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招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

经过用工市场近一年的恢复,“金三银四”招聘季如约而至了。与2020年的惨淡紧缩不同,在线招聘APP们今年早早地拉起战线,在全国分众电梯屏幕上争奇斗艳,加入了今年第一个用户增长期份额的争夺。尽管新年第一场营销战役已经打得如火如荼,对于这些在线招聘APP来说,真正的挑战才刚刚开始。

招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

01、营销混战,子弹往哪里飞?

“抢人大战”一路从互联网打到了线下。

一旦人们进入小区或写字楼看到电梯广告屏幕时,就会发现这些APP的广告,从走进电梯的一刻就开始轮番上阵,其中既有老牌综合性在线招聘平台,如智联招聘、前程无忧、收购了中华英才网的58同城,也不乏BOSS直聘、猎聘等聚焦垂直领域的招聘平台。各有侧重、各有亮点。

招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

回顾这些平台的历史,在所有在线招聘APP中,通过营销出圈最经典的例子莫过于BOSS直聘。

由于最先在国内创造了“直聊”的在线招聘模式,“找工作跟老板谈”的差异化定位使其突破了以往大多数在线招聘APP中,由HR在求职者与决策者之间“传声”的传统模式,BOSS直聘在C端和中小微企业中积累了较大体量的用户群。

这一差异化定位从BOSS直聘的广告第一次在全国分众电梯刷屏开始广为人知,在同时期各大应用商店的APP排行榜上,BOSS直聘的下载量节节攀升,在同类型APP中名列前茅,这次饱和式攻击让BOSS直聘真正杀进了在线招聘APP的头部阵容。

即使在受到疫情影响、中小微型企业用人需求大幅下降的2020年,数据智能服务商Talking Data发布的《2020年高校毕业生求职研究报告》显示,5月至10月期间,BOSS直聘的平均日活用户数同比增长率超过80%,日活量位居行业首位。

招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

本次招聘季,BOSS直聘投放的广告尽管仍然走的是“洗脑”路线,但不难看出,从一群求职者高举横幅的大场面口号,到代言人沈腾将各种老总“抓”到自己面前开聊的戏谑,BOSS直聘已经开始重新解读“找工作跟老板谈”这件事。

这与95后逐渐进入职场的现实背景不无关系。95后是在职场上破除了等级观念、敢于和老板直接对话的一代,也是更敢于跳槽、求职需求更频繁的一代。

相关报告显示,使用在线招聘平台的用户多为职场青壮年,25-29岁用户比重达40%以上。因此,除应届毕业生外,这个年龄层的求职青年成为了在线招聘APP必须争取的用户群。

此前,BOSS直聘在营销上有过几次较为大胆的动作。无论是签约“神奇女侠”盖尔·加朵作为代言人,还是抓住《乐队的夏天》中“你可以找到更好的工作”出圈的契机,与频出金句的五条人乐队合作推出广告片,都体现出了BOSS直聘对年轻一代求职心理的洞察。

不只是BOSS直聘瞄准了正在成为职场主流力量的年轻人。

主打中高端人才招聘的猎聘,近期签约人气演员李易峰作为代言人,投入大量资金在分众全国电梯媒体投放“要涨薪,就用猎聘聊”广告,以“涨薪”为触发点,与同样专注垂直领域的BOSS直聘同台竞技。

而与这些平台相比,在年轻化营销上更为焦灼的,可能是在线招聘行业最初形成的综合性巨头们。

智联一句“上智联,靠谱工作视频见”,用视频面试的新模式吸引用户;58同城便称“58同城涨薪季,选对职业,你就是王者”,以精准匹配见长。

智联招聘官博在春节前后连发十数条演艺明星担任“职场暖心公益大使”的ID视频,希望通过明星效应引发关注;58同城就让王者荣耀角色为自己代言,联想到此前58同城CEO姚劲波邀请演员贾乃亮等玩家直播打王者的跨界活动,不难看出58同城在争取年轻用户上早有决心。

招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

人们通常会产生一种错觉,针对年轻群体的营销,品牌投放的重心必然更倾向于互联网广告。然而在此次招聘季的营销中,无论是1.0还是2.0时代的在线招聘APP,几乎都采用了“两微一抖一分众”的组合传播模式。

这是因为对于在线招聘APP来说,无论是综合性招聘平台,还是聚焦垂直领域的新兴平台,最终目的都是实现破圈增长和用户留存。

相较之下,第一代在线招聘巨头吃的是时代红利,作为在线招聘领域的元老,智联们仍然占据着近八成的市场覆盖率。而进入头部队列的新兴平台们,无一例外是靠垂直领域的创新模式站稳脚跟的。平台在形成自己的差异化定位后,为了让该定位在用户认知中留下更深的印象,完成用户忠诚度的提升,必须要借助品牌势能的积累。

