考虑促销相关性,选择大促关联度相对更高的品类。大促热销品类的计算,同样可以使用前面提到的爆发系数,通过大促数据与日常数据的对比,发现大促的品类关联性。

3. 品类销售趋势

战略品类的一个重要考虑因素,是品类发展趋势,这包括:

1)宏观发展趋势

比如,近年来受消费升级和生活方式变化的影响,化妆品、洗护、健康食品、宠物用品等品类持续迅速增长。另外2020年受疫情影响,防护用品、居家办公、玩具、小厨电等品类增长迅猛,在宏观大趋势下这些品类无疑应该得到更高的优先级,因为大促也是品类拉新的关键时刻。

中国化妆品行业市场规模:

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数据来源:艾媒数据中心

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数据来源:公开资料

2)季节性品类波动趋势

比如双11,是秋季到冬季的过渡时间,无疑冬季鞋服、取暖电器等品类会热销,双11在侧重上无疑应向这样的品类倾斜。同样思路,618是初夏且临近暑假,清凉鞋服、空调、书籍、饮料等会成为热销品类,应当成为618重点品类。

4. 跨品类渗透率

这里给出一个战略性的品类考量考虑,就是跨品类渗透率。

举个栗子:

  • 图书品类,2019年10000个顾客,有230个在2020年购买了本站其它品类商品;
  • 母婴品类,2019年5000个顾客,有1450个在2020年购买了本站其它品类商品。

在这个例子里,图书的跨品类渗透率 = 230/10000 = 0.023,母婴的跨品类渗透率 = 1450/5000 = 0.29。也就是说,买书的人基本就只买书,而买母婴的顾客很可能会买很多其它不同品类的商品。

根据我的实际统计,跨品类渗透率高的商品,给全站带来的营销贡献会远远大于跨品类渗透率低的商品。在用户留存率方面,前者也远远高于后者。

也就是说,如果只看眼前,跨品类渗透率高的A单品均价80元,跨品类渗透率低的B单品均价100元,似乎售出一件B比A对营收更有帮助。但拉长到一年来观察,商品A的顾客的平均年价值贡献可能会达到2000元,而B可能只有300元。

顾客长期价值受多重因素影响。我的数据统计表明,跨品类渗透能力是一个对长期价值影响特别大的因素,因此,跨品类渗透高的品类,往往对公司业务的长远影响,会远大于跨品类渗透低的品类,它自然也应当成为大促的主推品类。

5. 库存调节

大促本身也是一个调整库龄结构,优化库存分布,调节商品存销比的极佳时机。通过大促的打折促销,通过大家旺盛的购买欲,可以有效提升动销率、清仓甩尾货,处理库存周期长的商品。所以有的企业会把库存调节作为大促的一个重要因素进行考虑。

当上述几方面发生冲突的时候,应该首先从长期发展的角度考虑,选定对业务健康度最有帮助的战略品类,以及大促高相关品类,作为大促核心品类。库龄调整可以作为辅助目标,在大促中发挥作用。

品类策略确定以后,我们可以进入更深的细节,在商品层面精心考虑,进一步选出不同的商品,担任大促的“先锋队、爆破手、突击队和主攻部队”,这就是产品矩阵。

二、产品矩阵

如果对大促销售进行统计(以商品或品类为横轴,以GMV为纵轴),一般会看到一个正态分布曲线。大促健康程度的一个重要象征,就是商品的销售有没有过于向头部少数商品集中,是否体现出了强烈的马太效应。

例如下图,在活动SKU较多的情况下,如果头部极少数商品在销售中占据了超大比例(如90%以上),即便大促的总GMV不错,这个形态也是非常不健康的。

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过度向头部集中的销量分布

健康的销售曲线,应该是分布相对平滑,覆盖商品面广,中间有爆品拉高,两边有大量长尾参与销售贡献,腰部和长尾在销量中占据相当比例,类似下图。

只有这样,大促才能有更广的顾客触达面、通过多样化的品类对存量客群进行更大范围的激活,并具备更佳的针对不同客群的获客能力。

大促揭秘:品类策略与产品矩阵

长期健康的品类销量分布

既然良好的业务形态应当依靠众多商品和品类来共同完成,那么如何进行合理组合,让商品各自承担起不同的角色,从而取得更佳的大促效果?

