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为什么你做的活动涨粉不涨收益?

为什么你做的活动涨粉不涨收益?

本文作者分享了关于裂变活动涨粉但不涨收益的现象以及一些方法,我们一起来看一下。

为什么你做的活动涨粉不涨收益?
有人这样问我:我在教培行业做社群有好几年了,市面上所有引流涨粉的方式,我基本都知道,也做得不错。

尴尬的是,每次通过裂变活动积累的粉丝虽然不少,领导当时也挺满意;但一到后续转化的时候,领导就满意不起来了,因为转化效果太差了。

所以,现在困扰我的是,还要不要做裂变涨粉活动,到底有没有价值?

我回答:

能理解你的这种纠结,对于做社群的大多数小伙伴来说,不仅要一手抓流量,还得一手抓转化,真的是「两手都得抓,两手都要硬」。

在流量「满天飞」的时候,这种要求基本没什么问题;因为如果这批用户的转化效果不好,可以再做个活动,引入新的一批用户做转化,反正流量多,成本也低。

但是随着流量越来越少,成本越来越高,就让人开始犯难了。

好不容易高成本拉进来的一批用户,谁不想来有个好的转化效果呢?如果转化效果不好,真的哭都没地方哭。

有次孩子放暑假的时候,一位在「少儿英语培训机构」做运营的朋友就跟我聊。

他说:「之前趁着孩子快放假,我们花大钱特意做了一次裂变活动,不仅奖励多、优惠力度大,在抖音、快手这些大平台也都投了广告。」

我回他:「那挺好啊,最后效果怎么样?」

他叹了口气:「为我们公众号积累了几万粉丝,群也建了几十个,但是…」

我打断他:「但是个啥,这个数据很不错了,现在想获取点流量真心难!」

他苦恼地看了我一眼:「别提了,数据倒是看着很不错,但进来的大部分用户对我们的课程根本不感兴趣,都是来薅羊毛的,转化效果很差。」

听到这,我总算明白了,这不是裂变活动没用,而是进来的粉丝质量不行。

一、无效的努力

借助裂变涨粉活动来积累初始用户,是大多数教培机构的常用方式。

不少做社群的小伙伴,在开始尝到流量带来的甜头之后,就一门心思研究怎么提高裂变活动的引流数据,增加粉丝数,而完全不顾其他。

如果大部分粉丝都是薅羊毛进来的,你添加的再多,对后期的付费转化都没有太大意义。

不管是引流、促活,还是留存,最终的目的都是为了转化,如果没有这个前提,就会出现你说的这种困扰:「粉丝增加了,但是销量没增加」。

其实这种努力为了达到某个目标,却适得其反的现象,在我们的实际工作和生活中,并不少见。

比如某位宝妈给孩子报了一门钢琴课,授课老师表示:「要想孩子学好钢琴,必须让他投入更多的时间练习。」

宝妈带着孩子回家之后,就开始拼命地督促孩子练钢琴,恨不得孩子吃饭时间都省了。

但最后发现,孩子不仅钢琴没学好,一开始学钢琴的兴趣也都被磨没了。

为什么会出现这种情况呢?

这其实可以用一个非常有名的定理来解释:「古德哈特定律」

二、古德哈特定律

「古德哈特定律」由英国著名经济学家——查尔斯·古德哈特率先提出。

1975年,古德哈特在一篇关于英国货币政策的文章中,发表了这一观点:一旦试图通过施加外部压力来控制某项指标,任何统计观察得到的规律都会趋于崩溃。

怎么理解呢?举个简单的例子。

我们都知道,GDP是反映一个地方经济发展的重要指标,参考意义重大。

但如果「唯GDP论」,一门只想着怎么把GDP搞上去的话,就会出现各种问题,包括数据造假、乱拆乱建等等,这个时候,GDP就成了一个摆设,失去意义。

一开始,古德哈特定律只是应用于经济领域,等到越来越多的人发现了它的普适性之后,这条定律就被延伸到了各个领域。

最终,这条定律就被简化成了:当一项措施成为目标时,它就不再是一项好措施。

比如孩子学钢琴的事,其实影响孩子能否学好钢琴的因素很多:练习时长、学习兴趣、学习方法等等。

如果你一心只想着给孩子增加练习时长的话,那么很可能就会起到相反的效果。

因为你既不知道孩子练的方法对不对,也不在乎孩子练久了是不是会感到厌倦……

关于古德哈特定律,最形象的例子来源于一个经典的理论:「眼镜蛇效应」

在英国殖民印度时期,德里这个地方的眼镜蛇泛滥,由于这种蛇毒性很强,所以对人们的生活造成了很大影响。

为了解决这个问题,英国政府想了一个方法:民众每上交一条打死的眼镜蛇,就能领取赏金。

一开始,人们为了获得奖金,争先恐后地捕杀毒蛇,导致毒蛇数量大幅减少,政策颇有成效;可是好景不长,一些人嗅到了政策漏洞中隐藏的商机:政府只看死蛇,并不清楚蛇是怎么来的。

