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聊一聊产品、品牌与价格背后暗流涌动的矛盾

聊一聊产品、品牌与价格背后暗流涌动的矛盾

前些日子在知识星球说,我们做了个“自动卖货引擎”,已经可以稳定盈利了,正要上规模放量。谈到挣钱,大家纷纷表示不困了,要我讲讲细节。细节自然要讲,不过先得说说这事的来龙去脉。因为这里有意思的东西,还真不是挣钱。

聊一聊产品、品牌与价格背后暗流涌动的矛盾

“自动卖货引擎”,就是在电商业务中,以无人值守的方式,自动完成从商品挑选、建站、广告投放到采购履约的线上卖货引擎。现在,我们的引擎每天处理几千个新商品,自动投广告卖货,毛利率稳定在10%左右。

说个好玩的事,这个引擎每天在卖什么东西,我们自己都不大清楚。

盐打哪儿咸、醋打哪儿酸,我们先来谈谈,为什么商品交易这个跨越数千年的行业,在人工智能技术起飞之际,正在迎来一次彻底重塑的机会。

前些日子,我在网上看到一件某户外大品牌的羽绒服,这东西在门店里,怎么也得卖三四千。我多少钱买的呢?三百多。拿到货以后,我问了问朋友小Y,他在这个品牌最大的经销商工作。我的本意是让他看看,这三百多块钱的货仿得怎么样。不料,他肯定地告诉我:你这就是真货啊!

我一下明白了,这就是原生产线上出的货,只不过是在品牌授权量以外,多生产出来的。从物理上说,这就是“真货”了。原来这三四千的名牌货,生产成本还不超过三百!

我们无意讨论盗版相关的法律问题,只是想聊一聊,产品、品牌与价格背后暗流涌动着的矛盾。

大品牌的利润怎么来的?

上面的事并非个例。实际上,在营销界,一直有着产品第一性还是品牌第一性的争论。在过去百年间,后者无疑占据绝对上风。大品牌通过精妙的手段操纵媒体、研究和生产,规模化地将三百的东西卖出三千的价格。也就是说,你付的钱,绝大多数只是因为前世多瞧了一眼某个logo。

这一切是如何做到的呢?

先来说说操纵媒体。在传统媒介环境下,这事儿对大品牌来说并不难。想在电视台投广告,没有个千八百万人家都不拿眼皮夹你!郭德纲讲话:“卖烤白薯的上电视做广告,做一次这四十年白干了!”于是,以某些快消为代表的大品牌,创造了这样的方法论:通过资金优势将头部传媒全面覆盖,一遍遍地给用户洗脑,久而久之,让他们产生“某种商品=某个品牌”的错觉。

这种品牌宣传的逻辑,就是没有逻辑。多数只是让你觉得不把钱花到位,就不配在自己那个虚幻的阶层中立足。不信您瞧瞧下面这个创意,除了暗示你戴上这块表逼格就精神勃起之外,还有什么有价值的信息量么?

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再说说研究。事实上,你听说的有关那些头部品牌的产品信息,往往都是一片赞誉之声。这又是怎么做到的呢?

某运动品牌,在美国资助了一些大学的运动实验室,研究他们产品的种种运动医学特性。这些教授还是有节操的,研究结论出来,有正面的也有负面的。可是到了论文发表的裉节上,资助的本主儿得审查吧,于是,那些负面的结论,都以“泄露商业机密”为由被摁下了。

您知道为什么这些年来,大家一直揪着“坏的胆固醇”穷追猛打么?其实,有关这方面的研究,都是某含糖饮料大厂暗中资助的。而人类饮食中,糖才是健康最大的敌人!

那么,是不是选择大品牌,至少意味着质量上有保证呢?真未必。了解运动鞋市场的朋友,可能听说过:某大牌的运动鞋,如果穿三个月开胶了,那肯定是真货;如果穿两年还没事,那基本上是东南某地的仿品了。

就这样,我们掉进了品牌精心罗织的天罗地网中,津津乐道于自己排队花三千买到了某件价值三百的商品,光荣地成为了那金光闪闪logo的盘中餐。

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当然,您如果是某个品牌的拥趸,在商品以外产生了某种情感寄托,或者认为品牌的背书就是值得信任,那也无可厚非,扯不上什么智商税。只不过,现代社会明明具备三百生产一件高质量羽绒服的能力,仅仅因为若干大品牌对用户心智和市场的全面操控,就让那些手里没有三千的普通人无缘享受。这是不是就有点邪恶了?

