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女性营销优劣两极分化,品牌应该如何打动人心?

女性营销优劣两极分化,品牌应该如何打动人心?

每年三八前后都是一场对品牌做女性营销能力的大考。有的品牌能获得满堂喝彩,有的品牌却会因为翻车被骂上热搜。而今年,被骂上热搜的尤其多……

女性营销优劣两极分化,品牌应该如何打动人心?

2021开年到现在,先是全棉时代用一个卸妆变丑男防身的广告触发了全网公关危机。

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到茶颜悦色内涵女性“捡篓子”发布致歉声明;

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再到Ubras说内衣是「女生轻松躺赢的装备」做性暗示。

事实上,从历史上来看,营销创意拿女性开刀的案例不计其数。

2019年我就写过一篇《中国女性营销红黑史》,列举了历史上几宗著名的「侮辱女性黑名单」,文中专门点评了几种女性营销翻车的典型罪行:

如果我们把傲慢、贪婪、色欲、嫉妒、暴食、愤怒及懒惰,称为人性的七宗罪。

那么物化女性、把女性当做牲口、荡妇羞辱、性暗示、单身歧视、母职惩罚、生殖崇拜,等对女性的刻板印象,就是品牌做女性营销的时候常常触犯的七宗罪。

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可是为什么都2021年了,还有品牌会胆敢触犯女性营销七宗罪呢?

品牌之所以还能触犯女性营销七宗罪,根本原因就是品牌跟不上中国女性群体的意识形态变迁:

女性需要的是自由、不再被标签和框架限制。

其实女性意识形态变迁的反射,早就潜藏在我们看到的方方面面。无论是抗疫前线、现象级综艺、电影电视都在向我们展示着许多趋势:

比如去年现象级综艺《乘风破浪的姐姐》,让大家看到30、40、甚至50代的女性照样可以达到事业新高峰,且比油腻的哥哥们做的更好。《姐姐》说为什么女人超过30不能依然很美呢?女性的年龄不应该成为限制。

不仅年龄不应该被限制,身材、魅力的定义都不应该被限制。

今年贺岁片《你好,李焕英》一举成为中国影史票房前三,戏里它的主角不是男性,不是一个「世俗意义上标致」的女演员,讲述的故事更是少见且纯粹的「母女感情故事」,打破了许多过去影视里女性的刻板形象。戏外「普通」的女演员+女导演的坚韧友谊,也让不少观众为之动容。

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同样的,过去半年用才华获得关注取得成就的辣目洋子、杨笠、李雪琴,她们有世俗意义上的杏核眼瓜子脸A4腰么?没有。但你能说她们不是美丽自信的女性代表么?不能。

再比如,奇葩说有集节目我印象特别深刻,当时的论题是《独立女性要不要收彩礼》,而关于这个论题本身,席瑞说道——

「以前贤妻良母要求你必须三从四德,相夫教子,现在独立女性要求你必须事业有成,叱咤风云,他们本质上还是在告诉你:什么人该做什么事,他们都在忽略一个重要的事,就是选择自由的权利

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种种影视作品、综艺节目其实已经明显反射出一个信号:女性渴求刻板印象被解除,不再用一个标签被定义,女性向往的是自由。

2021女性营销的关键词,就应该呼应上面说的社会意识形态变化,而做女性内心的发声器。

品牌应该鼓励女性自由不再被定义和标签限制、鼓励女性和自己和解、对自己坦诚。

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而在今年三八妇女节,我也确实看到了几个创意和深度都非常不错的案例。

比如HFP就邀请到4位优秀女性KOL:杨笠、西门大嫂、Iris、梁钰,来分享她们的故事和生活,探寻女性可贵而可爱的真实。

而1971年就提出「我值得拥有」的巴黎欧莱雅,在今年也重新诠释了新的「值得」。巴黎欧莱雅邀请演员刘敏涛、朱婧汐、梁钰拍摄了短片,重新诠释她们心中的「值得」,鼓励女性发掘自我,实现自我。

不仅是品牌,作为承载大量品牌的平台,有更大的义务和使命去做好女性营销。

比如今年天猫超级品牌日也联合了26个品牌出了一支「致敬超级的妳」的短篇,从A到Z,汇集了26个天猫上的超级品牌,提炼出了各个品牌给女性带来的不同力量和感受,一起为女性力量发声。

