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品牌定位 | 定位就是合理地操纵心智(理论篇)

品牌定位 | 定位就是合理地操纵心智(理论篇)

我们先聊聊什么是心智?心智是人类在亿万年进化中形成的行为模式,思维习惯和应激反应。如果不是有意注意,每个人都在固定的心智模式下行住坐卧,吃喝拉撒。营销,就是在了解人的心智特点之后,合理地输入行为指令,达到预期目的。

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视觉锤

视觉锤专家记豪对视觉锤的定义:用于品牌识别的视觉信息。

视觉锤有两个要素:调动已有认知、具备差异化。调动已有认知,才能顺利进入心智,具备差异化,才能占据心智。

具备竞争性元素的视觉信息,会像锤子一样有力,把品牌信息锤进认知中。所以称之为:视觉锤。

视觉信息比听觉信息更有力量,因为人类是靠视觉收集信息的。我们可能记不住某个人的名字,但是总能记住他的样子。这就是视觉比听觉更强大的例证。

在漫长的进化中,人类靠视觉收集信息,也靠视觉传达信息。品牌策略的着力点也在这里:设计一个具有已有认知和竞争性的视觉标志,把它和品牌的定位联系到一起。

例如耐克的钩子标志、苹果公司的咬了一口的苹果、共产党的锤子和镰刀造型、基督教的十字架、佛教的万字型、天猫商城的黑色猫头等等。看到这些标志我们都能联想起相应的品牌主张,并且不会把它们和别的品牌混淆,这就是成功的视觉锤。

视觉锤的要素——具备已有认知、具备竞争性元素——缺一不可,不具备竞争性元素的视觉锤我们称之为:超级符号。

所谓超级符号,就是每个人都认识,都熟悉,都了解,并且会按它的指引来形式,听它指挥的符号。

比如说红绿灯是超级符号,你用了这个超级符号,就给本人暗示和推动,比如说乔布斯用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏。

厨邦酱油本来是地方品牌,大家不熟悉,但是看到包装上的餐桌布绿格子,一下子就很熟悉了,你说是不是超级创意。

而且一下子就喜欢,能够建立起品牌的偏好,而且,愿意去购买,就能够影响购买的行动。

超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。从心智结构来看,超级符号启动的是原始脑(爬行脑和哺乳脑)。

哺乳脑负责的是情绪,情感,社会关系。如果说爬行脑是决定人在自然界生存,哺乳脑决定人在人群中生存。

人群中生存靠的是文化符号。而文化符号,就是《自私的基因》里说的文化基因的表现形式。

人是基因的奴隶,人就是符号的奴隶,听从符号的指令。

品牌定位(理论篇)| 定位就是合理地操纵心智

“安全第一”,是我们的口头禅,不管做什么,都会习惯性地说,安全第一。当然,心智缺乏安全感。

换个角度说,整个360公司的存在,就是心智缺乏安全感的产物。360公司就是为了解决人们的网络安全问题而存在的。

“安全第一”。这是人类的集体潜意识。也是所有人都听得懂的口语化表达,适合传播。品牌把人类社会的文化符号,嫁接到360公司。让360等于安全。

这跟中文搜索引擎 “百度”当年推广,“百度一下,你就知道”,是一个路子。百度把品牌和 "搜索" 等同起来,让品牌和生活需求关联到一起。

这个广告的外在形象,也是一个超级符号。来自高速公路提示路牌。

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提示路牌也是人类的社会符号。在人类社会中生存,就离不开提示路牌,就必须熟悉它的形式和内容。

当某个广告以提示路牌的形式出现的时候,你的原始脑会本能地提醒你留意里面的内容。而你并没有意识到文化符号启动的过程。

所以说人是文化基因的奴隶,听从文化符号的指令。

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360的企业标志。中间的绿色十字,链接的文化符号,是红十字会的标志。

周围谷穗的标志,来自国徽上谷穗图案的变形。国徽和红十字会,都代表安全,权威和信赖。这两个文化符号结合在360的标志上的时候,每一个看到它的人的反应,可想而知了。

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厨邦酱油也是一个非常经典的案例。

广告里绿格子的文化符号,来自桌布。早期的市场经济,没有太多可选择的商品,很多家庭里用的都是这种绿格子餐桌布。

看到这个绿格子,就能想到餐桌布,看到餐桌,就能想到要吃饭。人在这种环境刺激下,就像条件反射一样被吸引过去。

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确定了这个符号的应用之后,就要把它贯彻到企业运营的方方面面。这也是特劳特在定位理论里经常提到的,只有定位的理念是不够的,企业的所有运营行为都要围绕定位展开。

