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社交话题产品,只有大牌才有资格卖?

社交话题产品,只有大牌才有资格卖?

随着互联网的迅猛发展和智能化终端的全面普及,人与人之间的交流愈发紧密,社交对人们生活的影响不断加深,利用互联网社交产品进行沟通和交流,逐渐成为人们必不可少的生活内容。不过近年来互联网社交产品市场竞争激烈,有的品牌经常会推出一些“涉嫌炒作”的产品,相较一些常规化的产品,这些产品带来的价值,可能远远超越了售卖,更多的是赢得了社交流量。

社交话题产品,只有大牌才有资格卖?

01、消费者为何会对社交产品如此痴迷?

对于任何一个面向年轻受众的品牌,不到10年就会面临老化,因为目标受众在成长,年轻的一代又成长起来了,不到10年品牌就需要重新调整自己的品牌策略,面向更新一代的目标受众进行沟通和传播。

虽然这已经是一个并不新鲜的话题,但是在不同的年代,对于每一个希望年轻化的品牌而言,却存在着不同的挑战。

事实上,成长于互联网时代的年轻一代,社交媒体才是其主战场,《亲密关系》这本书里有一句非常经典的论述:穷其一生,我们都在确认两件事,一是寻求归属感,另一个就是确认自己的重要性,简单说就是我们每个人都渴望被接纳、被爱护、被鼓励。

这恰恰是社交产品给人带来的精神愉悦,不禁想到我们日常的社交活动,是不是也是这样的逻辑?

我们乐此不彼地参加相亲、团建,并非有明确的目的;而是感受这个过程中的精神愉悦,也许这是上帝赋予人类的精神要义。

所以没有互联网大厂不做社交,毕竟这是基于生存驱动下的社会行为,是除了基础生存外最重要的需求了。

这样理解,事情就变的相对简单了,社交主要是包含以下两个方面:第一,人和人之间的关系;第二,维系这段关系需要的交流手段。

归根结底,移动互联网的发展让现代人的社交网络“实时化”了。人们喜欢在同一个时刻,对同一件事分享自己对相同爱好的感受。当然实时社交的两性吸引力也是一个大的诱因。

打造一款社交产品,仿佛在建造一个街道,社交产品之所以魅力无穷,是因为需要品牌把自己的认知带到产品中,每一个细节都是品牌对世界理解的映射。这是一件非常有挑战的事情,会把个人的政治立场、文化修养、思考认知完整展现。

02、做品牌就是做社交?

在人人皆可传播的时代,所有产品都要有社交属性,因为社交是产品传播的重要路径,有了社交属性,也就意味着产品自带了流量和传播性,社交流量是一切流量之源,因为“社交是人的天性,社交流量是高频流量,社交流量永不枯竭”。

借助一个奇奇怪怪的新品,引来一波自发的流量传播,这对品牌来说就已经赚了,其实很多大牌都出过这样的“社交话题产品”,比如当年千金难买一砖,有异曲同工之效的Supreme板砖。

社交话题产品,只有大牌才有资格卖?

售价27000的LV的充气衣,至今仍挂在官网售卖,当时也是引发一众社交讨论,甚至有多名博主自发制作该款充气衣。

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GUCCI在去年也推出了售价为1.75万的男士连衣裙,国内外的时尚、营销,甚至社会类媒体,都从各个角度对这件产品进行了一大波报道。

社交话题产品,只有大牌才有资格卖?
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还有LOEWE推出4200一双,神似解放鞋的帆布鞋,也曾在国内掀起热议,此外还有价值8.1万的Tiffany钢丝球、PRADA装尸袋、华伦天奴溜溜球... ...

社交话题产品,只有大牌才有资格卖?

