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社区媒体阶段,注意力资产是“公共资源”

社区媒体阶段,注意力资产是“公共资源”

乔治·法兰克(Georg Franck)在《注意力经济》一书中有这样一个观点。“人对荣誉和精英地位的欲望是注意力经济源头,而媒介是注意力经济的金融机构,具有强大的聚集和分配注意力的能力“

社区媒体阶段,注意力资产是“公共资源”

对注意力的源头我们不做探究,但当我们提起“媒介分配注意力的能力”时,实际上已经把注意力当作可配资的资产。

资产是一种价值认可,这意味着:注意力的概念已经可以作为“货币”进行市场交换。我们在这里举一个整合营销发展的案例作为支撑。

风行了广告营销圈数十载的“整合营销”,它诞生的前提也正是由于“品牌资产”概念的推出。

90年代初,大卫·阿克认为,品牌可以赋予产品或服务附加价值,从理论上第一次认可了品牌的价值。

品牌资产的概念很快启发广告营销公司将其市场化,并由此衍生出奥美的品牌管家、360°品牌理论模式、达彼斯的品牌精髓、智威汤逊的全品牌传播等等营销工具。

如今整合营销依然备受追捧,只不过联想到当下广告营销圈的颓败之势,它的真实效果可能并不如从前了。

言归正传,当“注意力”的价值被认可后,它又衍生出哪些工具?

其实,正如同社区的概念最早被应用在互联网当中(点击查看此前文章)成为了BBS、论坛等产品。注意力经济在互联网环境之下也有了另外一种说法:流量、评论、点赞、关注…它们在“媒介变革“中,不断的重新聚焦和分配。

看完这篇文章,你会知道为什么娱乐明星出现刷屏事件时候,道歉声明的第一句话是“对不起,占用大家公共资源了”、当下媒介的发展阶段是什么,未来又将走向何方?以及在不同媒介阶段,注意力分别扮演了什么资产类型?

一、网络媒体阶段,注意力资产是流量

曾经有一个很经典的营销模型叫做Aida公式,即争取注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)和见诸行动。

具体的应用场景是这样的:当用户被吸引注意力后,并对门店产生了足够多的探索兴趣后会进入门店,然后导购会通过激发消费者购买欲望完成消费行为。

对于自带流量的商超和街铺而言,消费者的注意力是吸引他们进入门店成为客流的关键。

而在互联网当中,消费者进入门店浏览商品的门槛被无限降低,用户只需要动动手指就能浏览商品、购买商品。

注意力就等同于流量,而流量就等同于客流。

虽然互联网流量不是那么精准,好在空间巨大,通过营销漏斗模型就可以筛选出非目标客户沉淀出真正的客户。

当然,以论坛为主的web1.0时代和web2.0的社会化媒体时代的玩法也不一样。因为在web2.0时代人们的社交关系被内容绑定,他们可以在网站中结交朋友、分享观点,相对而言流量聚焦在特定的小组话题当中,更小却更为稳定了。

但无论是web1.0还是web2.0,在互联网媒体时代注意力能产生流量,而流量能沉淀客户,这就是资产的价值所在。

二、社交媒体阶段,注意力资产是“影响力”

互联网进入移动互联网后,这个阶段以社交app为主,包括微博微信都等都属于社交媒体。

相较于社会化媒体的半开放性,任何人的发言都会被公开,社交媒体更注重“圈子”,讲求一对一沟通的私密性。

微信能看到朋友圈好友的上限只有8000,微博只有关注才能看见消息,而且还为用户提供了“分组发布”“私信”。

所以,在社交媒体阶段真正产生价值点已经不在于流量了,而是如何突破产品功能限制,获得更多的流量。

我们把“更多的流量”称之为影响力,形成影响力的主要方式是社交裂变。

即在用户之间建立起稳定关系后,如何通过吸引“好友”的注意力,让他们参与进项目的互动和分享当中,形成更大规模的影响力。

这时候电通提出了著名的AISAS模式(注意Attention兴趣Interest搜索Search行动Action分享Share),在原来的AIDA公式上补充了s,但依然是以注意力为起点。

具体应用场景是这样:用户注意到某个产品的信息又产生了兴趣,于是他会在网络中搜索相关信息,并在购买后分享给“好友圈”。

注意力可以唤醒圈层中的社交关系,吸引他们完成社交裂变获取更多流量,找到更多的客流,企业借此完成了更大规模的产品销售。

这个阶段的注意力资产具体来看可以等同于影响力。

三、社区媒体阶段,注意力资产是“公共资源”

进入移动互联网下半场,人工智能大数据上半场后。我们明显的感受到,线上流量红利消失了,流量获取的难度越来越高。

而且,单独拎出抖音和快手这两家线上流量巨头,也可以发现,大部分用户内容产生的场景都在线下,越来越多的网红打卡圣地也是证明。

原因不难猜到,一是线上竞争加剧,无论是信息还是产品都逐渐饱和。二是,用户时间和精力都有限,尝试关注和建立新关系都需要成本,而且关系过多还会产生社交压力。

对用户而言相对而言,唯一值得与外界产生关联和交互的地方只剩下:公共资源。

百度百科对“公共资源”定义其实很宽泛,大家可以理解为:人类共同拥有的资源,比如公共媒体、公共信息、公共娱乐设施、以及山湖和大海...

吸引用户在公共媒体获取公共信息的注意力也是一种利益侵犯行为,所以,当明星出现刷屏级事件时候,当事人道歉声明的第一句话一定是:“对不起,无意占用公共资源”

目前还没有针对“公共资产”的营销理论,不过前几年频繁出现的公益营销案例可以当作参考,越来越多企业开始通过参与和扶持公益项目提升品牌美誉度和知名度。

而且,类似新潮传媒的这样的企业,也开始尝试通过电梯媒体切入进社区这个即公共又兼具私密性的领域中,帮助更多企业实现“公共资源”到品牌资源的有效转换。

总之,无论是从互联网时代、移动互联网时代,还是现在社区媒体时代,争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑。

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