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为什么要抢占节点流量?品牌如何融入内容生态

为什么要抢占节点流量?品牌如何融入内容生态

在品牌传播中,什么流量值得买?纯粹的数字没有意义,同样的曝光,可能都是垃圾流量,要看数字背后的价值,品牌在内容中的角色,以及最终能记住什么。

为什么要抢占节点流量?品牌如何融入内容生态

之前文章讲“营销只做战役,不做日常”,核心表达的观点是聚焦,打透,更关注传播的深度,这是从品牌策略的视角。

从流量的视角看,要抢占节点流量,创造品牌高光时刻。

什么是节点,就是峰值流量,以前广告与内容是对立、完全割裂的,电视剧看到一半忽然来个广告,这非常令人厌烦。

同样的事情发生在互联网平台,正在刷着小哥哥、小姐姐视频,忽然出现卖生发剂的广告。

这样的模式下,即便广告做的特别好,也会破坏观众的心情。

现在的变化是,信息流广告仍然在,但平台与品牌正在共创内容,将品牌融入内容,广告与内容从对立走向融合。

我们谈谈,为什么要抢占节点流量,以及品牌如何融入内容生态。

以下,enjoy:

洞察:商业流量节点化

先谈趋势,商业流量正在被整合,越来越密集的节点化。

从品牌端看,各大品牌都在造节,即便不是造节,也越来越多的做战役项目,越来越多的营销IP与营销节点。

比如双11、黑色星期五、圣诞营销、元旦、春节、情人节等等。

从平台视角看,流量节点越来越密集。

不管是视频内容平台还是电商平台,都在越来越多的创造流量节点,电商平台的营销IP,视频平台的内容IP,本质上都是通过强内容进行流量整合,基于商业化的目的,获取更高的流量溢价。

所以,从品牌需求端与流量供给端,都在推动商业流量节点化,节点流量更具品牌价值,已经是营销行业共识。

漫长的流量之河上,出现越来越多的景点。

那么节点流量的营销价值是什么,能解决什么品牌问题?

一是峰值注意力:在碎片化时代,注意力是稀缺的。很多信息用户看到了,但没有任何感知,这样的传播就是浪费预算。

节点峰值流量解决的,是在短时间内集中最大化流量,冲破用户的注意力阈值,让信息得以被记住。

同样的资源,能一天搞定的不要分散到一周,能打透一个平台的不要分散到多个平台。

二是强内容属性:流量之所以被聚集,形成节点峰值流量,是背后的清晰的内容属性,不同的内容属性达成不同的营销目的。

比如情人节与春节的内容属性不同,娱乐内容与访谈内容,互动活动与直播卖货等等,不同的内容属性塑造不同的品牌气质。

本质上是从投放到传播的进化。

广告投放是必要的,在需要快速传递新信息时,在需要快速扩张知名度时,可以不给流量做分类的投放。

但品牌传播不行,做品牌要挑剔内容与流量的属性,要清晰的流量节点,塑造面目清晰的品牌形象。

这是整体大趋势,未来会出现越来越多的节点流量,为不同品牌与用户的不同需求服务。

接下来进入具体策略:

融入生态,抢占节点

接下来进入内容平台的视角,平台方如何创造流量节点,提升传播效率与流量溢价。

在流量商业化层面,巨量引擎是非常成功的,这篇内容的洞察起源,也是来自巨量引擎。

在了解他们的过程中,发现不管是抖音、今日头条还是西瓜视频等内容平台,商业化模式早已经不是单纯的基于流量思维,他们越来越多地基于营销节点布局商业化营销内容IP矩阵,通过内容进行流量整合,服务品牌传播。

从流量思维,到品牌营销。

从去年元旦到现在的元宵节,巨量引擎将整个时段整合为“巨量引擎过年季”,输出多个内容IP,吸引30+品牌深度参与,帮助多行业品牌完成各自营销目标。

通过这个时段的营销策略,谈谈节点流量的价值,看看巨量引擎如何思考内容的商业化:

