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女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性

女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性

这两天女性品牌企业主都在忙着一年一度的营销大考,如何在女性节日中让自己的品牌能更好地发声,如何更有效地赢得关注。

女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性

既然是考试,那当然就会有分数成绩和输赢。有一些女性品牌俘获了大量的关注和赞美,而另一些品牌则被舆论怼成了筛子。

但在热闹的张榜公布成绩排名后,绝大多数女性品牌只是拿到了网友评判后的分数却根本不知道自己真正好在哪里、又错在哪里。原本以为可以凭借自恰的传播逻辑稳稳[躺赢],没成想自己却被各路人按在地上狠狠摩擦。

接下来的一段时间里,女性品牌要么是在为营销效果的达成而大发获奖感言,要么就是一肚子委屈地发布道歉声明……在这类例行公事般的操作背后,品牌主和市场营销负责人们是不是更应该去思考一下,自己错在哪里?自己错了吗?各种的成绩分数正确吗?网友给出的标准答案,真实吗?

女性品牌宣言的种种雷区

广告圈里常常讲“女人、孩子和宠物的钱最好赚”。但多数女性品牌的营销操盘手却不这样想,因为女性类的推广中雷区实在太多了:常规操作被人吐槽为平庸无趣,稍稍激进地向前一步就有可能被断章取义,全网声讨。

比如说,前阵子另辟蹊径的,想靠男明星(李诞)躺赢出位的Ubras。

女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性

Ubars躺赢究竟"错"在哪?

时隔多日,我们应该从义愤填膺的情绪中解放出来,不再为逞一时痛快去口诛笔伐,而是冷静下来想想Ubrsa品牌的这波营销操作里,最核心、最根本的问题出在哪?

品牌被骂是因为找了男艺人代言女性产品吗?

并不是。早在上世纪90年代,日本化妆品公司佳丽宝(Kanebo)就大胆地邀请了当时只有24岁的木村拓哉来代言旗下的口红品牌。没错,这就是最早一波,名副其实的"小鲜肉营销"。木村拓哉的广告一经播出,一度造成了该品牌口红全国脱销、广告海报更是一贴上就被偷走的社会盛况……

女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性

与之类似,2016年娇兰品牌在国内启用了杨洋为代言人,并推出杨洋专属口红色号;再之后,蔡徐坤代言纪梵希口红;吴亦凡代言兰蔻;甚至是沈腾都代言了自然堂……这类案例不胜枚举。所以说,男性代言/推广女性品牌并非就是触犯禁忌、大逆不道。

是因为Ubars在推广中用了[躺]这个暧昧敏感的词吗?

也不是。我们只要去除这个词,一试便知。Ubras是一款让女性"轻松赢下职场的装备"。不用说,这句话肯定还是会被解读为"女性服从于职场潜规则"。

那问题是处在[职场]语境下的不良联想吗?

这次我们继续换掉[职场]再试试看。Ubras是一款让女性"轻松赢下人生的装备"。是不是依旧会让你感觉怪怪的?依旧会联想,原来女人还是要靠内衣才能成为人生赢家啊。

刨去社会心理学上"框架效应",我们逐层拆解下来会发现,Ubras真的的问题出在推广"赢"上!

只要提到“赢”,就意味着有对比、有竞争;只要是有竞争,那么具有"身体符号化暗喻"的内衣,就容易过度解读为"女性要靠身体(内衣),才能赢过其他女性,或是赢得男性青睐"。

于是,在现阶段,内衣品牌但凡跟"输赢"沾点边,就是踏进了舆论的雷区。

女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性

重新理解和定义女性,是不是死罪?

既然不能谈“输赢”,那品牌要不换种新方式去描述和夸赞女性呢?内衣品牌蕉内今年的这支[女生的反义词]广告视频,同样险些翻车。不少舆论像是被触到了兴奋点,不断地激发引导群体愤怒。比如某豆瓣小组上这些高赞评论。

女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性

你想想看,区区一个不知名的女性新品牌就胆敢给广大女性下定义?而且还是从一个男生口中说出来这些评判,这还好意思说是对女性的尊重吗?

一通上纲上线的操作下来,曾让万千女性深夜守候的闺蜜李佳琦,也成了大男人的典型代表。品牌最初脑海中想表达的"女性更具有审美天赋"的赞美语句,被解读成为了"平庸还不配当女生了"的愤怒质疑。

我猜,一定会有人翻出几年前京东美妆的翻车之鉴,让蕉内瞪大眼睛看看,自己死得冤不冤。

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京东当年凭一句“不涂口红的你,和男人有什么区别”被骂上了热搜。

如此看来,想要为[广大女性]赞美发声,实则上也踏进了雷区。

那女性品牌还能不能赞美女性、博取她们的好感,又宣扬自己品牌的诉求观点呢?

可以,但要有技巧。

女性品牌内外的狡黠之处

同样是女性内衣品牌,相比于Ubras和蕉内,内外品牌近年来在营销的车速就稳得多,口碑也不错。2020年就推出的[NO BODY IS NOBODY],如今也是妥妥地继续圈粉。

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凭什么内外品牌就能高分通关呢?