作为超级品牌精神承载者的天猫,对比其他平台IP,选择抛弃打折心智,更多地去传递多元化和自由化的精神,我觉得可以推动女性自由解放的进一步升华。

仔细看也能发现天猫深藏的许多小彩蛋,天猫超级品牌日想要从这个广告里演绎生活中女性的真实和多元,你上一秒可以古灵精怪,下一秒温柔而坚强,但从内外而外的自信。没有一种身份可以限制女性自己:

比如雅诗兰黛开始呼吁「美各不同,美美与共。Every woman can be beautiful」,片中下一秒女主角又走进了厨房,引申出了方太的「不止一个姿态」。

赫莲娜到I Do的转场是女生轻声呢喃表达求婚的医院,当男生说出那句I Do时,曾经的刻板印象,男生专属在这一刻被打破,性别误差,敢爱所爱,主动而又自由。

内外的画面里女生捏了捏自己的小腹的肉,微笑着说「我的骄傲由内而外」,也呼应了内外从去年到今年一直主打的「NO BODY IS NOBODY」这个概念,鼓励女性坦诚面对自己身材。无论是有肌肉、像男性、有皱纹、有赘肉、高矮胖瘦,任何女性身材都不应被指责,更不应被每个女性自我否定。

再比如一生只爱一个人的Roseonly的文案和素材。玫瑰这个在过去总是用来送给女性的礼物,这次天猫选择了让女性仿佛是拿起了玫瑰做出了射击的动作。配文是Rose is not only for pretty. 要好看,更要被看好。

Under Amour的「我漂亮的很带劲」,都是在反抗社会对女性的刻板印象。

Tom Ford 打破女性化的审美,Jo Malone 三位跨年龄的女性面孔,展现不同年龄段的女性,年龄不再是框限住女性精彩的标签。

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2分钟的「致女性的二十六行诗」视频很短暂。但生活不仅仅是26个生活的剪影,是一生是一帧又一帧的连续片段。

另一方面,这场Campaign对女性价值观的解读也没止步于此,超级品牌日还在微博发起了#致女性的万行诗#活动,将解读和发声的权利交换到万千女性手中,连我很喜欢的李银河老师也把她的观点发了出来——

「其实人都要老,都会变丑,这是自然规律。一个女人要想幸福和快乐,必须超越年轻和美貌,必须在年轻和美貌之外还有价值。

每一个生命都是有热度的,只不过冷热的程度有所不同。每一个生命都是有浓度的,只不过浓淡的程度有所不同。每一个生命都是有密度的,只不过疏密的程度有所不同。

总之,人呐,该老就老,该丑就丑吧。对于我这个岁数的人来说,只有超越年轻和美貌,才能获得快乐和平静的心情。」

最后,作为一个女性,我也想分享一些自己的心路:

去年我很喜欢看一个偶像剧《想见你》,不仅是因为剧情紧凑,更因为片中最后的结尾很打动我。

结尾时女主角哭着说道「我明明已经这么努力了,为什么你们每个人还要再叫我努力一点,跟我说,你要开心,你要快乐,你不要再变回以前的陈韵如」

女性营销优劣两极分化,品牌应该如何打动人心?

我们大多数人的成长过程中,或多或少都经历过被指责被批评。说你身材不够苗条、说你皮肤不够白皙、说你能力不足努力不够、你不够开朗、你不够外向。或者会说「别人都在XX,你为什么不XX」。

被说得多了,慢慢得即使别人不说,我们也开始自我指责自我否定。进而陷入自我质疑和不自信的情况。

我自己也是如此。别人会问我:刀姐你不是应该很开朗吗,你怎么会内向?刀姐你不是很自信吗,你怎么不说说观点?刀姐你怎么没有精神,精神一点!

我身边其实也有很多这样的例子。每每这个时候我都会希望我们能够与自己和解,知道一点点不完美,并不会掩盖她们身上闪耀的光芒,不完美也是一种完美。

女性营销优劣两极分化,品牌应该如何打动人心?

我希望今年开始的妇女节,品牌能够真正的去鼓励女性接受自己,和自己和解,鼓励不完美,鼓励坦诚。

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