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暴走的萝莉,走向下一个新国货传奇

暴走的萝莉,走向下一个新国货传奇

近年来,随着“全民健身”号召的提出,运动服市场表现亮眼,年增速始终保持在20%左右,成为了国内重要的千亿级增量市场。

暴走的萝莉,走向下一个新国货传奇

作为行业的新锐品牌,暴走的萝莉在巨头林立的市场中突出重围,成为了女性运动服饰赛道黑马,并于近日登陆分众全国电梯媒体,为全国女性献上兼顾舒适度与设计感的运动服。一句“就是比别人好看”,传达出女性独立、自主、有自信的先锋态度,真正体现了坚持自我提升的女性力量,在女性运动服饰市场的品牌中,展现出了极具差异化的品牌定位与理念。

暴走的萝莉,走向下一个新国货传奇

01、从“淘品牌”到公众品牌,策略转变是关键

相关报告显示,80后、90后女性已成为一二线城市的消费主力军,女性消费者独立意识正在逐渐觉醒,消费决策越来越侧重于关爱自我、提升生活品质,更倾向于选择能够表达真我态度的品牌。太多的品牌期望打动女性消费者的心,而只有真正洞察了女性消费需求的品牌,才能赢得女性消费者的青睐。

暴走的萝莉是国内最早进入女性运动服饰赛道的品牌之一,最初的发展策略,是由创始人陈暖央在健身领域逐渐积累起来的个人IP影响力与社交媒体内容种草相结合,逐步向电商平台引流,同时完善企业管理、供应链与铺货渠道的开发,品牌在此期间完成了初步增长。在营销层面,暴走的萝莉除了在社交媒体投放种草内容,也与高洁丝、Mistine蜜丝婷等品牌合作,从女性视角出发,策划了一系列营销活动,使品牌赢得了更多的关注。

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而随着淘内生态发生重大变化,个人IP+社交媒体投放带来的流量红利逐渐见顶,品牌的利润增长开始进入瓶颈期。与此同时,更多的同行业品牌开始崛起,抢夺市场份额。

暴走的萝莉开始认识到,仅仅成为颇有知名度的“淘品牌”,吸收短时间的流量红利,并不足以使品牌真正完成破圈。只有转变品牌营销策略,才能使暴走的萝莉拥有更强大的发展动力,破圈增长。

在研究近两年新消费品牌突围主流消费市场的案例后,暴走的萝莉从元气森林、妙可蓝多、自嗨锅等新消费品牌在2020年实现迅速增长的案例中获得启发:品牌获得圈层认可后,要迅速抓住时间窗口进行饱和式宣传,利用稀缺的中心化媒体扩大品牌优势,才能打开突破消费者心智的最佳入口,成为真正的公众品牌。

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因此,覆盖了主流消费人群的工作、生活、娱乐和消费场景的分众电梯媒体,成为了这些品牌和众多行业营销之战的必争之地,“双微一抖一分众”越来越成为品牌引爆的核心法则。

暴走的萝莉由此开始转变营销策略,将以内容营销为主的社交媒体传播,与核心生活场景当中的品牌势能传播相结合,采用“两微一抖一分众”的传播组合,与分众传媒达成战略合作。

暴走的萝莉在分众全国电梯媒体上展示了在工作、运动、逛街等多种生活场景下都“好看”的全新女性运动服饰,“穿暴走的萝莉,就是比别人好看”。

广告片中的“好看”一词首先直观地体现了产品相对其他品牌女性运动服的差异化特征;其次,暗示了使用产品后“好看”这一变化的发生,设置心理预期;最后,通过面对“别人”的自信,传达了新时期的女性态度,也传递通过运动和女性一起成长,共同变美变潮的品牌理念。

基于女性需要好看的运动服这一消费需求,暴走的萝莉找到了自己的差异化定位。在以人为本的消费新时代,这是新锐品牌突出重围的重要先决条件。接下来,暴走的萝莉借助分众传媒在全国城市主流消费人群中的强大引爆力,迅速地让品牌“就是比别人好看”的差异化定位打进消费者认知,与城市主流消费人群达成“三观共情”,集中影响其消费决策。

这一次全国电梯刷屏,使“更懂女性”的暴走的萝莉,赢得了城市主流女性消费者的极大关注,必将为暴走的萝莉打开破圈突围的全新窗口。

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02、新国货崛起,聚焦细分市场攻向巨头

暴走的萝莉无疑是新国货崛起热潮的一个缩影。

目前,国内运动服饰市场巨头林立,既有以adidas、NIKE为代表的国际大牌,也有李宁、安踏等国产老牌劲旅,而随着消费需求越来越多元化,市场也开始持续分化,此前,主要面向女性提供瑜伽类运动服饰的加拿大品牌lululemon就在国内引发了一阵消费热潮。

然而,新一代中国消费者正在逐步完成对“洋货”的祛魅,普遍对国货更有信心。《2019中国消费品牌发展报告》指出,人们对于国货的购买欲望越来越强烈,其中95后对于国内品牌的认可已经超过了国外品牌。

越来越多聚焦细分品类的国产运动服饰品牌正在从“中国制造”走向“中国创造”,并开始进入大众视野。

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与此同时,“她经济”的持续升温使女性运动服饰成为国内市场新的风口。在这个赛道上,除了暴走的萝莉,近年也出现了Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE等聚焦垂直领域的品牌。

而在品牌营销上,大部分同行业品牌仍然秉持“打造爆款”的思路,一方面采用明星合作带货的推广方式,另一方面重度依赖社交媒体的广告投放。这造成了品牌虽然实现了种草、却没有实现品牌引爆的问题,以及只有一对一精准沟通、却没有真正地培育群体化消费者心智的问题。

当品牌形成了差异化定位,利用中心化媒体完成品牌势能的提升,让品牌与品类划上等号,将是新国货对传统巨头弯道超车的必经之路。

目前来看,暴走的萝莉已经率先成为了这条赛道上,向主流消费人群突围的领跑品牌。

暴走的萝莉,走向下一个新国货传奇

毋庸置疑,更专业、更细分的品牌将成为未来女性运动服饰市场决战的主要选手,新国货的下一个传奇也将从这些品牌中诞生。

正值新国货的爆发之年,暴走的萝莉正在通过饱和式曝光影响更多城市主流消费者的决策,同时积极开拓线下门店渠道,为同行业其他品牌提供了新的品牌建设思路,也正式点燃了女性运动服饰市场的战火。未来,在产品、品牌、渠道三者的共同加持下,暴走的萝莉或将为行业跑出值得借鉴的品牌崛起之路。

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