只要结合上文中的翻车案例就能找到诀窍。

1.不谈比较和输赢,专注女性自身内心的挖掘。

虽然同样是主张女性要"自我表达",但内外品牌更偏向于谨慎的、对内的女性唤醒和挖掘,也就是品牌提出的[Body Diversity]。全部都是在讲如何愉悦自己,超越自己,而不涉及与她人进行比较。

这样一来,就避免了从[内衣]-到[女性]-再遐想[社会认知和潜规则]层层拔高的过度联想。

品牌放弃"女性真理拳击手"的竞技形象,而是以"瑜伽大师"的内在修炼者身份,就会让网民们想要去"参与"而不是"切磋"。

2.不为群体代言,只为自己发声。

一个品牌的推广如果不能发声,不能引发关注,那注定是失败的。内外品牌也肯定不甘于做花钱一个沉默者,但是在发声技巧上明显技高一筹。

内外无论是2020年[NO BODY ISNOBODY],到2021年的[微而足道,无分你我]从操刀的女摄影师罗洋到每一个角色代表,都是用"活生生"的女性真人来表述的,我之所以要特别强调"活生生",因为这就是秘诀所在。

女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性
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广告视频中,每一位女性都有着充分的代表性,却又非常克制地"不让自己为群体代言"。通篇下来用得都是女性语境下第一人称的"我",让认同者能感知到品牌为女性发声的企图心,又不落给杠精们任何鸡蛋里挑骨头的话柄。

3.用弱势来赞美,成功与道德良知绑定。

内外品牌今年同样是在主张"每个女性的自我表达",但是在广告中却特意挑选出了社会舆论中有共识的"弱势群体",比如胖女孩、中年女性、产后妈妈、LGBT人群……

她们全部都是已经被社会认知赋予了"弱势"和“高度尊重”的标签的群体,任何对广告内容表达上有diss的声音都会被广大舆论判定为"不尊重女性"的重罪。在如此大的风险下,还敢冒头质疑的杠精就少之又少了。

不得不说,在这个层面上,内外品牌牢牢掌握了舆论战中的“你越弱就越强”的精髓。与其被他人恶意道德绑架,不如我自己先占领制高点。

4.营销的诉求一定来自品牌的初心。

内外品牌最最聪明的地方就在于,找到了与品牌名、品牌理念高度契合一种女性主张---自在内外。牢牢地抢占了女性内衣品牌"对内审视"的消费者心智认知,成功使得竞争对手陷入了两难境地:如果诉求同样是女性的"对内"探究,那就相当于给内外品牌做了嫁衣;如果是诉求女性"对外"的宣言发声,就特别容易踏入敏感挑剔的雷区。

可以夸内外的女性营销很棒,但不要夸它原创和新颖。

作为品牌营销的从业者,大多都知道内外品牌推崇的[Body Diversity],实际上是在追随前辈品牌DOVE多芬[女性真实美丽]的营销脚步,尤其是与多芬2019年全球范围推出的#Show Us活动,有着异曲同工之妙。

女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性

所以说,内外品牌的高分胜出,并不是洞察到创意原创性上,而是胜在诉求既连贯统一,执行把控又谨慎克制上。

对女性品牌的营销建言

前文已经大篇幅地详细分析拆解女性品牌营销的成功与翻车,现象和本质。下面也相应地给出我个人的营销建议。毕竟"发现问题---解决问题"会让你们一口气读完更爽,更少焦虑。

观点一:目前只想赚女性钱的品牌,大可不必非要提炼女性主张

这个观点在营销代理公司或是市场部给领导汇报时极难听到。毕竟代理公司和市场部往往是要靠品牌升级、拔高品牌调性来赚取利润和市场预算的。而且让一家品牌企业"安稳平庸地赚女人的钱",似乎既不酷,也不道德。

但现实中的中国市场内,更大众的女性群体未必是"思想最新锐"、“行动最迅速”的头部用户,更广泛的女性用户(或是全性别用户)实际上还是务实又从众的,只要是合理的品质和价格,恰当的赞美,就足以让她们掏钱选择。

这一市场现象,美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)在创新扩散理论中已经有了非常直观详细的分析。

女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性

实际上很多品牌面对的城市女性消费者,既没有觉得自己被社会所物化,也没有陷入需要以商品代表身份的[绝对消费主义]陷阱中。

"你好好卖你的产品,我好好当消费者",现实市场状况就是这么的朴实无华。不再把目光和精力锁定在2.5%市场份额的"新锐观点领潮者"上,就低调地闷声发大财并没有什么不好。

观点二:想与众不同又怕翻车的品牌,请找一个被验证的观点

女性品牌能不能有观点诉求?可以。能不能有新锐独特的诉求,大可不必!

