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价值营销:塑造品牌价值,提高产品溢价能力!

价值营销:塑造品牌价值,提高产品溢价能力!

在市场中,由于许多因素导致产品滞销,但大多数企业会认为是产品已经缺乏竞争力,于是急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等,最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售,但同时也失掉了利润,并且有可能对品牌的形象造成损伤。

价值营销:塑造品牌价值,提高产品溢价能力!

而且,在今天这个同质化竞争十分激烈的市场中,你降价,竞争对手也跟着降价,甚至降幅更大,接下来你还拿什么武器出来?单纯的降价在今天的市场环境下已经显得低级且无力,那么,有什么方法可以在不降价的情况下达到促进销售的目的呢?

这就是小编要说的“价值营销“。

如果一款产品无法从情感上与消费者达成共鸣,它就很难卖出好价钱。只有通过塑造产品价值,才能形成最强劲的销售力,这种潜在的、独特的价值甚至比一个产品事实的优点更硬气、更稳定、更牢固。

一瓶矿泉水卖到几十元,你是不是会皱起眉头?因为,就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过2-3元一瓶,进口矿泉水也仅5-6元而已。但依云矿泉水是这个例外,其主要原因是因它丰富并吸引人的品牌文化。

1789年夏,法国大革命时期,一个叫 Marquisde Lessert的法国贵族患上肾结石。正当他生命垂危、处于绝望之际,他到附近的依云小镇,取了-些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间后,他惊奇地发现自己的病奇迹般地痊愈了。迄今为止,依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。

依云不仅是一瓶矿泉水,更是一个(概念)、一种生活方式。在喝依云矿泉水的时候,了解它的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤及冰川砂层的矿化,从而享受天然、纯净、营养的水,这不是喝水能体会得到的。依云成为世界级的高端饮用矿泉水,完全体现了价值营销的无穷魅力。

所以,想让消费者购买这款产品,我们就不能把它看成是一款单一的产品,要根据消费者的诉求挖掘它的价值体验,找到产品的溢价点,才能让产品无论是功能还是情感都鲜活起来。

价值营销(Value Marketing)是企业对抗价格战的出路,也是企业真正成功的关键。价值营销是相对于价格营销提出的,并且价值营销不同于“价格营销”,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜的。

要想做好价值营销,首先要有敏锐的洞察力,只有发现了价值,才能进一步开展价值营销。任何一款产品都有其潜在的价值,只要我们善于发现,就一定能找到产品的闪光点。找到切入口,提出一个与竞争对手不一样的价值卖点,从而找到产品的核心价值,这一点尤为重要。

那么,到底如何发现价值,并做好价值营销呢?

想要做好价值营销就要先明确做好价值营销的途径,即物理溢价与心理溢价。

1、物理溢价是从某款产品的自然属性出发,对产品自身的价值点进行包装,如包装、稀缺、地理、品质等形式。

在市场经济快速发展、企业竞争日趋激烈的今天,产品品质对企业的重要性日益明显,产品质量高低是企业是否有核心竞争力的体现之一,提高产品质量是保证企业占有市场、持续经营的重要手段。一个企业要想做大、做强,就必须在增强创新能力的基础上,努力提高产品质量和服务水平。

(1)品质,正所谓“便宜没好货,好货不便宜”,只有高品质的产品才能卖出好价钱。

俗话说:“好的产品是成功的一半!”综观国内外,每一个长久不衰的知名企业,其产品或服务都离不开过硬的质量。海尔冰箱、格力空调、苹果手机、耐克球鞋···它们之所以能成为世界名牌,很大程度上在于它们对产品品质的极致追求。

1997年苹果接近破产,乔布斯回归砍掉了70%的产品线,重点开发4款产品使苹果扭亏为盈,起死回生。2007年推出了第一款iPhone,即使到了5S、到了“土豪金”,也只有5款。精简产品线,专注于产品设计、产品品质,这是苹果成功的关键。

所以,质量是企业的生命,是企业的灵魂,任何一个企业要想生存和发展就必须致力于提高质量,不断追求创新和超越,追求更新、更高的目标。唯有不懈追求,精益求精,方有希望处于领先之列。

(2)稀缺,物以稀为贵,越是稀有的东西越抢手。

稀缺效应是近几年营销界比较受欢迎的形式,正如人们所说的:“越是不能得到的东西越是想得到。”

很多人喜欢某个东西并希望占为己有,但只有少数人或一个人能获得它。这时,这个东西的稀缺度就高,从而显得宝贵。在稀缺效应下,衍生的饥饿营销是开展价值营销的重要手段之一。

2、心理溢价是从产品的内涵出发,创造条件寻找对自身有力的价值点进行打造,如身份、历史、等级等。

(1)身份,价值完全彰显身份,身份又可以烘托价值。

一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的,更多的是由消费者的心里因素决定的,不管这个商品实际价值是多少,关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如,名车、珠宝、手表、服饰等,它们不仅仅是代步生工具、装饰品或计时工具,而是具有表达,甚至张扬拥有者个性、品位与身份的作用。这样的商品强调身份十分重要。

“不是所有的牛奶都叫特仑苏。”很显然是一种价值营销,言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”,外加上国际钢琴大师郎朗的高端形象,特仑苏的身份和地位就突显出来了。

身份是价值营销一个极为重要关键点,一个产品只有塑造出尊贵的身份,高端的形象才能拥有高价值,卖出好价钱。

(2)历史,有历史、有故事的产品,更有内涵。

一个品牌记录着一段历史,展现一个企业的核心实力。产品被赋予了历史和故事,才能开启消费者内心的情感价值,一旦符合大众心理,就会取得巨大成功。

186年独家秘方,怕上火,就喝正宗王老吉!正是对历史和品牌故事的挖掘,才让王老吉的价值感得以提升。只有给予品牌深刻而丰富的历史文化内涵,找准品牌的历史文化价值,并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,才能最终形成强烈的品牌忠诚;拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

一个品牌只有延展出历史和故事,才更容易映入消费者的脑海中,才能显得更有格调、更有内涵,引发人们的联想。

(3)情感,产品注入感情,让情感因素来为产品加分。

当一支产品具有了感性的因素,就可以打破价格的桎梏,让情感因素来为商品加分,比如,为产品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。

钻石的化学成分是碳,钻石最早的名字叫“石碳”,但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来,更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后,起了一个还算好听的名字——金刚石,但是这个名字又太阳刚坚硬了,而佩戴者多为女性,并以此来体现柔美高贵,所以,后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了,这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章,如“钻石恒久远,一颗永流传”等经典广告语开始出现。

再比如,一种用“相思草”制作的书签,成本只有几分钱,可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖到十几元,消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签,背后的原因就是它具有情感与生命。

随着经济发展、人们生活水平的提高,得到社会的尊重、实现个人价值的需求已经突显出来。只有高价值地塑造的产品,注入品牌历史、文化、情感等因素展现高端的形象才能赋予产品强大的生命力和非凡的扩张能力,从而创造出非凡的价值。

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