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品牌定位:重新定位(理论篇)

品牌定位:重新定位(理论篇)

重新定位是你如何调整认知,这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的。重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中寻找弱点,并进行攻击。我们指的是在领导者强势中的弱点,而不仅仅是去找弱点。

——杰克·特劳特

品牌定位:重新定位(理论篇)

老乡鸡的重新定位

老乡鸡的前两次重新定位都是关于自己的。

第一次重新定位是从肥西老母鸡改名为老乡鸡。肥西老母鸡在全国顾客的认知中没有位置,老乡鸡的名字有位置。

我们都知道什么是老乡,但是可能只有安徽的一部分人知道肥西。所以肥西老母鸡不是一个走向全国的好名字。

名字是最短的战略。名字是最重要的广告。

老乡鸡改名之前,已经有143家店。改名涉及到的物料成本、管理成本、培训成本不是一个小数字。但是老乡鸡执行得很坚决,因为了解认知的力量和重新定位的价值。

老乡鸡的第二个重新定位是撤回安徽之外的门店,定位安徽最大快餐。重新定位的核心是聚焦安徽,在局部市场测试内部管理能力,完善产业链价值。

对全国人民来说,安徽最大快餐的定位价值并不大,除非安徽是全国知名的餐饮大省。例如成都最大火锅品牌、绍兴人最爱喝的黄酒、青岛人最爱喝的啤酒、德国销量最好的汽车等等。

但是对于重新定位的老乡鸡来说,安徽最大快餐的价值是占据一个守得住的根据地。就像乡村基在西南市场的聚焦、老白干在河北市场的聚焦、茶颜悦色在湖南市场的聚焦一样,建立一个稳定的大后方,自己打得出去,别人打不进来。

老乡鸡的第三次重新定位是针对竞争对手的,但是这一步还得几年之后才会走。

老乡鸡的原料是养足180天的土鸡,相比肯德基45天的速成鸡,在营养上要好很多。这一点正是肯德基无法弥补的固有弱点,也是特劳特说的领导者优势中含有的弱点。

如果老乡鸡在这一点上发起进攻,肯德基是无法招架的。它不可能在短时间内调整自己的鸡养殖产业链,也不可能把鸡汤当作主要产品。因为肯德基全部的营销体系、管理能力、产品研发都是建立在原有的产品上的。

就像飞鹤说国外品牌奶粉不适合中国宝宝,雅培和雀巢们也不可能把产地和奶牛搬到中国来。

肯德基一直是国人眼中快餐的代表,老乡鸡把肯德基作为重新定位的对象,瞄准对方的固有弱点猛攻,自然会抬高自己的品牌势能。

农夫山泉的重新定位

重新定位的是在认知中寻找竞争对手的固有弱点。

一个要点是:在认知中寻找。另一个要点是:寻找固有弱点。

重新定位最经典的案例是农夫山泉。从事实上看,纯净水和矿物质水的确缺少天然矿物质,但是人体所需的矿物质主要是从食物中获取的。

从认知上看,不含有矿物质的饮用水就显得不够健康。纯净水不含人体所需的矿物质,这就是纯净水的固有弱点。也是农夫山泉重新定位的进攻点。

谁会关心饮用水的健康问题呢?当然是学生们的父母。

农夫山泉针对这个人群做了成套的公关活动,看似花团锦簇,实则用心一处。农夫山泉在央视投放了植物生长实验的广告:泡在天然水里的水仙花和纯净水里的水仙花,两周过后,天然水里的水仙花长势更好。

农夫山泉继续赞助学生体育项目,联合协会组织在全国中小学中开展饮用水的酸碱度测试实验。

农夫山泉的记者出身的老总也没忘记媒体的作用,在当时还比较权威的纸媒上发布文章,称纯净水会带走体内矿物质,不仅不能补充营养,甚至还是刮骨水。如果继续饮用纯净水,中国将毁掉一代人。