首先,越是发现女性意识在社会层面的崛起,做品牌就越要谨慎地对待各种观点。

品牌没有必要成为独一无二的哲学家或社会学家。相反,果断站在前人肩膀上,像内外品牌一样,走一条验证过的道路,没什么不好。

其次,女性品牌宣讲的观点,不一定非要是"女性观点"。

女性品牌完全可以把眼界放宽,做一个升维思考。将更宽泛、男女都适用的观点理念嫁接到女性身上。比如抖音18年提出的"记录美好生活",延展到女性品牌上也未尝不可。小红书就正在做着积极地尝试。

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观点三:要想不翻车,找一家女性至上的代理公司,不如去找安全套团队

当你想表达女性观点又怕出错翻车的话。不要想着签约一家女性至上为诉求的代理公司就万事大吉了,实际上有些女性至上的公司走得更深更远,只关注16%的头部女性用户,以至于她们失去了多女性大众和舆论的敏感性。

毕竟女性品牌的营销活动不仅要了解女性,更要充分理解社会舆论环境,避免无心之失成为了众矢之的。如何做好舆论的擦边球,如何更稳妥又聪明地表达观点诉求,可能做过杜蕾斯有没有翻过大车的代理公司要比女性主义至上的同行更有发言权。

观点四:如果品牌想更新锐、更特立独行,千万别去讨好女拳

这里之所以用"女拳"就是为了区别于那些真正意义上的、更理性更有建设性的"真女权"。

一些女性品牌特别容易走向另一个极端,就是觉得一定要听取讨好"意见领袖"的声音才是最正确的。但实际上网上"女拳"主义者的种种行为,本质上跟当前的"饭圈"有着惊人的相似:一群看似忠诚热情的信徒,实则并不在意去捍卫某个观点或群体的应得利益,他们往往只是想借着道义上的伪装和群体的庇护,撇清个人责任,进而实施各种恶行,满足者把所有人挑落下马,指责定罪的兴奋与快乐。

一个女性品牌,一旦企图讨好满足所有的女性诉求,基本上就陷入了"横也是死竖也是死"的泥沼之中。品牌任何的主张观点,都会被加工曲解、过渡解读,甚至改变成为与初衷截然相反的含义,如果品牌自身再企图纵容讨好,那就难免会被彻底的沦为他人之枪。

女性品牌的营销之辩:永远不要讨好女性

尽管大多数女性并不喜欢滑板和足球,但这判断图中的两人就不是女性。

当一个女性品牌想要传递更鲜明的观点时,就不要想着讨好所有人(女性)。

因为女性这个市场实在是过于庞大、笼统和复杂,甚至是难以去清晰的定义。所以,只要想清楚你的品牌最想俘获的那个市场族群都是谁、都在哪、喜欢听什么就够了。想获得一个族群和圈层的喜爱,就务必要学会去过滤掉另一些族群外的嘈杂声音,只要保证品牌不会升级到“社会性死亡”,那就开开心心地细分市场中与消费者真诚沟通就好。

女性品牌恰当表达锦囊:不要想着替女性发声,而是懂她们的心。

很多女性品牌想做到特例独行,往往会走向另一个极端---狂妄自大。这些品牌会认为自己能够更好地、更清楚地、更有力地为自己品牌的女性消费者振臂高呼,唤起社会关注……这种心态的背后,是品牌对消费者的轻视和疏离,只想着如何领导消费者而不是如何融入消费者。现如今,没人喜欢被趾高气昂的陌生人所代表的,哪怕你是国际奢侈品牌也不行。

所以,女性品牌想要俘获你的目标消费者,并不是向外延,替她们南征北讨鸣不平,而是向内求,用一个个细节理解她们,懂她们的心。

记住圈层里的黑话和小细节,比喋喋不休的宣讲者更得人心。

锦囊二:品牌的诉求主张,尽可能真人化。

趾高气昂的品牌遭人嫌,但爱憎分明的个人确往往具备“卡里斯玛”般的独特魅力。品牌的创始人、代言人,往往可以承担帮品牌理念真人化落地的重任。一个契合的品牌发言人会让受众更直观、更立体、更容易地认识到品牌诉求。比如说,董明珠的强势霸道,实际上消费者更直观地理解到格力品牌对技术品质的严苛;内外品牌历年来选择的代言人周迅、杜鹃、王菲,让原本很内敛品牌诉求的[自在内外],变得异常出位、率真、又特立独行。

有血有肉的真人,才是最好的理念布道者。

复盘的思考题:

临近尾声,不妨回头思考下Ubras的答卷。想想看到底能不能把“就要赢”的这个主张更好地展现出来呢?

也许可以试试继续深化这个社会讨论:女生到底能不能在[具备性别身份特征]的情况下,更优雅更女性的成为"赢家",而且"赢得自信又漂亮"?

当然,这话肯定不可能是品牌自己说,现阶段社会认知下也不可能是出自男性之口。那就要去谋求更容易被理解、被喜爱的观点女性发言人。

比如说邀请善于自黑的杨幂、职场模范的孙俪、语出惊人的李银河、初生牛犊的陈卓璇,甚至是更具竞技性女运动员张伟丽 ,借助她们的标签形象和个人经历,用她们来传递"女性应该赢得自信又漂亮",会不会有更好的结果呢?

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