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品牌定位:认知垄断(理论篇)

品牌定位:认知垄断(理论篇)

关于品牌定位的文章作者已经写了很多,比如之前的《品牌定位|外部思维(理论篇)》、《品牌定位 | 专业致胜(理论篇)》等相关文章,本文作者从行业知名品牌讲述认知垄断,希望对你有帮助。

品牌定位:认知垄断(理论篇)

海底捞不靠服务赚钱

海底捞的服务好所有人都知道,但是我们为什么说海底捞不靠服务赚钱呢?看看海底捞的财报就知道,她的利润是10%,房租成本却是4%。

餐饮行业正常的房租成本是25%,如果海底捞和同行一样交房租,那么她的成本要上升21%。利润就是负11%。

也就是说,如果你用海底捞一样的食材、服务、位置、价格,只要你的品牌不是海底捞,那么你的利润就是负11%。即使你用一样的食材,你的成本也要比海底捞高,因为她已经建立了自己的供应链体系,食材成本远低于同行。

即使你用一样的服务员,你的成本也要比她高。因为同样的工资,去海底捞工作更有吸引力,一方面有面子,一方面可以提高在劳动市场的身价。

如果你的管理能力再差一点——你不见得有海底捞这么多年的经验——那你的利润要到负20%去了。

海底捞的房租成本为何这么低?因为她在认知中占据了一个词:火锅。当潜在顾客想要吃火锅的时候,会第一时间想到她,这就是海底捞赚钱的秘密。

因为顾客会第一时间想到她,顾客就会主动去找她。海底捞开在哪里,哪里就有人流,商业综合体就要为了海底捞带来的人流给她房租优惠甚至减免。

给海底捞减免的房租,商圈让谁来弥补呢?当然是其他品牌了。而且其他品牌还得要求商圈把海底捞招进来,他们才敢去开店,因为怕没有人气。

和海底捞一样待遇的品牌有:星巴克、肯德基、麦当劳、太二酸菜鱼。

星巴克占据了 "咖啡" 这个词,肯德基和麦当劳占据了 "快餐" 这个词,太二占据了 "酸菜鱼" 这个词。

奔驰为何要收购迈巴赫作为自己的高端品牌?海尔为何要收购卡萨帝作为自己的高端品牌?安踏为何要收购飞乐作为自己的时尚品牌?

是奔驰造不出高端汽车么?还是海尔造不出高端家电呢?或者安踏造不出时尚服装?

很明显收购的原因不是他们没有制造能力, 而是他们的品牌不具备相应的认知。奔驰没有占据高端汽车的认知,所以只能收购。甚至宝洁、可口可乐这样的世界知名企业,也要靠收购品牌来丰富自己的品牌体系。

加多宝和广药集团为何要争夺王老吉的品牌?如果王老吉只是一个商标,那价值不会超过1000块。但是王老吉在认知中占据了 "凉茶" 这个词,她的品牌价值就达到了1080亿。

占据一个有价值的词,和没有占据一个词之间差多少呢?大约1亿倍。

认知就是事实

王老吉和加多宝的品牌之争,也很能说明心智的认知特点。加多宝集团能一次次化险为夷,就是不在事实上争高低,而在消费者认知上下工夫。

既然心智难以改变,那你怎样让心智从王老吉转移到加多宝呢?有点微妙的是,就是得用“心智难以改变”这个特点,使心智发生改变。

广药集团和加多宝集团打官司赢了之后,收回了凉茶“王老吉”品牌。

这个是事实。

经过一番考量,加多宝集团打出了“怕上火,现在喝加多宝”的广告。

怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。

这个是认知。

广药集团又起诉,不让加多宝集团用这个广告语。加多宝集团又输了。

这是事实。

经过一番考量,加多宝集团打出了新的广告语:

怕上火,更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝。配方正宗,当然更多人喝。怕上火,喝加多宝。

