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快手的春节营销中场战事

快手的春节营销中场战事

从短视频平台到现在国民最有年味的互联网社区,快手的商业价值,也再一次有了新的想象。

快手的春节营销中场战事

这个春节,比想象中更热闹。

当代人常常感慨“没有年味”了,认为不让燃放烟花爆竹、吃的没有新意是“没有年味”的原因。但真实的原因或许在于,越来越多人将最多的注意力放在了互联网上。

互联网时代的用户们,正在从互联网时代的年俗中重新找回“年味”。

前有电影票房高达78.22亿元的史上最强春节档,后有抖音、快手、百度和微视等平台狂砸122亿的红包游戏。

在这波春节营销中,快手的数据非常可圈可点:

除夕当天,用户领取红包总次数达90.3亿,红包分享总次数达15.8亿。

大年初一晚上,周杰伦和他的朋友们在快手做了场直播,在线观看总人数超过1亿。

除夕当天,快手极速版一度登上了苹果App Store免费榜第一,快手App位列榜单第6。

从短视频平台到现在国民最有年味的互联网社区,快手的商业价值,也再一次有了新的想象。

01、互联网春节红包之战,谁是赢家?

红包之战,是各大互联网平台兵家必争的营销关键之战,也是快手必打的关键一仗。

微视5亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿和拼多多28亿等合计高达122亿元的春节红包,让2021年的互联网红包大战被誉为史上“含金量”最高的一届。

但不得不承认,如果红包一直都只是简单粗暴的“发钱”,那对用户的刺激感和吸引力就不可避免的会逐年下降。

据快手官方数据显示,除夕当天,用户领取红包总次数达90.3亿,红包分享总次数达15.8亿,“万元现金红包”活动中人均领取红包近40次。

背后隐藏的势能,确实很强悍。

首先,今年的快手更多在强调人情味。

今年快手“温暖好运年”最火爆的玩法,当属“攒牛气,分21亿”的春节红包活动。

此次“温暖好运年”活动由淘宝特价版App冠名,由伊利金领冠、腾讯王卡及花西子福利赞助合作。

攒牛气分现金红包、集福气、拔河拼牛气、福袋、许愿、存钱罐和摇签等多个模块的抢红包活动,把线下传统习俗成功搬到了线上。

比如飞行棋游戏,就有7个牛牛游戏形象,7个按照不同地域风格设计的棋盘主题,延展了空间的趣味。

快手的春节营销中场战事

在抢红包集卡的很多环节中,与快手合作的品牌商们几乎全程得到了最大程度的曝光。

举个例子,当没有“体力”,体力值可通过做任务等方式获取,比如参与下载淘宝特价版App、观看伊利金领冠品牌视频及关注花西子快手号等;另外,在集卡互动合作中,用户通过完成淘宝特价版App下载品牌任务,就有机会获得万能卡,加速集卡任务完成参与赢取锦鲤红包。

在这场快手新春全民狂欢中,淘宝特价版App轻松实现了全域曝光,而合作伙伴伊利金领冠和花西子的快手号也分别涨粉460w、100w。通过快手春节营销项目,助力品牌拉近了用户之间的距离,创造了品牌超强吸引力。

在这个基础上,今年的快手,还赢在了持续性的参与感。

要想做到爆火,就要利用好互联网强大的价值锚——高频。

借助岳云鹏天生的戏剧感,快手顺势推出了短视频内容,利用短视频的形式将快手“除夕当天,每60秒发百万个红包,最高一万元”的认知宣传给用户。

玩法路径上有面对面扫红包、拍视频得红包、创作者宠粉红包和天降惊喜红包等。

其中,最受用户青睐的是“万元现金红包”活动,当天人均领取次数高达近40次。而被互联网业内热议的亮点就是“明星拜年红包”活动。

除夕当天,以周杰伦为代表的多位明星在快手上发红包,使得用户平均每秒领取金额近50000元,平均每秒领取人次近12万次。

其实这背后的逻辑在于,内容平台和电商平台的属性不同。电商平台是购物导向,面向的是有购买需求的特定用户,而快手是内容平台,面向全体用户,参与度和曝光量的优势自然更大。

02、春节的新想象,藏着快手的商业逻辑

所有平台的营销破圈,还有一个非常关键的环节——用户的自发传播。

用户的自发传播怎么来的?

除了产品本身够极致,还要通过营销动作创造品牌价值,当用户想起你的时候,会发自内心的涌现出一种分享的感情。

这就要提到,快手的春节营销相比于其他平台的一大优势——快手一直小心翼翼地维护着内容生态和社区文化,这是快手的立身之本。

内容生态之于快手,不是营销噱头或者引流手段,而是战略举措,这也为品牌赋能带来了新的想象。

一、在流量思维上赋能品牌

春节档几乎是所有品牌最看重的宣发窗口。

今年春节,快手推出了超级播IP,共邀请了300名艺人陪用户在快手过年。快手副总裁陈思诺在采访中表示:“在春节期间给快手每个用户提供陪伴感,是这次策划26天超级播的核心意义。”

而金领冠选择快手进行春节营销的合作,正是看到了快手能为品牌带来的价值。

以2月12日“既来之则乐之”周杰伦与一众明星好友的“唱聊会”为例,在线总观看人数达到1亿人次,全网总曝光量达40亿,对伊利金领冠品牌来说,是一个非常好的营销切入口。

超级播内容多元,跨度极大,几乎涵盖所有的受众人群类型,金领冠在快手“超级播”的植入,通过丰富有趣的内容与互动,将金领冠中国专利配方、贴合母乳易吸收等利益点做强输出。

超级播、超级红包再加上超级年礼的组合动作,不仅能够多频次触达用户,还能够不断地叠加好感。

二、在产品思维上赋能品牌

如何让不同年龄层和文化消费能力的群体都能在快手平台找到共鸣?

也是在除夕,2021快手橙白娱乐盛典上,邀请各路艺人进行了4小时的合家欢节目直播,累计观看量达到2.6亿次,直播间互动总量超过4085万次。

从港台明星到流量偶像,从春晚专业户到快手达人,唱歌,表演,脱口秀,突破圈层,消融隔阂,让晚会破圈的同时,再次让快手的商业价值得到释放。

快手的春节营销中场战事

快手在其中的角色,既是短视频平台,又有电商,且是社区,可以明显感知到快手在产品上的迭代和升级,在IP打造、内容制作、品牌营销和场景营销上能力的成熟。

良好的创作生态是平台商业化的保证,用户对内容追求的主动性增强,流量流向从选择渠道到选择内容,专业内容会越来越受关注。

而这些,正是更好连接平台、广告主与用户三者间的核心竞争力。

3、结 语

用户在哪,营销就在哪,这应该是所有品牌的共识。

经过多年的发展,快手成为整体日活超3亿的国民App。在社交的黏性上,直播日活规模已经超过了1.7亿次,每天日均使用时长也达到了一小时。

这绝对是一个庞大的内容生态,同时也是品牌巨大的商业机会。

可以说,作为内容富矿,快手给品牌带来了更大的增长力和延展的生命力。

对用户来说,快手最广泛地调动用户积极性,在牛年春节获得丰厚的红包、有优质内容陪伴;对广告主来说,品牌力能够得到最大程度的释放。

而对快手这个平台来说,形成的是温暖、信及陪伴的超级社区,是有温度的商业逻辑。重视留存和复购的快手,最终在用户价值上略胜一筹。

未来,谁率先读懂了用户,谁就能离用户更近一步。

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