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产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

不要用投放、找流量的勤奋,弥补产品、营销策略制定的懒惰。本文作者分享了关于产品同质化的情况下,新锐品牌怎么进行突围,我们一起来了解一下。

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?
红海赛道,很多人都有这样困惑:自家产品,感觉和竞品都差不多,好难打。

大家都喜欢差异化,但是现实就这么残酷,越是白热化品类,越趋同。

同质化怎么办?

很多人迷恋找流量算ROI,看案例,学大品牌,跟踪竞品博主,看着别人亿级销量,产生一种错觉:只要自己有合适流量加持,破亿轻轻松松;但是,这些终于归是“术”的层面,对于一个品牌操盘手尤其创始人来说,必须站在“道”的层面进行规划。创始人要懂投放,但是,不能把自己变成了一个投手,只看流量ROI。

不要用投放、找流量的勤奋,弥补产品、营销策略制定的懒惰。

我去年开始关注天猫果酒行业,发现这个行业同质化愈发严重。今天,以它为例,聊聊同质化行业,如何破局的个人思考。

背景:白酒、啤酒、葡萄酒占据酒业市场份额的近9成,果酒一直是“有品类,无品牌”的存在;但新生代消费者的消费需求发生了显著变化,近两年果酒消费金额增速都在50%,天猫目前光果酒品牌就有5000家,果酒品牌太多,微醺的女生都快不够了。

新锐品牌深谙起盘套路:高颜值+产品定位+直播/种草推广。

于是,果酒品牌们长这样:

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

不禁感叹,每个都好看!

在很多品类,新锐品牌高颜值的包装,可以迅速建立差异化,果酒品类里,新品牌们有备而来,颜值上都下足了功夫,分不出胜负,目前的花茶等很多行业也如此。

再看看他们的小红书投放,很多都在强调“适合女生喝的酒”:

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

大量品牌的同质化,也意味着产品定位和卖点的同质化。

那如何从“道”的层面破局?

01 品类机会

消费者看到一个品牌,产生下单的动作,心理活动主要经历这3步:

  • 首先:这个品牌是卖什么的?
  • 其次:我为何要买?
  • 最后:能给我提供什么价值?

消费者对于品牌第一步印象“卖什么”,就是品牌的品类。

品类机会,包括开创新品类和聚焦品类。

果酒类目里,很多品牌告诉消费者:我是卖果酒的;但是这个太泛了,品牌一多,消费者很容易把你忘记了,弯道超车更是做梦。

商业的终极战场是心智。品类,是隐藏在品牌背后的关键营销力量。不管是品牌还是产品,首先要解决消费者对你的认知。

1. 品类聚焦

很多老板有个误区,只要SKU多,才有机会把GMV做大。新锐品牌的机会,不在于做大而全,要清晰自己的人力、财力、物力,从一个细分的类目切入,寻找突破口。

目前果酒行业有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等细分类目,百花齐放,细分类目缺乏代表性品牌,也就意味着新锐品牌有足够的空间。

2011年,长城汽车轿车业务占比超过3分之1,比SUV整体销量还多出了4万辆;虽然势头不错,但与其他竞争对手相比没有足够的优势,加之自主品牌/合资品牌增多,轿车领域的竞争日益激烈。

长城汽车资金实力、资源相对有限;于是这一年,长城汽车战略调整,果断放弃眼前的“甜头”,把产品“做窄”,把资源倾注到当时在中国汽车市场不到5%份额的SUV领域。

归功于当年的聚焦,长城汽车这10年的发展,已经从当年销售额不足百亿,到现在破千亿。

这样的例子,在天猫上也非常多,ulike的脱毛仪、SKG的颈椎按摩仪、“梅见”去年干到天猫果酒类目TOP1,也就只有梅酒;等公司有钱有团队,再扩大,那是后话了。

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

2. 开创新品类

开创新品类,其实就是从根本上找到差异化,建立独特价值,减少竞争。

果酒,是个大品类,针对原料,工艺,用户人群,概念,可以越来越细分。

“落饮”茶果酒,定位于“茶+水果+酒”,形成独特产品优势,产品包括了“滇红玫瑰”、“滇红青梅”、“大红袍西柚”等;去年10月天猫上线,天猫上线首月便实现数百万元营收,最近几个月销量起来很快,瓶贴印有中国古代女性画像,充满东方韵味。

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

落饮

巴奴火锅刚开始和海底捞pk服务,但是海底捞=好服务已经深入人心,作为后来者,用对手的优势来pk对手,完全不可能有胜算。

后来,巴奴火锅专注于毛肚,改名“巴奴毛肚火锅”,以单品毛肚进行突破,开创“毛肚火锅”品类。

在果酒领域,新的原料,新的技术工艺,都有可能带来新的品类机会;其实,技术创新,是壁垒,也是建立新品类最直接的方式。

品类选择的注意事项:

开创的品类,要符合消费者认知,不能自嗨。

之前有个创业者兴奋的和我说,他发现了一个果酒类目的蓝海“胶原蛋白果酒”,女生既可以喝酒微醺,也可以补充胶原蛋白,变美,口感也不会很差,但是价格会贵一点。

乍一看,这真的是开辟了一个新的品类,而且逻辑上听起来,“胶原蛋白”也符合女生爱美的需求;可喝酒的女生,谁是为了美白呢,反而要为这个成分多花钱,那我还不如单独买营养品或者化妆品美白。

最近看到一个养生果酒品牌,主打18种氨基酸+桂圆/生姜/红枣等养生口味,喝出健康好气色。

这个品类定位,有点和“胶原蛋白果酒”一样自嗨。

品类的更改,基本都会伴随着产品的改造,而产品的改造和供应链,团队的研发、时间周期息息相关,没有那么容易。

无法改变产品的品类,那如何破局呢?