这是认知。

加多宝集团一次次地输官司,这对于被告来说,是挺丧气的。但是消费者无所谓,消费者只喝他的凉茶。谁输谁赢都一样。

加多宝集团又在微博上发起一波攻势:打官司我不行,养孩子你不行。赚了不少同情分。

可能是这波调侃激怒了广药集团,广药又起诉了:不允许加多宝集团使用红罐包装。加多宝集团又又又输了。

这是事实。

经过一番考量,加多宝集团打出了新的广告语:庆祝2014年加多宝销量再度夺金,推出金罐加多宝。

这是认知。

官司输了,消费者不知道,也不关心。在每一次即将跌入深渊的时候,加多宝集团都化险为夷。

除了强有力的执行队伍、强大的渠道和铺货能力,其中的要诀,就是全力关注消费者心智认知。不在无关紧要的 “事实”上纠缠。

事实证明,认知大于事实。

认知大于事实,认知就是事实,认知可以造就新的事实。

冯仑在他的《野蛮生长》里讲过一个故事:

三、四十年代抗战时期,当时四川有个军阀叫范绍增,就是傻子军长范哈儿。

范哈儿那时在四川很落魄,于是就摇个船到上海,船靠码头时,吆喝一群挑夫上船挑大萝筐,筐里头是红纸包着的一卷一卷像钱一样的东西,挑夫们肩上的扁担嘎吱嘎吱直颤,说明这个筐特别沉,钱特别多。

于是上海滩的人都知道范军长来了,钱太多了,挑得挑夫腰杆都要断了。所有的人都特别喜欢他,大家都愿意跟他结交,他就在一些豪华地方吃喝玩乐,今儿向这个借五万、明儿跟那个挪六万。

因为都是特有钱的人在一块儿混,大家都觉得没事儿:老范家这么多钱,藏着好几大箩筐呢!所以没人着急跟他要。就这么在上海滩折腾了好几个月,所有人都知道这家伙有钱,尤其是他那一屋子卸下来大洋压根就没动过。

过了一段时间,范军长突然不见了,所有借过钱给他的人都急了,就把他的房子给围了,围了以后就把那些筐都抢了,最后把那些红纸包打开一看,全都傻眼了,原来全都是青冈木。

青冈木特别沉,一节一节的都用红纸包着,看上去就像现大洋一样。而范哈儿则拿着从上海忽悠的一大笔钱回四川折腾去了。

“你一定得让人家认为你有钱,才能获得成功。”

其实范军长还有一个类似的故事。当时也是为了筹集军饷,他曾经住进上海的长三堂子,就是上海的妓院最集中的红灯区,然后找最火的小姐(头牌小姐),每天都去。

他那时候抽大烟,抽大烟要拿个竹签子挑烟灯,拨亮灯芯;这个范大爷每次不是拿竹签,而是拿一张最大的钱,把钱搓成一个签子来挑烟灯,挑完了就把钱扔了。

这个事,被头牌小姐拿出去显摆,到处嚷嚷:范大爷挑个烟灯都拿钱做签子,实在太有钱了!于是上海滩的有钱人都知道范大爷。

所以,他通过很多细节,在上海给人很有钱的感觉,最后在上海滩谋了一大笔钱走。

“你一定得让人家认为你有钱,才能获得成功。”