这些大牌产品中,有一些也许是对中国文化的误解,误打误撞赢得了话题,但诸如搬砖、充气衣、裙子这些,则更像是故意而为之。

因为我们的的确确看到,每当这些奇奇怪怪的产品一登场,不仅卖的动,甚至还会遇到抢购的时候,但更大的价值是:品牌总会跟着破圈,赢得一大波社交流量。我们就姑且认为,这算是为了“社交话题”而来的产品。

其实在国内品牌中,也曾出现过类似这样的产品潮流,不过更多的是以品牌跨界联名的方式,但却没有看到过这些产品卖爆了、一件难求的情况。

比如2018年泸州老窖曾推出过一款外包装极其粉嫩的香水,30ML售价139,当时推出后也引发一波媒体关注。

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这其实是其在2016年和气味图书馆联名合作后的第二款。时隔两年,品牌暂无更新。且通过淘宝搜索,发现销售成绩一般。

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此外,还记得当年还出现过的:周黑鸭联名口红、火鸡面气垫、营养快线眼影、大白兔唇膏... ...虽然这些产品都赢得了一些话题,但它们中的大多数其实早已悄悄下线。

回头看,前两年国内曾刮起来的“社交话题产品”风,如今已经走远了。

但通过对比可以发现,大牌在“社交话题产品”上,一直是保持着一个相对稳定的时间频率来赚取眼球。

03、跟着大牌做社交话题产品

在互联网行业,无论是巨头还是创业者,都曾经梦想从社交入口切出一道口子,成就一个社交帝国梦。但这个梦想的艰难程度可想而知,大牌的奇葩产品又能赚钱,又能赚流量,到底是为什么,难道只有他们才适合这种玩法么?

黑马君认为以下几点是值得现阶段品牌去学习的:

1、准确定位社交产品

每一个产品生产的背后,总会涉及到非常复杂的程序,从产品定位、产品配方、加工线、渠道、宣传都是一系列的问题。

但如果品牌希望通过产品赢得传播时,最重要的是把屁股坐端;如果是为了市场去,那么就根据市场需求开发产品;如果是为了流量去,那么尽量是通过小批量的限量生产,通过一些更有噱头的产品思路,以线上传播去赢得用户关注,引发讨论就好。

2、产品需要有流量思维

把社交产品的出发点端正后,不论是通过奇葩的产品设计、还是疯狂的跨界产品、抑或超高颜值的产品设计,社交产品的目的都是为了赢得流量,那么这对品牌来说需要思考的地方又是什么?

不同于传统营销环境,立足于互联网环境下,任何产品都应该具备互联网产品属性,而互联网产品的显著特征就是:流量、粉丝和社交属性。互联网产品应该具备自己的流量,简言之产品本身是有话题度或者关注度的,同时品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力。

营销需要管理并赋予产品生命力和战斗力的角色,有的产品是冲前线,吹号角的,有的产品是常胜将军,盈利最大化的,有的产品是需要具备“交际花”功能的,为品牌带来新的流量和话题。

3、保持合适的推新频率

就像故宫文创火极一时,但疯狂联名最后让消费者逐渐疲倦,关于它的社交话题也逐渐稀薄一样,品牌推出社交话题产品的频率要保持节奏,否则消费者很快就会丧失新鲜感,既无感也不会消费,更不会产生话题。

即便从奢侈品来看,它们推出的这类话题产品,也总是保持在一个相对合适的频率中,或半年、或一年,总是冷不丁的来一个非常醒目的产品,轻松赚取眼球。

4、回归到品牌力的提升

品牌力是支撑消费者购买这类产品、对这类产品产生话题的灵魂所在。

举一个简单的例子,国内品牌推出的联名跨界产品,总是以大合集的形式出现在报告中,且往往只是垂类媒体感兴趣。但奢侈大牌往往是全媒体、全民都来参与的社交话题。

这背后最本质的区别在于品牌力的高低,这样也可以理解为,品牌力越强的品牌,越具备玩社交话题产品的实力。

但往往许多社交产品无法带动用户的迁移,也在于平台方的模式实际上并没有真正改善社交效率并为用户发展出新的社交关系链,导致产品难以满足用户预期。

这也是社交网络更容易昙花一现并且失败的重要原因。因为许多社交产品本质上还是通过一种挑逗用户荷尔蒙的形式来催生用户的生理与虚荣欲望以及获取尊重、存在感、价值感等需求,但它并没有让新的社交关系的发展变得更容易。

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