融入内容生态

首先,打透一个流量池,融入内容生态。

商业广告、平台内容与用户处于割裂状态,这只能叫广告投放,在社交新媒体用传统广告的策略。

品牌需要融入内容生态,以传播的方式与用户沟通。

整个“巨量引擎过年季”在“原生化、一体化、科学化”营销策略体系指导下进行,三十多个品牌的每一个执行方案,都要对比一下是否符合这三个标准。

原生化是基于平台达人生态及内容生态,通过持续开发可标准化的互动类营销产品,助力品牌形成可规模化的原生内容,成为长期沉淀下来的品牌口碑内容。

一体化是更加整合的意思,今日头条的图文,抖音的短视频,西瓜视频的中长视频各种内容形态,同时打通转化与电商模块,帮助品牌完成不同的营销需求。

科学化是度量支持,巨量引擎旗下的巨量算数、巨量创意、巨量云图等子品牌,通过深入洞察平台内用户的行为,输出前瞻性营销报告,并辅助品牌制定更精准的传播策略。

通过这几个标准可以看到,巨量引擎已经从流量思维到传播思维进化,这也是互联网平台商业化的进化方向。

抢占节点流量

节点流量要么自己做战役创造,要么搭乘平台的节点流量。

已经有越来越多的品牌,选择与内容平台共创大内容,以平台之力做流量与内容的整合。

回到“巨量引擎过年季”,通过打造“全节点脉冲式营销”体系,精准定位到元旦到元宵期间的四大核心节点,其中共有4条线的10个内容IP被呈现,30+品牌参与进这些节点流量中,各自完成自己的春节营销目标。

为什么要抢占节点流量?品牌如何融入内容生态

包括影响力线的“今日头条2021开年演讲”,在元宵节后上线的台网联动的高端演讲;在娱乐线上,元旦后推出的大型娱乐盛典《抖音星动之夜》,春节期间推出的《星年有礼了》携群星钜献花样拜年祝福;互动线的春晚红包战役,《团圆家乡年》五大创新玩法打造品牌黄金营销场;还有内容IP线,包括小年夜上线的《新春时光机》,春节期间上线的《牛年皮友赢千万》等。

这些节点流量中,有不同内容属性和形式属性,比如品牌需要兼顾流量曝光与用户互动,可合作平台春节大型互动项目;需要强化自身影响力,可选择开年演讲;如果需要潮流内容述说品牌新春故事,还有很多内容IP供客户选择。

品牌案例不做一一介绍,可以看出,根据“巨量引擎过年季” 的“全节点脉冲式营销”体系,在过年季黄金营销期内的元旦、小年夜、除夕、春节等重要时间节点提供了多样化的品牌解决方案,基于品牌的具体营销需求,优化为品牌的个性化解决方案。

越来越像内容营销,越来越像广告公司的生意。

创造品牌记忆

融入内容抢占节点,是要让品牌被看见,被记住。节点内容就像流量之河上的景点,人们不会记住一段普通的河流,但会记住某个壮观的瀑布。

从品牌角度思考,如何更深刻的被记忆与促进行动。我的观点还是融入,建立品牌角色,成为内容的一部分,不要纯粹的做赞助。

甚至有一些节点流量,本身即服务商业品牌的,比如春晚的红包互动,这是强商业化的节点。但在内容IP层面,就是更加场景化的融入品牌,兼顾用户感受与品牌诉求。

从平台商业化视角,本质是将零散与平缓的用户流量重新整合,整合为面目清晰的内容IP,进行更加高效的商业化输出。

总结一下

互联网不可避免的更加碎片化,在此环境下,中心化的节点流量更为稀缺。

营销要传递完整的品牌信息,做充分的用户沟通,需要完整的注意力,明确的内容属性,以获取更高效的传播。

在狄兰.托马斯的诗句中说“不要温和地走入那个良夜”,要燃烧、怒斥、高呼、狂暴、闪耀、欢欣,唯独不要温和的走入那个良夜。

现在我们谈互联网传播,有无数的创作者,无数的内容,无尽的信息流,在这里面的商业广告是最弱势的,最容易被划过的。

我们的传播策略,可以高呼、燃烧、坚定、闪耀……,唯独不要做不温不火的传播。

所以趋势也很明显,在品牌端各自造节,包括双11、618等等,做IP化营销,都是以品牌为核心的流量节点。

从流量平台端,流量正在加速整合,创造越来越多的流量节点,更高效与规模化的进行商业化。

对于商业平台来说,同样是一亿日活,平缓没有特点的流量价值就不高,而给今天这一亿日活取个名字,再打通内容进行整合,对于品牌的价值更突出。

所以当巨量引擎看到这一趋势后,整个过年季期间,梳理出清晰的策略,加速进行流量整合。原生化,一体化,科学化的策略逻辑下输出“全节点脉冲式营销”体系,帮助品牌融入生态,抢占节点流量。

在做传播策略时,首先选择一个主平台,打透一个流量池。传播要聚焦,不要分散,能打透1万人,不要无意义的曝光100万。

其次是选择高光时刻,要有一个节点,是整个传播注意力最集中的时刻,这就是我们说的节点流量。

因为做传播不是电视剧,观众不会一直追,前面做预热,后面做长尾沉淀,核心信息在高光时刻集中体现。

总结几个关键词就是:融入内容生态,抢占节点流量,创造高光时刻,沉淀品牌记忆。

当然,这都是形式与策略上的方法,最重要的还是内容本身,是否能成为节点流量,是否值得用户的注意力。

以上。

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