当别人都认为你有钱了,你就能获得别人的钱和人脉,你就真的能成功了。

换句话说,如果所有人都觉得你有钱,你就会真的有钱。这就是认知大于事实。

可口可乐,英文名Coca-Cola,翻译成可口可乐,可谓形神兼备。中英文名词互译,能到达这个神韵的,也就只有 humor 翻译成“幽默”可以与之媲美。

不只是发音类似,文字内涵也一致。百事可乐的翻译,也是秒,什么事儿都值得一乐,这不正是中国人的乐观精神嘛。

可是可口可乐1972年初入上海的时候,中文名字是:蝌蝌啃蜡。

无数个蝌蚪,味同嚼蜡。那还能喝吗?同一个东西,不同的名字,引发不同的反应。这就是认知大于事实。

白象。在中国人的眼里是个挺好的词儿,至少没毛病。但是在泰国,却是“庞大而无用的东西”的代名词。

白象在泰国是神灵之物,不能用作世俗用途,还得耗费巨资照顾。皇帝看谁不顺眼,就赐他一头白象。巨资耗费的照顾,很快就能把一个大臣家底耗光。

所以白象方便面在泰国,就遇到了和可口可乐在中国一样的困境。

认知大于事实的力量还不止于此。

投资大师索罗斯的投资哲学,可以简单地用一句话说明:参与者的意识决定了未来的走向,而未来会因为个体的当前决策而不同。

60年代,美国企业开始流行多元化经营,企业之间开始了并购的热潮。人们普遍相信,这样可以分散风险,使得企业更加稳健地运营(当然,定位理论是极力反对这样做的)。

这个时候,认知就代替了事实。人们越是认为企业应该多元化经营,这样的企业股价就越高,企业就越有钱收购其他企业。这样就形成了一个正循环效应。

然而,这并不是事实。认知总会有一天被证明,不是事实。所以索罗斯的做法是,在大众都认为多元化经营有利于企业发展壮大的时候进入股市,在认知被证明不是事实之前,撤出股市。

他的另一句名言是,“世界经济是一场骗局,投资是在骗局开始是进入,在骗局结束之前逃离”。

每个不明智的投资者的认知,形成了市场的事实。但是这些认知是脆弱的,极有可能在一瞬间崩塌。

上个世纪七八十年代的时候,“亚洲四小龙”起飞,全球就出现了一种认知——“东亚奇迹”。这么强大的认知在市场上就加速了对这些市场的乐观预期,导致这些国家的币值不断地创出新高。

到了九十年代中期的时候,索罗斯仔细分析之后,认为正反馈的机制进入了一个非常脆弱的阶段,只要市场有足够强的负面信号,就可以中断这个过程,转入一个负反馈。

于是,他就选了最脆弱的泰铢下手,募集了数百亿美金,开始做空泰铢。有一天甚至让泰铢的下跌幅度超过了17%。这么一个强的信号就使得市场的正反馈不但被打断,反而迅速地转向,形成了负反馈,市场上形成了恐慌性的抛售。预期从“乐观”转为“悲观”,甚至转为“超级恐慌”。

泰铢的失守继而导致了市场对整个东南亚货币的预期扭转,短短几个月,负反馈迅速地蔓延开来,形成了一个多米诺骨牌的形式。

在短短的几个月之内,索罗斯从这个负反馈机制中又赚取了上百亿美金。

——“北大香帅经济学课”

通过做空泰铢,引起市场恐慌,恐慌引起部分抛售,部分抛售引起更大范围的抛售。

索罗斯才是那个操纵心智的高手。大多数人的认知形成了市场部分的暂时的事实,大多数人的认知又是在变动的。

巴菲特说,在别人贪婪的时候恐惧,在别人恐惧的时候贪婪。也是一个意思。

美联储主席格林斯潘号称“打个喷嚏,全世界投资人都要中风”,其言语作风就是含义混沌,语义不清,投资者费劲力气也从中找不到有价值的信息。

他自己也说:我花了不少时间努力回避问题,因为我担心自己说话过于直白。最后,我终于学会了"美联储局的语言",学会了含糊其辞。

他还说:如果你确定明白了我的意思,那你一定是没弄明白。

何以故?因为投资人的判断也是整个经济的一部分。如果听众弄明白了他的真实意思,就会调整投资方向,整个市场就会发生变化。

英国作家王尔德说得更刻薄:笨蛋创造了世界,聪明人不得不生存其中。

不同之处在于,有的人刻薄地调侃大多数人的认知偏离事实,有的人从中赚到了钱。

以上例子或许会让你觉得把认知当作事实,很多时候是一种有意无意的骗术。但是看了下面这个实验,你一定会改变看法。

品牌定位:认知垄断(理论篇)