现代人对于互联网产品的使用习惯和触媒习惯,决定了在新一轮用户增长争夺中,增强广告触达的重要性。

宝洁副总裁何亚彬曾提到,在每个人被广告包围的时候,反而激发我们“去广告化”的行为,例如手动关闭开屏广告和购买视频网站会员,而对抗“去广告化”的中心化媒体成为了能够反复进入用户心智的绝佳途径。

因此,平台既要重视以内容营销为主的社交媒体传播,同时,也要去重视核心生活场景当中的品牌势能传播,“两微一抖一分众”越来越成为新的营销范式。以分众传媒为代表的线下媒体,覆盖了目标用户每天必经的公寓楼写字楼,与商场、影院等休闲娱乐场景,这样媒体触点在后疫情时代,对广告主来说也变得越来越有意义。

在当下,谁能够在不确定的环境当中依然拥有定力,依然坚持品牌的核心价值塑造,持续去赢得消费者的共鸣,谁就能够在竞争中获得先机。

或许比起年轻化,筑起品牌势能才是这样的战争中,子弹最终瞄准的方向。

招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

02、泛职场+高科技,会是出路吗?

经过近一年的恢复,在线招聘行业已经复苏生机,然而更多的问题仍然亟待解决,行业真正的挑战在于BC端积弊共同造成的两难处境。

据了解,在线招聘平台的变现方式包括B端的企业年费、广告收入(传统的展示广告和竞价广告)和C端用户的会员收入。虽然各大招聘平台已经开始向C端用户提供简历优化等收费服务,目前B端收入仍是主要来源。而随着媒体两极分化,马太效应尽显,企业主在互联网广告渠道的预算越来越向以分众为主的线下渠道转移,也更加重视品牌广告的作用,受此影响,平台的广告收入开始缩减。

毋庸置疑,C端用户的留存与B端用户的信任,是在线招聘APP存活下去必须攻克的两大难题。

在C端用户方面,相关研究显示,大多数求职者通常不会选择单一的求职平台,且在大规模招聘季过后,大多数在线招聘APP都面临着被卸载的命运,只有在用户下一次想要跳槽的时候才会再次下载。来回往复之间,这类APP似乎只能赚一笔笔“快钱”。

因此,一些在线招聘APP开始注重产品“泛职场”功能的开发与实现,如职场论坛、职场付费课、技能培训等内容方向的改进,以此来提高用户忠诚度,留存C端用户。

招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

这看似解决了问题。然而事实上,在C端用户心中存在更大隐患的是平台的安全性。2020年,多个在线招聘平台因此类问题登上新闻,或是被报道“在线招聘网站成为简历泄露的源头”,或是一系列灰色地带曝光,公信力下降。

在线招聘APP因其便捷、信息易获得等特性受到了相当数量求职者的欢迎,但也更容易受到信息的反噬。因此,从根本上注重平台安全性的建设,加强用人信息真实性的审核力度,才是留住C端用户的当务之急。

招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

B端用户方面,企业主们更为看重的是服务。

在过往的发展过程中,一些在线招聘平台开设了专业的研究机构,向企业主提供人力领域的数据分析报告。

2020年,因疫情的倒逼,也受益于5G传输技术的发展,一些在线招聘APP推出了视频面试功能,并邀请企业主举办在线直播面试专场等活动。

招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

未来,AI技术在中国的发展或许将为在线招聘行业提供新的机遇,而AI技术在国外企业的人力资源实践中表现出双刃剑的特质,一方面,高科技无疑将提高筛选简历、初级面试的效率,另一方面,AI技术在人力领域也制造过性别歧视等负面案例。因此,高科技未必是百病灵药。

针对B端用户的服务,在线招聘平台更应该从信息匹配的优化入手,不断寻求效率更高、更准确的匹配模式,除此之外,增强与企业主之间的深度合作,不断创新合作模式,将是平台与雇主间互惠共赢的上佳选择。

招聘季,在线招聘APP如何摆脱两难困境?

除了同行业的竞争,在线招聘APP们也必须面对其他渠道对市场份额的瓜分。一些细分领域的招聘与求职,目前还依赖于行业特有的方式与渠道,且脉脉、天眼查等其他领域的选手,似乎也在紧盯着这条赛道。

在线招聘APP无疑处在机遇与挑战并存的环境下,行业的马太效应尚未真正形成,重视与珍惜品牌的力量,同时正视问题、解决问题,将是这条赛道上选手必备的致胜法宝。谁将最先实现质变、突出重围,让我们拭目以待。

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