纯净水协会的反应则是:集体要求农夫山泉道歉。

纯净水协会没有在认知上回击对手,反而是在事实上纠结。对纯净水在认知中的位置毫无察觉,甚至纯净水的声明本身就是在给农夫山泉打广告。

因为潜在顾客不在于谁对谁错,只会在意谁对自己有利。

瓜子二手车的重新定位

说起瓜子二手车,很多人都能说出它的品牌主张:没有中间商赚差价。这句话甚至成为了新的口头禅。

其他行业的品牌在描述自己的时候,也喜欢这样说:我们的模式是没有中间商赚差价。

为何能有这样的效果?一方面是大量广告投入(并不是有钱就能打造品牌,恒大冰泉花了那么多钱,也没有把一句有效的广告打进顾客的认知中)。一方面是瓜子对心智的洞察。

传统的二手车交易都是中间商模式,线上品牌也是把线下模式照搬到线上。因为二手车交易的行业属性(普通人很难掌握辨别二手车质量的信息),决定了二手车交易离不开中间商。

中间商的低买高卖也是这个行业主要的利润来源,卖家和买家都觉得不爽,但是也没有办法。

瓜子二手车的定位——没有中间商赚差价的二手车直卖网——就是重新定位整个行业:我不是针对谁,我是说在座的各位都是垃圾。

瓜子瞄准的是整个行业无法克服的痛点:靠中间商赚钱。自然也像农夫山泉一样引起了公愤。但是瓜子真正关注的是顾客,只要赢得卖家和买家的选择就好了。

瓜子对竞争对手分类:传统的线下二手车交易平台,是瓜子主要的利润来源。对他们来说,瓜子、优信、人人车都是竞争对手。线下模式的劣势显而易见:局限于区域和熟人关系,买家和平台之间存在巨大的信息不对称。

然后是有中间商的线上交易平台:优信、车置宝、懂车帝等等。这些模式是线下模式的线上版,虽然打破了区域的局限,但是信息不对称依然存在。

瓜子的重新定位等于是把其他品牌划入一类,自己归于单独的一类。不管事实上没有中间商的模式是否可行,首先顾客喜欢,这就先胜了一局。

不懂的人会说:没有中间商的模式不可行。这还是在事实上纠结,而重新定位只关乎认知。

百思买的重新定位

传统零售商想要和亚马逊竞争,就得做亚马逊做不到的事。
——百思买CEO 休伯特·乔利

百思买是美国的苏宁和国美,曾是全球最大的家用电器和电子产品的零售与服务集团。和苏宁在中国迎来了京东的竞争一样,她也迎来了亚马逊的竞争。

电子商务的优势不用多说了,亚马逊凭借线上商城的优势迅速切割了百思买的市场。

2010年亚马逊发布了价格查询应用,这对百思买来说是灾难的开端。同样的产品亚马逊的更便宜,消费者还有什么理由再去百思买呢?2012年,根据百思买的报告,它一个季度就损失了17亿美元。

百思买面临两个棘手的问题:顾客在自己的展厅了看完了商品之后,回家在亚马逊上下单。这被称为传统电商的 "展厅困境"。

谁让亚马逊的商品更便宜呢?百思买在一段时间内成为了亚马逊的线下体验店。怎么办?百思买宣布自己的产品和亚马逊同价。

第二个问题是完善百思买的配送体系。亚马逊的杀手锏之一,就是让顾客交年费成为会员后享受免费配送。据说这个业务对亚马逊来说是赔钱的,但是为了让更多的人登录亚马逊,贝索斯还是坚持这样做了。

百思买做得更狠,不要年费,直接免费配送。

当然只有这些还不够。百思买的真正优势是:更专业的家用电器交易平台。她比亚马逊在家用电器领域有更深的积累和更专业度的服务。

亚马逊的优势是品类全、价格低、送货快,但是覆盖全品类的亚马逊决定了她不可能在每一个细分品类上都做到足够的专业度。

而聚焦家用电器交易的百思买则可以做到。这就像天猫和京东虽然品类多送货快,但是在二手车交易和二手房交易上,他们不如瓜子和贝壳更专业。

未来也会出现聚焦美妆的电商,这个机会很可能属于完美日记。也已经出现聚焦药品的电商,京东健康已经单独上市。

总之,全品类电商平台的固有弱点就是她优势的反面:因为足够全面而不够专业。这正是百思买重新定位亚马逊的关键点。

百思买推出了新的服务:个人首席技术官服务。

首先他们专业度极高,对百思买的产品非常熟悉。其次他们拿年薪不拿提成,保证他们不会刻意推销产品。第三,这个服务是上门帮助用户使用产品和提供整体家居方案,是免费的。

总之就是专业到亚马逊做不到的程度。在百思买的重新定位下,她成为了比亚马逊更专业的交易平台。这个战略拯救了百思买。

我不禁想起另一个跟百思买有类似命运的品牌:当当网。

当京东发起图书打折促销战的时候,当当网的反应是联合出版社抵制京东。如果当当网知道百思买的战略选择,或许可以这样做:

在线下书店设置专柜,和书店合作为读者介绍新书或重读经典;根据顾客购买数据,联合作家打造新书,并在当当网独家售卖;根据大众读者喜好,提前掌握影视版权资源,深入电影或游戏行业。

重新定位的原则和百思买一样:做京东商城做不到的事情。

区域品牌的重新定位

并不是大公司才能做品牌,也并不是只有大量广告费才能打造品牌。中小型企业也能创建品牌,而且可以在区域范围内战胜大品牌。

一个年营业额百万的小企业也能战胜百亿级甚至千亿级的企业。这就是正确定位的力量。

以县城里的酱油品牌为例,她要面对市一级别的酱油品牌的竞争,也要面对全国品牌如厨邦、海天、味达美等品牌的竞争。

小品牌要让利更多给渠道商,要接受赊账,要到期退换。而大品牌给渠道利润少,现款现结,酱油到期还不退不换。即便如此,渠道商还是愿意卖海天、厨邦。
根本原因当然在于,海天酱油们能够创造顾客,小品牌不能。渠道商甚至愿意为了吸引顾客到店,自费补贴大品牌,降价销售。

县城的酱油品牌可以定位:只卖60天新鲜无添加酱油。大品牌要全国布局,必然会把保质期做到一年。这是全国品牌不能克服的固有弱点。理论上说,其他品类的小品牌也可以使用这个策略。

茅台的重新定位

茅台的辉煌也就是近20年的事,之前的茅台一直被五粮液压制。

我们说重新定位的关键是竞争对手的固有弱点,此前的茅台一直没有摸着门道。要么是和别人比品质比口感,要么是和别人比文化比历史。

论口感,酱香型白酒真不是大多数人喝得惯。反倒是五粮液的浓香型白酒更有普适性。

论文化历史,茅台酒厂最早建于明朝嘉靖八年(1529年)。
汾酒始于北齐(公元550至577年)汾阳杏花村。论历史传承,汾酒比茅台早1000多年。

五粮液产于四川宜宾,目前公司有400多年连续使用的古窖池和由此演化来的窖池群,这也比茅台悠久。

古井贡酒在安徽亳县城西,酒厂的古井有1400多年历史,从明朝万历年间起,在明清两代均被列为进献皇朝的贡品,故得“古井贡酒“之名。

泸州老窖最老的窖可以上溯至明代,始建于1573年的老窖是我国连续使用时间最长的窖池群。

重新定位之前的茅台一直在品质、口感、文化和历史上发力,事实证明效果一般。直到她发现了自己独一无二的特点,才把其他所有白酒品牌比了下去。

1935年1月,只余不到3万人的红军到达茅台镇,为躲避几十万敌军的围剿,正准备从茅台镇第三次渡过赤水河。

这成为新中国开创者们难以忘记的情结。

1954年,周总理参加日内瓦会议,戏称帮助他成功的是“两台”,即茅台和《梁山伯与祝英台》。

1973年,毛主席让中央军委致电茅台酒厂,要3箱老茅台酒送给朝鲜金日成主席。

1998年,时任副省长,朱总理曾经的侍卫长成元功介绍:“总理一生只喝一种酒——茅台酒,感冒了不吃药,喝几杯茅台酒就好了。”

抗美援朝援军归来,周总理喝了37杯茅台。粉碎四人帮,邓小平一口气喝了27杯茅台。

中苏结盟,毛泽东给斯大林唯一的礼物是茅台。中英商定香港回归后,邓小平以茅台宴请撒切尔夫人。

1972年,国外政要相继访华,茅台酒厂奉命勾兑了“尼克松访华专用酒”、“田中角荣访华专用酒”(日本首相)、“蓬皮杜访华专用酒”,是为年份酒前身。

茅台是国酒。

相比之下其他的品牌再怎么强调历史文化和口感,都没有意义了。茅台发现自己真正的定位之后,其他的白酒就成了非国酒。

至于茅台是否真的好喝,这就不只是一个口感的问题了。更是认知的问题。当茅台在认知中占据了国酒的位置之后,我们喝的就不是茅台酒本身了。

茅台的重新定位首先是基于自己的,她不再把注意力放在产地、口感、文化等层面,而是重新定位在国酒的位置上。其次是针对竞争对手的,国酒一出,谁与争锋?在国酒茅台的面前,其他品牌都黯然失色。

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