在狭窄的笼子里长期相处的几只老鼠,他们会在长期的争斗中排出自己的权力次序。

左边的老鼠是在日常斗争中获胜的那个,在狭窄的管道里和另一只老鼠相遇的时候,它会把对方赶出去。

品牌定位:认知垄断(理论篇)

但是用一束光刺激右边老鼠的前额叶之后,它变得勇敢无畏起来,把之前的胜利者挤出来管道。

更加神奇的是,当6次刺激之后,右边的老鼠已经被激发了某种功能。它已经可以在没有刺激的情况下也能战胜其他老鼠。

光的刺激激发了老鼠的认知,新的认知造就了勇敢新鼠。

乔丹上场之前有一个习惯,回忆之前赢球的感觉,让自己沉浸在胜利者的氛围里。和上面这个实验的原理是一样的。

不知道看完这段文字的家长,有多少会放弃挫折教育的理念:很多人就是在竭尽全力把孩子教育成失败者,给他挫败的体验,把失败者的感觉印刻在他的头脑里,让他在求职、恋爱中否定自己。

为什么个子高的男人在职场中更顺利?因为他们从学生时代开始就是校园霸凌的发起者,他们已经习惯了胜利的感觉,也因此对职场中的机会更有信心。

智者顺应认知

苹果公司并不是第一个智能手机的制造者,1994年IBM发布了第一款智能手机Simon,1996年诺基亚发布第二款智能手机Nokia9000。

第一代苹果手机发布于2007年。但是为什么我们认为苹果是智能手机专家品牌?因为诺基亚和IBM都是在通信手机的品类里思考,产品命名也没有新意。

乔布斯对苹果手机的定义则是新一代的智能手机。

他也不是第一次这样做了。全球买了1亿部的iPod,是抄袭了新加坡科技公司的产品。但是在新加坡公司那里,这款产品被看作是大容量的MP3。

乔布斯重新命名了抄袭来的产品,把它称作新一代数字音乐播放器,并且设计了新的外型和名字。

只有新的东西,以及符合认知规律的名字,才能被潜在顾客视作新一代产品。

路由器早已经不需要外置天线来捕捉信号,但是为什么市面上的路由器都有天线?因为顾客认为有天线的路由器信号才好,并且是天线越多越粗信号越好。

路由器技术上已经不需要天线,这是事实。顾客认为路由器需要天线,这是认知。认知战胜了事实。

路由器上的灯也是如此,顾客认为路由器上有灯在闪烁,才证明有信号。这也是不符合事实的认知,但是没有哪个产品经理敢把这部分去掉。

汽车门关上时会有 "砰" 的一声。这个声音在技术上可以消除掉。但是顾客觉得没有声音,显得车不太结实。

所以即使可以消除掉, "砰" 的一声还是保留了下来。

索尼最初的名字是东京通信,这个名字在日本能够传播。在欧美国家则不能。因为英文中没有类似的发音,所以很难记住。

一个记不住的名字,怎么可能创建品牌?索尼的掌门人盛田昭夫决定改名。

盛田昭夫发现了 "sonny" 这个英文,在英文里是可爱的小宝宝的意思。盛田昭夫去掉了这个单词中的 "n" ,造了一个新的单词:Sony。

品牌名的关键是要具备已有认知,同时又不能完全等同于已有认知。具备已有认知的基础,是为了让顾客有熟悉感,熟悉感带来安全感,安全感带来好感。

含磷化肥和普通化肥在外观上没有差别,怎么办?把一部分化肥染成有颜色的颗粒,和其他颗粒掺杂在一起,就是含磷化肥了。

牙膏的主要作用是清理牙齿,清理牙齿的主要成分是氟。但是我们对氟的感觉并不明显。早期的牙膏只有氟的成分,导致消费者并不买账。

后来牙膏里添加了薄荷,这样刷牙后就能闻到清香的味道。事实上清洁牙齿的成分,和让我们感觉牙齿被清洁的成分,是两个东西。

再后来牙膏里又添加了一种成分,为的是让牙膏在使用时出现充分的泡沫。因为消费者觉得泡沫越多,证明牙膏的清洁效果越充分。

事实上清洁牙齿的氟一直在起作用,但是我们不知道。让我们感觉牙齿被清洁的薄荷和泡沫剂,却没有在真正地清洁牙齿。但是又没有哪个牙膏品牌敢把薄荷和泡沫剂成分去掉。

元气森林的品类是果味苏打水,但是她用了苏打气泡水的品类名。好处很明显,气泡水的品类代表是巴黎水,20多块钱一瓶。你花 5 块钱买瓶气泡水是不是觉得很值呢?