02 品牌卖点

卖点,即消费者的购买理由,不管红海蓝海产品,都要有卖点面向目标用户。

红海品牌的尴尬点就在于,好像自己能想到的卖点,都无法独特、唯一,内容投放时和竞品雷同,投放效率不高,然后品牌就陷入焦虑。

能说的都被说了,怎么办?

1. 先人一步

营销人提炼卖点,喜欢找差异化独特卖点,可现实情况是,哪里有那么多独特的点,元气森林主打:0糖0脂0卡。可是除咖啡,奶以外大部分饮料,本身就不含脂,只是元气森林,把这个点说出来了而已。

哪个凉茶不去火?王老吉先说出来了。

2. 聚焦

品类可以聚焦,卖点也可以聚焦。很多个护新锐品牌,特别喜欢从无硅油蓬松洗发水切入,毕竟年轻人头发焦虑,茂盛的头发很容易让他们冲动消费。

这些无硅油蓬松洗发水,有很大差异化吗?难道别人做了,我就不做了?

当然不是,这个市场规模足够大,我聚焦于用户痛点,拼命强化这个卖点,让大家看到我这个品牌和产品的时候,能和无硅油蓬松强关联,就成功了。

很多品牌其实没有聚焦,大家有的卖点,我也有,洋洋洒洒全说一遍,就像目前的果酒行业。

3. 挖掘被忽略的事实

品牌方往往忽略很多细节,专业人士的理所当然,都是消费者认知外的世界。

之前和一个果酒品牌聊天,颜值同质化,卖点也同质化,陷入卖点提炼的迷茫,在交流后,他们开始被忽略的事实挖掘卖点。

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

有个营销学上经典案例:

奥美创始人奥格威的老师为一个啤酒品牌“舒利兹”提炼了一个卖点:每一瓶舒力兹啤酒在罐装之前,都要经过高温纯氧的吹制才能保证口感的清冽。但当时,啤酒厂老板很不屑:这是啤酒生产的标准工艺,所有啤酒都要这样吹一下。它不吹就坏了!

但是,就这个卖点帮舒利兹啤酒一下子大卖,当消费者看到这样的广告,是不是很容易想尝尝,到底怎么个清冽?

消费者就是这么被引导的,所以,农夫山泉有点甜。

03 差异化

定位差异化:

花知晓彩妆,虽然有人吐槽他们产品一般,但是在竞争激烈的彩妆赛道一年破亿,不得不说他们定位的“少女彩妆”是对的,产品风格二次元,包装梦幻。

产品包装几乎把所有的少女元素都放上:罗马柱上一个思考的小天使,巧克力的眼影盘上一个立体的泰迪熊,米粉盒上嘭嘭的幻彩云朵。极高的辨识度,让人看过之后印象深刻。

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

场景的差异化:

青梅酒的品牌们,都在强调原料和工艺,“梅见青梅酒”在站外种草,从“火锅”“烧烤”的差异化聚餐场景切入,有别于其他果酒品牌的“女生独酌”;让消费者在特定的场景,产生对品牌的联想,聚餐的场景,也更容易在群体对品牌自传播。

个护品牌PWU朴物大美,香氛洗发水,和无硅油蓬松一样,都是竞争超级激烈;但是它在站外的种草,把香氛洗发水的使用场景,和情侣的日常场景进行结合,产生共鸣感。

包装差异化:

浙一家,作为浙江湖州市的一家传统企业,他们前2年开发的果酒系列如下图;整个瓶体设计中规中矩,非常符合他们之前走线下渠道的风格。

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

再看下浙一家现在天猫店的风格,也是走的古风路线,但是区别于落饮,浙一家从瓶体的造型来体现国风,具有很高的识别度,做到了和其他品牌较大的差异化。

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

包装,也要考虑到目标用户的接受度。

江湖乖乖,用“袋装酒”的包装创新切入市场。虽然整体包装创新,但是风格有点低龄,特别像儿童吃的果冻;而且天猫店铺评论区很多人觉得贵了。目前月销惨淡。

产品同质化严重,新锐品牌如何突围?

04 价值观和情感认同

品牌,一定是和用户建立联系,不管是用户心智,品牌联想,还是用户体验等,都是要同步建立的。

果酒是复购型产品,主要用户是女性,所以,除了围绕产品本身的营销外,做好会员运营、用户的情感运营是很重要的。

历史文章会涉及到思路,这里就不具体写解决方案了。

05 总结

创业者看趋势,趋势看国家的规划;留意了今年全国两会政府工作规划:坚持扩大内需,以政府支出拉动消费。

所以,未来肯定会有更多的消费品品牌出现,大量的同质化不可避免,品牌想生存,或者颠覆前浪,都指望于越来越贵的流量,那最终只会抱怨一句“电商越来越难做”。

在“术”上的勤奋,只能是感动自己,而“道”的深入研究和勤奋,才应该是操盘手和掌舵人应该重视的。

GMV高的品牌看不完,不要总是羡慕别人,经验是用来学习和实践,走出适合自己品牌发展的路才重要,世界上美女千千万,适合你的也就1个。

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