大促产品矩阵就是针对这个问题,考虑合理的商品组合布局,为商品选定不同角色和定位、赋予不同的功能和使命,进行体系化搭配,让商品在大促或者日常销售中协同作战的艺术。

产品矩阵有多种不同的分类分法。

1. 产品特性上,可分为爆品、新品、特色品

1)爆品

爆品有时也被称为超级单品,是大促商品矩阵的灵魂。它的责任是引爆销售,既能带流量,又能出销售,还能建立形象。

并不是活动力度大、价格极具吸引力进而可以完成高销售额的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求达到下面这些要求:

  • 颇具口碑,能占领消费者心智,体现品牌或者店铺的核心竞争力。
  • 市场大,需求广泛,具备引爆市场的能力。因此小众商品不宜作为爆品。
  • 性价比佳,同时也具备良好的盈利能力。

典型的例子,比如雅诗兰黛小棕瓶、完美日记圣诞限定版等。在选择爆品的时候,需要对商品在前一阶段的如下数据设置高门槛:

  • 好评率
  • 商品销量
  • 页面转化率(售出订单数/单品页浏览量)
  • 环比销售趋势(是否快速增长)

在商品的特点上,则要考虑:

  • 符合消费趋势
  • 有良好认知基础和巨大消费群体(所以小众商品可能不适合)
  • 切中主流价格带
  • 体现平台或店铺的品牌形象

这些数据可以针对行业整体情况考量,未必非要局限在自己的平台或店铺范围。

商家也常有个策略叫做“跟爆”,就是看到头部大商家在力推的商品,有望引爆,于是跟卖。这个策略需要权衡。比如,头部商家拿得到的折扣,自己未必拿得到;头部商家在曝光位以及搜索排序上占据优势,自己同样的商品排在后面,如果没有价格优势,有多少机会卖出,这都要反复斟酌。

爆品并非现象级产品才能达到,在自己的商品里,通过上述数据和定位挑出相对好的商品,尽力给予理想的活动折扣即可。

2)新品

新品在大促中的作用是吸引眼球,创新供给,为店铺引流。同时,大促也能有效孵化新品,实现商业提速。

新品不像爆品,它一般还没有多少数据,无法准确判断它是否可以引爆。

新品的优势在于,大促是一场流量的争夺,大家耳熟能详的商品,基本只能靠价格取胜,而新品往往可以让更多用户产生兴趣和关注,带着新鲜感和好奇心进店了解详情,进而带动更多商品的销售。

因此,新品配以有魅力的头图和有冲击力的文案,会使有限的曝光栏位获得良好的引流效果。同时,大促人群购买欲旺盛,消费冲动强烈,也是一个新品孵化和加速成长的好机会。

大促爆发期不宜进行新品的冷启动,要在蓄水期就进行积极的数据准备,做出一定的销量和好评,精心做好详情页里的商品问答,同时培养良好的点击、转化数据,反复根据反馈和AB测试进行调优,通过精准广告投放进行推广,将产品的销量和权重快速拉升起来。

新品更适宜以短视频、直播等视觉冲击强烈的形式进行种草,并积极派样和发券,引导关注与加购,为爆发期的冲刺做好准备。

最后,在新品洞察、研发和选定大促主推新品时,可以充分参考行业数据,尽量寻找搜索量高但商品数相对较少的方向切入。

3)特色品

特色品在大促中起到的是实现差异化,捕获目标客群,提升商品丰富度,同时吸引流量的作用。与新品的主要不同是,特色品常常是独家商品,比如联名款、定制款、IP款、礼盒款等等。

对于大平台自营来说,个人觉得特色品作用有限,以突出氛围为主。但对于商家,在争夺排名、人群和场景上,特色品可以起到很好的效果,特别是针对细分领域,例如美妆、IP,需求差异化大,特色品可以实现很好的赛道卡位。