但是 5 块钱买瓶苏打水就不觉得很值。

老板大吸力油烟机,以前叫老板吸油烟机。把品类名改为大吸力油烟机之后,是不是感觉吸油烟更干净了?

如果我跟你说 “可划式硫化过氧化氢” 你肯定听不懂,但我说 "火柴" 你一听就懂了;我跟你说 “心肺无意识手动描记器” 你也听不懂,但我说 "测谎仪" 你就听懂了。

如果我跟你说 "人体表层皮肤污垢研究" 你也听不懂,但是讲 "搓澡" 就能听懂。"智能高端数字通讯设备表面高分子化合物线性处理“呢?也听不懂,但是讲 "手机贴膜" 就能听懂。

在中国消费者的排序中,汉堡连锁品牌前三是:肯德基、麦当劳、汉堡王。在美国消费者的排序中,前三是:麦当劳、肯德基、汉堡王。

而事实上,根据品牌诞生的先后顺序是:肯德基(1952年)、汉堡王(1953年)、麦当劳(1955年)。

一个显而易见的事实是:最早创建的品牌并不一定最有知名度。认知和事实有很大的差别。麦当劳最晚成立,但是扩张速度更快,结果它在美国成为汉堡快餐代表。

麦当劳在美国的餐厅数量几乎是汉堡王的两倍。美国麦当劳餐厅的平均单店年收入(约260万美元)是汉堡王餐厅(130万美元)的两倍。

餐厅数量是两倍,平均单店年收入也是两倍。这并不是偶然。门店越多,知名度越高。知名度越高,到店率就越高。单店年收入也就越高。

事实上的领先(门店数量)导致了认知上的领先,认知上的领先导致了事实上的进一步领先(单店营业额)。

我们不能说麦当劳对汉堡王的门店数量是两倍,就必然导致单店营业额是两倍。但是可以确定的是,认知上的领先会导致事实上的领先。

麦当劳在全球拥有30000多家门店,是肯德基的三倍。但是在中国,肯德基有6000多家店,麦当劳有3000多家店。

一方面肯德基1987年进入中国,麦当劳1990年才进入中国。另一方面肯德基的中国化更深入。这导致了一个事实,中国消费者觉得肯德基比麦当劳更专业。

愚者对抗认知

搜搜。是周鸿祎给雅虎的搜索引擎起的名字,但是雅虎总部的人觉得:搜搜,不就是 just so so 嘛,不过如此。

即使中国人没有这种联想,搜搜完全可以用做搜索品牌。但是被美国人的固有认知给否掉了。

华晨宝马、奇瑞路虎、北京奔驰。

买了以上三个品牌汽车的人,大多数会把前俩字拆下来。因为 "华晨" 是一个低端价值感的名字,华晨宝马的名字让顾客感到别扭。

认知上的别扭,战胜了事实上的车标设置。

哈弗和 WEY 也是两个含义不同的品牌,居然有人建议把 WEY 改名哈弗WEY。真是不知道脑子里进了什么东西。

“汾必喝  喝必汾” 是 “汾酒必须喝,喝就必须喝汾酒” 的意思。其次告知一下,这是个错误的品牌策略。

为什么说是错误,因为从这个广告语中能看出来,汾酒的眼里只有自己。看不到潜在顾客的需求,也看不到竞争对手的存在。

眼里只有自己,才能说出 “汾必喝  喝必汾”  这种话。因为在企业内部,会很自然地认为汾酒足够好,好到不需要解释。

但是在顾客眼里,他们还可以选茅台、五粮液、青花郎等品牌。宣酒是小窖酿造更绵柔、老白干是地缸酿造不上头、茅台是酱香国酒,那么汾酒是什么?似乎没有一个直接的答案。

品牌以为顾客选择的是品牌本身,事实上顾客是选择了品牌背后的品类。例如顾客选择茅台的真正原因,是因为茅台是高端酱香白酒。如果顾客只认品牌的话,茅台的红酒和啤酒也会畅销。

