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短视频开年三大现象,预证了哪些机遇与挑战?

短视频开年三大现象,预证了哪些机遇与挑战?

节后,社交媒体平台迎来了2021的考试,备考中各类重点略有差异,使得品牌、KOL的入局姿势有了不小的调整,今天,围绕抖音、快手、小红书、B站四个核心平台的“小”动态,我们聊一聊品牌在社媒传播中应该做哪些升级,哪个渠道能帮助品牌达成重点目标。

短视频开年三大现象,预证了哪些机遇与挑战?

一、和综艺“杠”上,短视频仍是最大红利场

从春晚到热播综艺,快抖短视频第一梯队与大屏的互动更加紧密。

央视春晚期间,抖音红包总互动次数达703亿;抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿,最多的时候有498.46万人共同观看,红包互动总数和直播间累计观看人次远超去年。

短视频开年三大现象,预证了哪些机遇与挑战?

年后的本月17日,腾讯选秀节目“创造营2021”开播,全体创造营学员集体入驻,在快手发布独家动态。如去年乘风破浪的姐姐与抖音的深度合作一般,快手官方公布的信息显示,此次与“创造营2021”的深度合作,快手将在站内推出多重创新玩法,其中学员打榜、明星联动、破圈挑战赛、魔法表情这四个板块极具创新性。

短视频开年三大现象,预证了哪些机遇与挑战?

一方面调动众创内容的繁荣,一方面选秀所带来的年轻化流量价值较为明显。对于自媒体商单而言,更多的话题内容将成为创作的灵感,也更有利于其流量热点的借势,和热点爆款的打造。

通过跨屏的方式,原本“远”距离的综艺被拉到用户面前,互动、粘性更强,培养大用户的跨屏习惯与新视听体验,增长用户的使用时间;链接大屏的后效商业价值,通过快节奏内容向稳固、转化新流量。

对于品牌而言,更多的流量入驻将更有利于将产品内核、品牌价值传递到各个圈层用户之间,据《2021中国数字营销趋势报告》显示,2021年新锐广告主营销重点更偏向于短视频+KOL营销,短视频的红利不减,更丰富的内容将不断涌现。

二、直播电商出海、跨境,平台价值加码

从年初快手上市起,快手的直播电商内容价值被再一起重提,“信赖消费”是快手平台电商交易巨量扩张的核心驱动力,对主播/创作者的信赖能有效促动用户消费欲,在主播/创作者的推荐下,用户更愿意购买相关产品。

所以在快手平台,更多强信赖关系支撑起了直播的半壁江山,虽然家族直播、老铁文化仍是其电商业务发展的重要齿轮,但未来垂直纵深的中腰部KOL也将获得更多机会。

抖音的直播电商作为该领域的后起之秀,发力虽晚但力道十足。近期媒体方面表示,抖音电商已经在后台功能专区上线了“跨境商品”栏目,而抖音选择在此时启动跨境电商业务自然有其考量。首先,规范平台运营是抖音做跨境电商的原因之一。其次,抖音也在寻求第二增长曲线。

同时,于2月初在印尼开放了直播间购物车功能。据亿邦动力报道,TikTok Shop已率先面向印尼卖家推出“卖家大学”——TikTok Shop Seller University。根据官网介绍,TikTok Shop卖家大学是一个帮助卖家在TikTok上开展业务的培训中心,主要提供有关卖家工具、平台政策和商店更新内容的全套课程。

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2021年,抖音的电商重点将围绕在整体生态的布局发展中。对商家而言是入局的最好时机,一方面更完善的架构、体系,会让品牌方更好的考量主播的带货能力,另一方面也是早期试水和抢占新流量的机遇。

三、用精细化运营,拉存量

以快抖为代表的短内容、快内容的优劣其实都在迅速和碎片之间。优势在于,多元化的KOL可以生产更丰富的内容,来不断刺激用户的兴趣点,从而衍生出新的创意与想法,让平台内的内容螺旋上升;

