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社会化营销的下一个阶段:社区化营销

社会化营销的下一个阶段:社区化营销

“社区化营销”的核心已经不再是社会关系了,而是“所有社会关系的集合”,它是某一种精神理念、生活方式或者价值观的具体体现。

社会化营销的下一个阶段:社区化营销

提起私域大家应该都不陌生。

早在17、18年的时候,很多互联网公司已经感觉到增量到顶了,要想维持公司的增长势头,有两条路,要么获得新用户,要么让老用户的价值发挥得更大。

在流量红利殆尽的当下,挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识,于是私域流量的概念开始流行起来。

私域指的是品牌运营的“私人客户群”,与私域流量一同诞生的便是“私域营销”,指的是针对私人客户群的营销方式。

“私营销”可能大家不太清楚,它在2010年左右还算一个新概念。

2010年左右,天涯在线高级副总裁于立娟在某论坛分享了两本书一本书叫《微博力》,另外一本就是《私营销》。

微博力讲的是以Twitter为代表的微博引领的新媒体时代到来,已经渗透到了人们日常生活的方方面面。私营销这本书没有中文翻译,现在网上也找不到有关信息。

社会化营销的下一个阶段:社区化营销

图片来源:freepik

但从各方面资料来看,“私”指的是“私媒”---私人媒体,简单来理解就是自媒体,但私媒比自媒体诞生得早。它最早指博客,后来指微博博主,微信公众号以及头条号掀起了自媒体的风潮,本质上他们都属于私媒体。

从私到私域最大的变化,其实是从“媒体”到“客户”的重心转变,品牌从最开始通过“私媒体”投放吸引客户,到现在自己搭建社群进行客户管理。

一、那社会化营销会怎么变?

社会化营销,又称社会化媒体营销或社交媒体营销,是互联网行业营销专业术语,一种伴随着人人、豆瓣、微博等SNS(社交媒体)平台诞生而兴起的营销概念。

区别于,1971 年杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出的“社会营销”(social marketing)的概念,社会化营销的英文为Social Media Marketing,它的核心在于Media这个词上。

社会化营销的下一个阶段:社区化营销

图片来源:freepik

社会营销更像是公益营销,推崇企业通过社会公益活动、公共价值来推广自身的商业服务。

但“社会化营销”则指的是“社会化媒体”的整合。上个阶段做营销的底层逻辑基本就是:整合。整合用户、整合资源、整合平台,统称为整合营销。

在“社会化媒体”的概念中,包含了微博、微信之类的公共媒体产品。他们的诞生本质上都应该为公共服务,只是人们更关注其“社交”功能,反倒让私人和公共的概念越来越模糊了。

社会化营销的下一个阶段发展,其实可以参考“私营销”到“私域营销”的转变过程,即从“社交媒体”到“客户管理”转变。

只是,客户不只是品牌客户了,而是所有的社区居民。

二、从社会化营销到社区化营销

社会化营销的核心是社交关系,它的下阶段核心应该是“所有社会关系”的集合。而除了社区外,我们几乎找不到什么平台能囊括这种“社会关系"。

对比社会化营销的特点,我们可以进一步分析出“社区化营销”的三个特点。

特点之一:正能量和主旋律

社交媒体其实是基于“社会关系”建立起来的平台,所以“社会化营销”可以借用社交影响力,造成较大的关注效应,提高知名度。炒话题,制造事件都是社会化营销平台的常用手法。

但是“社区化营销”的核心已经不再是社会关系了,而是“所有社会关系的集合”,它是某一种精神理念、生活方式或者价值观具体体现,所以社区化营销的首要特点,一定是正能量、主旋律的内容。

相较于话题性,社区化营销更看重指导性。

社会化营销的下一个阶段:社区化营销

图片来源:freepik

特点之二 长久宣传,持续投入

在社会化媒体中,单个个体因为社交关系被连接起来。所以借势追热点,利用口碑传播,四两拨千斤是主流玩法。

但在社区化营销中,社交关系由点变成了面,有影响区域、有覆盖范围,所以无法靠社会化营销点对点的链式病毒传播。社会化营销需要靠更大范围的覆盖来推动,通常需要持久的宣传,在更长时间范围内向消费者持续植入认知。

特点之三 好行动,就是好内容

社会化营销中,因为信息传递的源头发生了变化,信息的质量及真伪都良莠不齐。所以,内容为王的概念被提了出来,品牌在社交网络上用好内容去获取关注及持久地品牌互动。

而在社区化营销中,信息传递几乎被限制在圈层之内。好内容变成了好行动,内容变得更实际。未来,真正感召消费者的一定是品牌的具体行动。

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