在特色商品的选择上,可以借用吴晓波老师谈2021年消费趋势的一个词,“美好小女生”:

  • 美:一定要有颜值,抓眼球;
  • 好:品质出色,性价比高,代表店铺形象;
  • 小:针对细分小众市场精准量身打造;
  • 女:抓住女性用户。毕竟大部分消费者是女性,男生也愿意给女生买一些新奇特的东西;
  • 生:符合消费升级趋势。当然也可以考虑学生群体诉求。学生不仅代表明天的消费者,也是典型冲动型消费者,是特色商品的目标人群。

在大促的协同作战中,爆品负责提升口碑和完成销售业绩;新品负责创新供给并实现商业提速;特色品负责实现差异化和击穿目标客群。三者除了均能引流,也各自从不同角度为大促业绩进行牵引,保驾护航。

2. 从产品角色,可分为爆款、引流款、利润款、形象款、口碑款、活动款、动销款

1)爆款

就是前文的爆品,有时也称为尖货,起到给店铺带流量的作用。爆款的利润可以适当做低,不亏损即可。爆款通过高流量、高曝光、高销售来冲击销售额和排名,争取免费的推荐资源位。

在推荐算法中,点击率、成交量、转化率、好评率高的商品,会有更高几率在个性化商品推荐瀑布流中出现,比如首页推荐栏目如猜你喜欢、频道页铺底推荐栏位、详情页同类品推荐栏位、购物车、订单完成页等,同时商品在搜索排序中可以获得靠前的位置。

当商品获得机会向用户曝光后,可以通过商品页内的活动、店铺链接进一步引导到自己的活动页和店铺页,从而获得更多流量。

2)引流款

这类产品的作用就是引流,往往用极低的价格,甚至用高补贴获得顾客。这类商品也称为钩子商品,就像我们有时会在某些饭店门口会看到挂出牌子“麻婆豆腐3元”,“勾引”顾客进店,通过卖出一桌菜从整体上赚钱。

当然也要设计机制来避免薅羊毛的顾客就只吃3元的麻婆豆腐,比如通过满额门槛券、“高邮费+免邮门槛”进行控制。引流品可以设置有限库存,通过限时限量的秒杀来平衡投入和产出。

下面以京东近期的“引流王”飞天茅台为例,聊一下引流玩法。

大促揭秘:品类策略与产品矩阵

我们都知道53°的飞天茅台现在是抢购热点,市场成交价往往超过2000元,京东放这个标准定价出来,大家一看到无疑会眼前一亮,“哇塞”,然后开始疯抢。

于是,京东设了一个门槛,只有plus会员才能买。这时相当一部分想要抢购茅台的顾客会被转化为plus会员,同时plus会员权益得到强化。这里已经创造了相当一部分茅台销售以外的长期价值。

随后,京东做了预约机制,也就是说不能直接买,要先预约。预约后,你会发现已预约人数已经数以十万计,当然你还是会预约好,可能还会开个闹钟提醒自己准时登录抢购。到了指定时间,打开京东,“抽奖”抢茅台,当然不成功的几率相当大。没买到,就只能继续预约-“抽奖”的循环。

我们看到这个茅台预约、抢购的时间是高频次、且长期循环的,于是京东通过远比预约人数少的茅台,转化了数量颇大的plus会员,吸引了海量的客群(当然还有黄牛),为平台持续贡献流量。这些流量,在提升了平台的日活的同时,也带动了很多其它商品的成交。

茅台这个商品,是精心选择,具备强烈的爆品气质的(参考前面的标准),而1499这个吸引人的价格无疑会让引流效果极佳。但库存的限制,让它的定位不再是推销量的爆款,而转为引流款,也就是我们常说的钩子商品。它的使命就是把人抓进来,然后买更多别的商品。