百花齐放的小品牌化趋势

不过,事情正在悄然起着变化。

这个变化最重要的基础,来源于“中国制造”。如今中国的工业产值,已经超过了美日德的总和,而美日德的工业,都是飞机、芯片这类高端2B产品。而老百姓日常用的东西,统计上来说,真没有多少非中国货。不论你们在日本疯抢的马桶杯子,还是在亚马逊上看到的德国品,十有八九就是中国产的。

日用品产能井喷,然而在传统秩序下,利润都被大品牌攫取了。有人说,中国制造不论进入什么领域,都成了价格屠夫,这是品牌弱的表现。我的看法正相反:恰恰是中国制造撕开了大品牌的外衣,让普通人非常便宜地享受现代工业的伟大进步。

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如今,您通过淘宝-->拼多多-->1688这条路径,可以完美地实现消费降级。只要不在乎商品上印谁家的小贴画,就可以价廉物美地买到几乎所有消费品,甚至是很多你从来没见过的东西。总之,只有想不到,没有买不到。

而大品牌防线开始溃烂的一角,就在媒体和营销。

这些年,互联网和数字广告蓬勃发展起来了。哪怕你就一千块钱预算,也可以去广告平台开个户,自助投放起来;就算你连一千块也不想花,那也可以在社交网络里积累粉丝,再用私域流量推广产品。

于是,摆脱了那些超级大品牌的淫威,一些调性鲜明、价廉物美、服务独特客群的小众品牌,不但有了存在的基础,还有了有效的营销手段。您可以看看,这两年,在快消品领域,有多少这样的新型小品牌如雨后春笋般成长起来。甚至有些干脆抛弃了品牌说教的高品质白牌货,也越来越受大家的欢迎。

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更容一夜抽千尺,别却池园数寸泥。大品牌的天罗地网,正在被这些新竹捅个稀烂。

工业化的极致发展,带来了高质量商品种类的极大提升。目前,全球电商平台每天新增的商品,至少在几百万之多;而便捷灵活的线上营销,又给每种商品提供了营销的可能机会,市场再也不被品牌传教士所彻底垄断了。

“货找人”的机会与自动交易

不过,相比商品种类的井喷,数字营销的能力仍然面临着巨大挑战:如何让每天产生的几百万商品,找到需要它的受众呢?

传统电商的中心化组织方式,对此有点力不从心。无论你去亚马逊还是京东淘宝,主要的使用场景,是用关键词或分类做检索。就算是相关推荐,本质上也是当前商品触发的搜索。这些平台的广告系统,也以搜索广告为主。这些手段,只适合于你早就知道的商品,也就是用户先有意图,平台来满足你。

而那些长尾商品呢?可能永远都不会被翻牌子。我手里有一份图书出版行业的数据,与线下书店相比,在网店卖书,头部图书的马太效应大大增强了。

怎么办呢?道理上说,只能采用“货找人”的模式。通过广告或者社交渠道,在类似推荐的逻辑下,把用户原来不知道、并不了解的商品,主动推到他的面前。这种“非中心化”的电商模式,正在快速兴起。

有兴趣的话,您可以去看看Facebook或抖音上流行的商品趋势,跟淘宝京东大为不同,都是些非刚需的消费品,用户很可能不见得会有计划地购买,但是在货找人的模式下,这塑造了截然不同的另一种消费趋势。

聊一聊产品、品牌与价格背后暗流涌动的矛盾

说了这么多,总结一下商品交易在今天遇到的新问题:一方面得益于现代工业强大产品设计和生产能力,一方面得益于数字广告给长尾产品带来的营销机会,一大批丰富多彩的小品牌和去品牌商品,正在势不可挡地兴起。

实际的市场,也正反映出这样的趋势:2020年,微信小程序4万亿、抖音快手8千亿的电商交易额,都是这种通过社交或广告推广的货找人模式。而服务于非中心化电商建站的工具Shopify,市值早一路飙升超过了千亿美金。

货找人,逃不开投广告。广告费这么贵,正规产品能挣钱么?您别忘了——三千一件的羽绒服,生产成本可能才三百。如果把大品牌的超额利润和洗脑成本省下来,就算拿出个零头做货找人的成本,恐怕都花不完。

只是目前,货找人这个行业,还处在人力密集的刀耕火种阶段。不论是国内也好、跨境也好,有大批这样的企业:他们养着成千上万的买手和广告优化师,每人分几个产品,三班倒地盯着,用人肉模式把货搬到全球各地。

这里显然有巨大的提升空间,能不能这么做呢呢?自动抓到一些电商产品,通过数据选出那些可能挣钱的,自动建站去广告平台投放,再用策略去调整出价、预算和人群,出了单通过API去采购方下单发货。这就是我们做的“商品自动交易引擎”。

现在,可以负责任地说,这么搞是可行的!因为我们已经研发了这样一个系统,经过大半年的数据收集和建模,现在终于可以稳定盈利了。表面上看,它可以节省人力,提升效率;深入地想,还存在着一些彻底改造人肉模式底层逻辑,带来降维打击的新机会。

显然,自动交易需要过硬的数据和AI能力。其实在数字营销领域,广告主在建设数据能力、指导自动营销方面,折腾过不少事。像什么DMP啦、CDP啦,各种骚词层出不穷。

但是,实践狠狠地教育了我,这些可能真没什么卵用。问题出在哪儿呢?通过这次产品经历,我的深切体会是:广告主玩数据,不应该把主要精力放在理解用户上!那么,应该把精力放在哪里?“自动交易引擎”对人肉模式又有哪些降维打击能力呢?回头,搞完一些必要的法务流程,我再跟大家细说。

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