汾酒要做的是站在企业外部看清自己,把顾客选择汾酒而不是选择其他白酒的理由提炼出来,而不是空喊口号。

"新东方 老师好" 在新东方眼里,是教师水平高的意思。在顾客眼里,是向老师问好的意思。整个沟通局面就是鸡同鸭讲、对牛弹琴。那么新东方又为何用这个广告呢?是因为乙方跟他们解释说:我们这是教师资源好、水平高的意思,又因为全国人民都会跟老师问好,所以这句话很有能量。

然而问题的关键在于,新东方是听了乙方的解读之后才知道 "老师好" 是什么意思。所有看到这句话的人也会这样反应吗?不能。

除非新东方在每一个广告牌旁边派一个人,跟每个看到广告的人解释:注意啊,这不是向老师问好的意思,这是我们教师水平高的意思。

我们说最好的品牌策略一定是一看就懂,但又经过精确设计的。例如 "二手车直卖网,没有中间商赚差价" 这种,一看就知道是什么,同时又具备竞争的力量。

"新东方 老师好" 能做到一听就懂,但是没有精确设计。如果新东方的核心策略是教师资源,那么猿辅导、学而思、作业帮的教师资源不好吗?或者教师资源是新东方能够垄断的吗?

认知的幂律法则

幂律法则是指强者恒强的法则,最直接的现象就是排队:越多的人排队,就有越多的人排队。

为何世界是不公平的呢?因为强者会有更多的资源,更多的资源带来更大的成功,即使他们的后代不像他们那么聪明,也可以凭着良好的教育和父辈的人脉快速超越同龄人。

对于人类社会来说,很多从众行为是理性的。如果一个餐馆里没人,一个里面坐满了人,你肯定会选后面这个。

同样一个视频,放在大号上就会有几百万人浏览。放在小号上就没人看。

最大的城市的人口规模,是第二大的城市的两倍,是第三大的城市的三倍,是第四大的城市的四倍。

在美国1%的高收入人群,拿走了15%的收入,而且这个贫富差距还在继续扩大。

皮凯蒂在《21世纪新资本论》里证实,贫富两极分化的根本原因,是资本回报率总是大于劳动回报率。资本会倾向于流动到已经聚集的资本上,而不是为劳动增值。有钱的人会越来越有钱。

当微信、滴滴这种应用的下载量到达某个临界点之后,用户就会主动下载应用。现有的用户会带来更多的用户,微信就像一个巨型城市一样吸引越来越多的人入驻。竞争对手只能望洋兴叹。

《闪电式扩张》一书主张创业者把用户增加当作最重要的事,甚至可以忽略以下要素:财务危机、负面口碑、挑剔顾客、产品缺陷。

是的,连产品缺陷都是可以忽略的。因为快速的扩张能带来更多的投资和人才,才能尽快达到那个临界点。

认知就是事实。占据了一个词的品牌,就是在某种意义上实现了垄断。一旦产生认知垄断的效果,品牌就占据了有利位置。

例如海底捞。

几乎所有的火锅品牌都在学海底捞,这本质上就是在持续夯实海底捞的头部位置。因为海底捞已经等于服务,跟随者学海底捞的服务就是在教育自己的顾客:服务很重要。

但是服务这个词已经属于海底捞了,当自己的顾客消费能力提高之后,就会放弃自己选择海底捞。

海底捞、太二酸菜鱼、肯德基、星巴克、王王老吉、农夫山泉等等,你会发现成功的品牌都是占据了一个词,实现了认知垄断。

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