超级符号除了对人有行动指令的功能,还有降低认知难度的功能。因为超级符号是已有认知,而不是一个需要重新学习的认知。

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现在大家都知道QQ是什么,但是在它诞生之初,给自己起的名字是:中文网络寻呼机。

90后可能不知道什么是寻呼机了。在1999年,寻呼机是心智的已有认知。这样的风格延续到“微信”。微信就是一个利用已有认知的命名,轻微加短信,就是微信。

一看名字就知道,这是一种新的短信,比短信更微小、更轻微、更先进。市场上的同类产品——易信、米聊——就不具备这种“一看名字就知道”的作用。

易信,是网易家的短信。米聊,是小米家的聊天工具。

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先锋电器是一个很有趣的例子。

因为这家企业先后接受了里斯中国和华与华的咨询服务,前者为先锋电器做了战略舍弃和聚焦,后者为先锋电器的战略实现了落地。

先锋电器同时体现了定位理论,和超级符号理论。也说明两个理论的根源,都来自心智的特点,完全可以相互补充,相互印证。

先说符号特点。

看到北极熊,就想到北极,想到冷。想到冬天。消费者会本能地意识到,这是一个用在冬天场景里的产品。

第二个符号:围巾。看到围巾,想到暖和。同时,这个围巾的符号,就是先锋电器的标志的主要组成部分。

整个广告的色调,也是红色和黄色相间,这正是围巾的颜色。给人以温暖的暗示。

虽然你可能不会特别注意底部的围巾符号,但是没关系你的哺乳脑能看得到。

“今年取暖用先锋,全屋热透分分钟”。

人虽然生活在现代社会,但是大脑还是亿万年前的配置。这个配置的特点,就是随时都在寻求问题解决方式。因为这有利于个体的生存和进化。

所以,“心智分类储存”。分类的标准,就是按照功能不同。

告诉你一个场景,场景里是一个要解决的问题,再给你一个解决方案。简单,直接,有效。

再接着说战略定位。

在定位取暖气专家之前,先锋电器面临的竞争环境是这样的:

先锋电器身处小家电行业品类。主要生产取暖器和电风扇。在这两个品类,行业老大都是美的,老二都是艾美特。

美的以空调起家,在消费者心智认知中等于空调专家。资金能力,研发能力,经销商体系处于绝对优势。

艾美特以电风扇起家,长期占据电风扇高端市场,凭借电风扇的认知优势,进入电暖器品类。

从资金实力看,美的,千亿级企业;艾美特,50亿级企业,先锋,10亿级。先锋电器的突破口在哪里?

里斯中国给先锋电器做的品牌定位是:聚焦取暖器品类,做取暖器专家。如此显而易见,似乎毫无特点,背后的根据是什么?

为什么要聚焦,不聚焦不可以么?如果要聚焦,为什么是聚焦取暖器而不是电风扇?电风扇的市场远大于电暖器,而且在先锋电器电风扇的销售好于电暖器。

“认知大于事实”是人类大脑的特点,大脑不会关心事实,只会记住它看见的事实。

在品牌,渠道,研发,资金全部处于劣势的局面下,先锋电器唯一能运作的就是消费者大脑的认知。

美的虽然在电风扇和取暖器品类处于绝对优势,但是美的在消费者认知中属于“空调专家”,而不是电风扇专家或电暖器专家。

也就是说,即使美的在这两个领域是行业第一,消费者也不这么认为。

美的=空调

艾美特=电风扇

先锋=取暖器

这就是先锋电器想要看到的局面。当然,企业内部有了取暖器的战略定位,不等于占据了这个定位。

企业还要占据渠道优势,进行技术研发,大量广告投放,才能真正在心智中注册 “取暖器专家” 的定位。

视觉锤和超级符号都是品牌定位的呈现。

王老吉的品牌定位是:预防上火的凉茶。它的视觉锤是红罐凉茶的外型,它的语言钉是:凉茶。用红罐凉茶的外型这个视觉锤把 "凉茶" 这个语言钉钉入认知中,就是王老吉的品牌策略。

宝马汽车的定位是:驾驶体验更好的汽车。它的视觉锤是模拟马头的车头造型,它的语言钉是:驾驶。用独特的车型设计把 "驾驶" 这个语言钉钉入认知中,就是宝马的策略。

农夫山泉的品牌定位是:天然含有矿物质的饮用水。它的视觉锤是不同于怡宝的绿色、康师傅的蓝色的红色瓶子,它的语言钉是:天然水。用红色瓶子的视觉把 "天然水" 这个语言钉钉入认知中,就是农夫山泉的策略。

心智靠视觉收集信息,因而视觉更强大。心智靠语言储存信息,因而品牌等于一个词才能被记住。

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