在大促时,引流款可以是低价商品,比如十元的商品卖一元(每人限购一件),这样引流代价有限,可以提供充足库存,在大促各阶段长时间开放引流;也可以是中高价商品给到大折扣,充分预告曝光并发动社交传播,但仅在爆发期(如双11零点或某些整点)放出适量库存以控制成本;也可以用来激励顾客关注店铺、收藏加购,或者做成会员专享,以提供长期价值。

3)利润款

无疑商家必须要赚钱,利润款的使命就是盈利,所以应该占据销售的大头。在爆款和引流款吸引顾客进店之后,迎面而来的应该就是大批利润款商品。

此类商品有很多种选取方法。比如小众的风格类商品如服装鞋靴玩具IP产品、或者卖点突出的商品如酒饮土特产母婴用品,准确把握目标消费者的诉求,此时价格敏感度会大幅度下降,获得理想的利润空间。

另外,对可以实现大规模销售的标品如家电数码,在大促销售规模较大的情况下,不难拿到供应商很好的折扣,在一定的促销价下依然获得不错的毛利空间,并最终以销量获得较大利润。

此外,就是以低毛利销售高单价的主商品,同时推荐低单价高毛利的关联品和耗材,比如手机辅之以壳、膜、线;打印机辅之以墨盒和纸张;电动牙刷辅之以牙刷头;服装辅之以配饰等等。顾客大多对主商品比价谨慎,在关联品上更容易获得利润。

如果通过商品数据筛选利润款,一般就找搜索热度高,成交指数高,转化率高,同价位段同类品少的“三高一少”的商品。

4)形象款

形象款一般用来凸显企业品牌调性,占领消费者心智,营造第一印象或强化既有形象。

此类商品往往是高品质、高调性、高客单价的小众产品,比如一些酒类商店,会用聚光灯下的专柜陈列限量款名酒,这虽然通常出不了销量,但会以特别的方式刻画店铺在消费者心中的形象。

消费者虽然最终买走的可能是些放在旁边的普通商品,但心里记住的店铺印象却可能是这些形象款商品给予的。

5)口碑款

口碑是传播学里的概念。在这个社交传播成为营销关键手段的时代,通过少数商品形成强大口碑效应,会对活动效果起到很大帮助。

通过少数商品制造让大家讨论你的话题,把故事关联到某些商品,在前期通过宣传手段发动传播,结合制造“稀缺”甚至是引发争议的手段,一旦引起热议,无疑可能会带来热卖。

6)活动款

这类商品的使命可以是清库存,可以是做销量。虽然中国处在消费升级的大趋势下,但清仓甩尾货永远是受到消费者追捧的,毕竟价格就是最好的体验要素。

大促中清库存商品可以放出较大折扣,而且消费者是带着“东西一定便宜”心态来的,因为FOMO(怕错过)的心态而迅速下单,清仓良机无疑不可放过。

冲销量同样是大促能力极强的一个方面,对于业务线指标的完成、部门KPI的考核、或者达到平台销量的要求,往往是一个极佳时机。

7)动销款

有时还有一个概念叫做动销款,这类商品的定位就是在主推商品的旁边捡漏,做个连带销售。

比如主推款是手机,可以在手机活动页上也放一些手机壳、贴膜、数据线,用户可能在买完主推的活动商品手机之后,顺手就打包一起买了,而这些动销款其实可以有很大的毛利空间。

动销款可以在主体产品矩阵确定后,全盘再想一下有哪些连带需求,把角角落落填上。在预售还是现货的问题上,预约预售一般要用具有引流效果的商品去冲,比如引流款、爆款、口碑款,其它商品全部做现货。

大促中对上述各款进行精心选品,相互配合,预热期通过新品和口碑款实现传播引导关注加购,爆发期通过引流款和橱窗形象商品吸引顾客来到店铺页,通过爆款领军冲击销售额,通过占据SKU主体的利润款获取盈利,通过形象款提升调性强化品牌形象,并通过活动款清仓和达标,打出一套精妙的组合拳,取得理想的大促效果。

即将到来:下篇文章将会探讨营销促销机制与玩法,这个会是大促核心机制。

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