但也存在劣势,由于节奏较快,娱乐向内容的创作者重视度不够,垂直KOL竞争较为激烈,且平台的差异度在不断缩小,边界也较为不明显,用户的跨平台使用习惯加深,忠诚度不高。

当流量增长渐趋走向天花板,下半场的主旋律将放在存量上,各平台也在策略上略有差异:

1、抖音:搜索框、小剧场齐上阵

近日字节跳动CEO张楠透露,自抖音在2018年5月上线了第一个搜索入口后,目前搜索入口的月活用户已经超过5.5亿。同时,她还表示,“接来下的一年,抖音将加大对搜索的投入力度”。这也是官方首次对外公布抖音搜索入口的用户数据。
同时,抖音音方面日前还推出了首部关于搜索能力的宣传片《2021会是什么样?一起去抖音搜索框里看看吧!》,喊出了“一个小框,一扇小窗,一个世界,一种生活方式”的口号。

短视频开年三大现象,预证了哪些机遇与挑战?

对于抖音来说,搜索功能不仅仅已经成为了用户搜索内容的工具,更成为了解“世界”的一种方式。这意味着抖音不仅仅是寂寞、打发时间的娱乐型产品,搜索框的大力一方面是为了让用户以“习惯”为切口,增加抖音的使用频次和使用场景,例如菜谱、选车、选房、美妆技巧等圈层刚需性需求,不只是用户“刷到”的产物,更是用户主动选择的浏览内容。

另一方面,对品牌而言,营销场景将进一步的扩大,搜索的广告方式也将成为品牌即将要重视甚至参与的一环。通过主动搜索,筛选更为精准的用户圈,搭配KOL的专业性内容,将进一步提升品牌的品效能力。

2、B站:up主风生水起,让内容更加出圈

最近,B站up主@老师好我叫何同学采访库克的视频刷爆网络。B站播放量突破700w,微博相关话题阅读量已超过2亿。

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近20分钟的采访视频中,何同学操着一口流利的英语,熟练地跟库克对话,从教育、公益、中国消费者谈到了人生选择、运动等话题。这不仅是up主的内容上升,更是品牌拉近用户的最好方式。

B站头部up主的光环延伸到各个领域,从早期的明星访谈、综艺创作延伸到各领域的头部大咖上,不仅在娱乐、二次元领域有所长,在专业知识领域更能满足用户的“爽感”。

这对品牌而言最大的指导性在于,更“重”的品牌也能在B站找到自己的用户圈,汽车、科技、数码等高消费产品,不仅可以通过自己的IP形象打造二次元,做软广的植入,更能通过创始人联动KOL、深挖产业或产品逻辑展现优势,从第一视角将品牌传播出去,打造成功的营销事件。

通过B站渠道与专业度极高、内容更精致的KOL进行产品或品牌的背书,也让年轻群体更快的建立对品牌的认知度。

小红书:深凿用户生活方式,让内容与兴趣发酵

去年12月,小红书公开发布的《2021生活方式趋势关键词》等外宣内容里,小红书不断强调、重提“生活方式”一词。

短视频开年三大现象,预证了哪些机遇与挑战?

作为更加垂直、更加贴近生活体验的内容“社区”平台,小红书的每一次互动触发,源于对KOL与内容生活观的赞同,每一次记录、追随、尝试、分享都是主动探寻自己所向往的生活方式的过程,它们消除了物理空间的距离,让无数个拥有共同向往的人汇聚于此。

这意味着做深小红书的品牌,在2021年要更加注重线上体验、环境影响的手段,不断通过生活方式去做用户心智的深度影响,从而从各个角度渗透产品的实用性、价值感、兴趣融合等内容。

综上,在大疫情背景下,预算还是需要花的更精准,横向的去选择平台,纵向的去找KOL。KOL的投放将更偏理性与垂直,同时也更要求从海投、流量导向投放向科学投放、数据投放升级。

年初,仍然处于开篇阶段的短视频平台动作不减,少了急功近利的“烧钱”抢用户,多了平稳布局的慢节奏发展,在从0到1的阶段,还有哪些风向需要品牌快一步了解?

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