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私域运营,品牌要不要打造 IP ?

私域运营,品牌要不要打造 IP ?

在这个消费升级的时代,“IP”一词被不断提及。IP化成为当下新品牌异军突起的利器,也是老品牌焕发新生的法宝。然而,想要搭乘IP化的东风也并非易事。在私域流量运营上,品牌要不要打造IP ?如何打造自己的品牌IP呢?

私域运营,品牌要不要打造 IP ?

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什么是“IP”?

IP本意是“知识产权”(Intellectual Property),最早出现在游戏、动漫、文学、影视等泛娱乐领域。

如今“IP”成了流行词,“万物皆可IP”。你可能很难准确定义它,但人人心里又都知道它。它可以是一个人,一个卡通,一部电视剧,甚至是一个表情包。

本质上,那些具有明确形象,能被真实感知,又可以穿越多种形态存在,都是IP。

而在私域运营中,IP就是企业或品牌的人格化表现。把抽象的品牌、企业,具象化为鲜明的人格形象,就是品牌的IP化。

品牌IP是商业变现力和人格魅力的一种载体,可以是真实的人物,比如雷军、罗永浩;也可以是虚拟形象,比如熊本熊、哪吒、小猪佩奇等。他们都有“人”鲜活的性格特点,有生活、有故事、有情感。

IP化就是人格化,目的是“以人聚人”,聚合并连接品牌粉丝,在用户脑海里创造记忆画面和情绪,从而建立信任和沟通。

为什么品牌需要IP化?对经营私域有什么好处呢?

02

在私域运营中,品牌IP化有四个重要的价值:

第一,IP更亲切,有人情味,容易建立信任。

屈臣氏创造了一个虚拟人物IP作为品牌代言人,名叫屈晨曦,英文名Wilson。他的角色是专业的美丽顾问,还是一个装扮时尚、懂得护肤知识的年轻小伙子。

这是屈臣氏经过数据调研分析后,打造出的符合品牌粉丝喜好的形象。

这样一来,用户对品牌有了画面感,更容易记住。现在屈晨曦已经在屈臣氏云店等地出现,解答客人的问题,帮助筛选商品,并给出化妆品的选择建议。

第二,人格化的IP名字更好记。

比如老干妈、张小盒、康师傅等具有人格化属性的名字,就比非人格化名字更容易传播和记忆。

第三,人格化的IP更容易吸引人。

企业会赋予IP“人设”,放大一些特别的爱好、动作、语言或其他特点。比如,当提到李佳琦,你会想到他的人设:男人里最懂口红的,直播间里的他永远是红红的嘴唇,还有他标志性口头禅是“Oh, my God!”。

第四,IP的人设丰满立体,容易留下深刻印象。

IP是一个人格化的角色,有自己的样子、名字、爱好、特点、特长等。这些维度都会印到用户的脑海里,慢慢形成对IP的画面感和记忆点。正如我们提到马云,脑海里会迅速出现与马云相关的照片、演讲、新闻等,我们对他了解越多,记忆就越深刻。

03

如何打造品牌IP呢?

品牌IP化的前提还是品牌,我们不能凭空捏造,必须基于品牌的基因和特性。

所以打造IP的第一步,就是对企业进行了解和调研。

这里我要强调,IP是要代表品牌跟消费者沟通、对话的,所以它必须具备品牌的气质和性格。只有这样,IP才能在跟用户沟通互动时传递与品牌一致的形象。

很多企业都会忽略这一步,也是很多品牌踩过的坑。比如某美妆品牌在微信朋友圈的IP昵称,就叫××美妆,这样的IP也就形同虚设了,与用户的信任感就难以建立。

当我们通过调研,对企业用户画像有了基本判断后,接下来可以从名字(昵称)、头像、性别、公司角色、年龄、提供的利益、口号、社会身份、性格、兴趣、星座、故事这12个维度来提炼和设计IP形象的关键信息。

私域运营,品牌要不要打造 IP ?

IP形象模板

在实际的企业IP打造中,并不是每个IP设计都要囊括这12个维度。但是,名字、头像、性别、角色、年龄、提供价值这些是必选项。其他维度则可以让IP更加丰满和立体,不同行业需要的维度会有差异,这一点大家可以根据实际情况自行选择。

写在最后

如今,无论是大企业还是小品牌,都在寻求新的流量窗口。

私域流量就是最好的答案之一。

品牌IP化是私域运营的第一步,想要做好私域流量,首先要从IP入手,然后通过 IP化—连接—促活—分层—复购 这五大步骤依次展开。在《超级用户增长》中也详细拆解了私域流量运营的五步法则,希望能对你的有新的启发。

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