于是,他们开始自行养殖眼镜蛇,并定期宰杀上交,来获取赏金。

政府发现这一切后,果断停止了奖励的发放。

眼见无利可图,这些人就把大量已经失去价值的眼镜蛇,放生到了野外。

最后,眼镜蛇的数量非但没有因为政策而降低,反而大大增加了。

「眼镜蛇效应」的故事,其实就是对「古德哈特定律」的完美验证。

人工捕杀本来是一个很好的减少眼镜蛇数量的措施,就算政府不干预,人们也会自发地捕杀这些对自己生存有威胁的生物。

但当政府把人工捕杀设定成一个可以领取赏金的目标后,这项措施就失效了。

三、措施不是目标

知道了「古德哈特定律」,对于一开始提出的「粉丝增加了,转化效果却很差」这个问题,该怎么解决呢?

首先,我们需要弄清楚这个问题的本质原因。

要知道,转化效果的好坏,不仅仅和粉丝的数量有关,还包括粉丝的质量、后续的运营动作、一对一的话术等等。

而涨粉只是决定转化效果的其中一项措施,如果你把这项措施当成唯一的目标,使尽各种手段为了增粉而增粉,你想要的结果就会事与愿违。

那应该怎么做更合适呢?我觉得至少可以从2个方面着手:

1. 不要沉迷于无效数据

不少社群运营在做增粉活动的时候,为了让数据尽可能好看,哪里流量多,就往往哪里投,比如抖音、快手、今日头条等这些大流量平台。

涨粉效果好吗?数据看着可能不错,但也只是表面光鲜。

一到要开始转化的时候,发现这么用户要么是僵尸粉,要么就是对你的课程完全不感兴趣的羊毛党。

因此,比沉迷于这些无效数据更重要的是,找到你真正的潜在用户。

比如你要为自己的「少儿英语课程」做一次裂变活动。

与其花大价钱砸在抖音、快手这些大平台,收获大量的无效数据。

还不如多找一些年轻宝妈们经常关注的小平台合作,比如一些女性情感公众号、宝妈兼职社群等等。

虽然最后增加的粉丝数据没那么亮眼,但贵在这些粉丝的质量好,转化率高。

2. 做好用户引流的筛选漏斗

如果你找不到特别精准的渠道投放,也是有办法可以保证粉丝质量的,那就是做好用户引流筛选漏斗。

在数据分析方面,有个著名的「AARRR漏斗模型」,说的是在「拉新→促活→留存→转化→转介绍」五个阶段,用户逐层递减的一种趋势。

为什么你做的活动涨粉不涨收益?

AARRR漏斗

依据这一理论,其实我们完全可以在第一个阶段,也就是进入「促活」阶段之前,先做一个引流的筛选漏斗。

我们还是拿「少儿英语课」的裂变活动来举例。

比如,为了最大化这次裂变活动最终的转化效果,你在外部许多渠道都进行了初始投放。

但你又不确定这些进来的用户,有多少对自己是有价值的,怎么办?

这个时候,你就可以设置一个筛选漏斗。

首先,通过裂变海报,可以把这些初始用户先导流到微信公众号上。

然后,通过增加奖励、引导用户填写资料等方式,把有孩子的家长拉到微信群里面。

最后,再通过群运营的方式,把一些有意向的家长,都导入到企微号里面,做后续的精细化运营。

这样做的好处是,不仅添加的用户精准度高,后续的运营压力也能大大减少。

增粉不是目标,只是手段。

参考文献

[1] Goodhart, Charles (1975). “Problems of Monetary Management: The U.K. Experience”. Papers in Monetary Economics. 1. Sydney: Reserve Bank of Australia.

[2] Dubner, Stephen J. (11 October 2012). “The Cobra Effect: A New Freakonomics Radio Podcast”. Freakonomics, LLC. Retrieved 24 February 2015.

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