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媒体碎片化、流量红利消失,品牌势能何以聚焦?

媒体碎片化、流量红利消失,品牌势能何以聚焦?

2020 年受疫情影响,广告市场的广告话费从 2 月开始接连下滑,但环比持续增长。截至 2020 年 12 月,广告市场同比增长幅度基本稳定,但与 2019 年相比仍有较大差距。对市场人而言,挑战和机会并存,“品牌”的力量是近期反复被提及的,重要性又重新回归第一阶梯。

媒体碎片化、流量红利消失,品牌势能何以聚焦?

随着人口红利消失,在存量博弈的定性环境下,品牌的作用显得更为重要,得人心者得天下,人心红利成为最重要的生产力。在媒体碎片化的时代,营销人需要聚焦品牌势能的打造,努力树立品牌价值理念的灯塔,去照亮你们客户的心!

上周“秦朔朋友圈”分享的《2021 中国广告媒体发展六大趋势》一文引起了广告人们的关注,很多行业号都进行了转发。我今天想就文中分享到的六大趋势亮点,结合自己的经验和观察,和大家一起探讨。

抓住中国广告媒体发展 6 大趋势,坚定走好 2021 品牌营销的步伐

1、品牌配置新格局,“双微一抖一分众”成铁三角

吴晓波在 2020 年的年终秀中提出,品牌引爆需要“双微一抖一分众”,这个专有名词一经提出就迅速成为营销界的高频热词。对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

媒体碎片化、流量红利消失,品牌势能何以聚焦?

▲ 益普索 Ipsos 调查显示:现在,消费者较多的时间在手机和互联网资讯平台上浏览资讯,主要以观看内容和资讯为主。碎片化时代,怎样抓住消费者的注意力很重要。2020 年 TOP10 热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。看清品牌本质、一句话概括出品牌精神,传递独特价值、反复地传输,这是好广告的精髓。好的品牌建设离不开简单直接的重复和超级符号、超级话语的潜意识植入。

“双微一抖一分众”显然是新时代产品、服务和品牌的价值提炼者、传播者和推动者,是影响消费者生活方式转变的核心平台。“双微一抖”是先锋、打前战,是市场的发现者和验证者;分众是基石,是品牌有序的、管理充分的、反复影响消费者的核心阵地。

2、媒体分化更明显,两极化、头部化趋势显著

“头部媒体逆势增长,马太效应显现”这一趋势在 2020 年非常明显,2021 年将依然持续。

品牌方在选择媒体时,基本都是选择每个类别的头部几家媒体,对头部媒体的流量是个很大的考验,对非头部媒体的冲击更大,几乎都不会被关注和考虑。当然细分领域的“精准”媒体可以凸显其优势。

2020 年从数据上看,广告均向头部媒体聚焦,流量型媒体头部公司如阿里、抖音、腾讯增长超过 20-30%,品牌广告头部公司分众传媒增长超过 20-30%。而整个广告市场下降 10%,传统媒体下降幅度更大。

3、从追求“品效合一”到“品牌营销的三合一”

“品效合一”一直是有争议的,品牌和效果能合一肯定是所有营销人期望的。但事实上很难做到品效合一,效果广告与品牌广告的天平摆在营销人的面前。效果更多是基于流量所驱动的场景,很多时候往往掩盖了品牌的价值,忽视了品牌作为心智资源的重要性。越来越多的品牌经过实践发现,只单纯地追求流量,仅仅关注在交易渠道上,并非长久之计,因为流量成本越来越高,无法可持续。

短期看,打品牌广告不见得立刻带来销量成长,因为品牌是量变到质变的过程,要越过拐点才能带来持续上升,一旦建立了消费者认知,品效必然是能够协同的。

现代营销,从品牌广告、社交种草到流量收割三点缺一不可。

4、品牌传播从碎片化回归中心化

互联网流量进入了下半场,品牌打造从互联网碎片化向生活中的中心化媒体再度回归,通过品牌引爆和反复提示,建立品牌信任和社会共识,正成为新的传播趋势。在碎片化的环境中,寻找稀缺的中心化场景,建立品牌共识。反碎片化传播是趋势,也是思维方式。再度回归中心化媒体的核心要素是“力往一处使”、“力出一孔”,因为资源变少,所以更要集中。

5、流量红利结束,品牌广告回潮化

直播带货是 2020 全年热词,无论是老品牌还是新品牌,B2B 产品还是 B2C 产品,甚至是服务型企业,都尝试了直播带货,最终目标都是为了“销量”。但所有这背后,有一个本质是不会变的,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。

所以企业越来越认识到:流量广告和品牌广告的作用是不一样的,效果广告是让人“买”,品牌广告是让人“爱”。没有爱的“买”,无法持久。

6、品牌要回归社群和社区,才有归属感和安全感

后疫情时代,人们更多地需要安全感,认同感,归属感。社群其实包括自己所在的手机上的兴趣组、微信群,会员群,社交圈、朋友圈,社区是自己所生活的公司单位,办公楼,生活社区,大家每天生活工作所在的现实世界的组织与区域。

消费者在自己熟悉的社群里和在自己熟悉的社区办公楼里都会有安全感。在这些社群和社区空间中,品牌重复播出将有效地影响用户,潜移默化地赋予品牌熟悉感,安全感和信任感,继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。

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