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2B行业怎样做好客户洞察?

B行业怎样做好客户洞察?"

各位亲爱的小伙伴们,前一阵,宇见受邀来到字节跳动,以营销服务提供商(乙方)的业务实践为例,就“2B企业如何做好客户洞察”进行了主题分享。今天将这次分享中的部分内容整理成文,希望给营销服务商、B2B企业,以及对“客户洞察”课题感兴趣的同学们带去启发。

2B行业怎样做好客户洞察?

一、营销=创造价值+创建认知

2B行业怎样做好客户洞察?

作为营销服务提供商,在帮助客户营销的同时,我们也是在营销自己。

那么,对“营销”来说,怎么理解才最简单呢?

问问你身边的人,请他们用“大白话”来告诉你——“什么是营销”,听听他们会怎么说?我最常听到的一个版本是:“营销嘛,无非就是要让别人觉得你的产品好,然后再把这个产品卖给他。”

从这句话中提炼一下关键信息,其中有两点:一个是“产品好”,也就是说,要对顾客有“价值”,这就是营销的本质了,营销必须建立在“对人有价值”的基础之上,对此我很喜欢菲利普·科特勒说过的一句话:“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。”

第二点,是“让人觉得”,换句话说,光有价值还不够,还必须有能力,让目标顾客充分理解、感知到你的价值。将这两者合在一起,我们就不难推导出——营销就是先要为顾客创造出价值,然后再要去顾客心中创建出认知。

从中国文化的源头,易经中的“阴阳”观念来看,营销的基本构成,其实也是这样一对彼此相克相生的“阴阳”——“创造价值”与“创建认知”,前者关注物质,后者关注人心。

二、发现营销方法论

从“道”的层面,用“创造价值+创建认知”来把握营销似乎就够了。比如作为营销服务商,我们要清楚,自己的工作无外乎是如下两方面:

A-更好地满足客户需求,带给客户更具创新性的产品与服务(创造价值)

B-通过沟通传播,让客户更好地理解我们的价值,并选择与我们合作(创建认知)

但从“术”的层面来看,仅仅知道上述“原则”还远远不够,因为它还不够具体,因此为了指导实践,我们又把“创造价值”和“创建认知”,又各自细分出了3个环节,一共6个环节,希望用这样一个结构,来表达出“品牌营销”究竟是怎样一件事,“营销的完整轮廓”究竟是什么,这就是大家现在看到的“发现营销方法论”的结构图了(英文简称SDi)。

2B行业怎样做好客户洞察?

受中国传统文化中易经“六爻”的启发,我们将品牌营销表达为这样一个“六线体”,展现了它是这样一个一层层,自下而上“生长”的过程,就像树木的生长一样。接下来和大家一起,简要地探讨一下营销实践中的这六个核心环节。

1、“发现”——营销的起点,首先在于你要“发现”一种价值,寻找到自己的核心差异化。比如,作为营销服务商,我们的核心价值是什么?我们必须定义出自己品牌的核心价值。

2、“洞察”——那么,怎样才能获得“发现”?如何定义品牌核心价值呢?这就需要我们通过一系列洞察研究,来准确地把握用户需求了。

3、“表达”——基于“洞察”,取得了“发现”,然后我们需要做的是通过产品、内容等载体,把品牌核心价值正确地“表达”出来,呈现给顾客。

4、“交互”——在此基础上,品牌需要通过与顾客的沟通互动,让他们理解我们的价值,并选择我们的产品。渠道、传播、运营、销售都隶属于这个环节。

5、“植入”——在驱动增长的同时,营销人还应该致力于将品牌的核心价值植根到顾客心中,建立起长久的认知优势。

6、“交付”——最后,我们还需要从“价值交付”的角度,持续优化顾客体验,并积极思考如何进行价值创新。

从探索品牌核心价值,到顾客价值体验的不断优化,在我看来,无论是2B还是2C的品牌,大家都可以沿着上述结构,来更好地思考品牌在每个环节的营销创新。

三、什么是营销中的“洞察”?

2B行业怎样做好客户洞察?

2C行业,我们说“用户洞察”,到了2B领域,就应该叫“客户洞察”了。

从发现营销方法论的视角来看,我们认为“洞察”是品牌营销的核心驱动力所在,它既可以帮助我们探索品牌核心价值(洞察-发现),也可以帮助我们优化产品、内容(洞察-表达),还可以帮助我们优化运营,促进增长(洞察-交互),洞察对营销的促进是全方位的。

基于这一点,我们必须给“用户洞察”下一个高度灵活的定义。在我看来,所谓“用户洞察”,其实就是为了解决特定商业问题,而对目标用户展开的特定研究。基于不同岗位所要解决的不同问题,在不同阶段,我们总是需要以“具体情况具体分析”的思维来开展洞察。

四、有价值的需求信息,无法通过“正面询问”获得

2B行业怎样做好客户洞察?

下面让我们来聊聊,如何通过客户需求洞察,来促进产品优化以及业务增长的问题。谈洞察方法前,有一点需要特别强调的是,无论是在2C还是2B领域,我经常会发现,有的营销人喜欢简单粗暴地直接询问顾客:

  • 您觉得我们的产品可以怎么做?
  • 您对这个产品还会有哪些需求?

请注意,在这类提问下所获得的信息,是极有可能误导决策的。

为什么正面询问,很难让我们获得有价值的需求信息呢?

这是因为,对那些顾客有丰富体验的品类来说,如果从正面询问他们的需求,所能得到的回答,通常都是竞争对手已经做得很好的方面。

比如,如果你问顾客对一款休闲运动鞋的需求,他们可能会说要有很好的舒适性,要有文艺感的设计,要能“百搭”地适合多种场合,但这些,其实都是用户基于过去的“价值体验”,所阐述的其它品牌的“优点”,你能通过跟随别人再成功一次吗?

换到营销服务业情况也是如此。比如,如果你直接去问客户,你对我们的营销平台还有哪些需求,你希望增加哪些功能?客户很有可能会告诉你许多,你的竞争对手已经做得很好的方面,但恰恰是这些意见,很容易把你引导到竞争对手的“地盘”当中去,“东施效颦”的后果通常是很危险的。

另一方面,对于那些顾客没有太多体验的品类来说,比如你开发出了某种前所未有的新媒体广告,甚至某种从未被实现过的“嗅觉广告”,你去问客户会有什么需求,他们能给你的通常都只会是主观臆测,这就像你去问那些从没见过汽车的人,想要何种更好的交通工具,他们很可能会说“我想要一匹更快的马”一样。

从以上两种情况我们就能看出,无论在任何时间点,“正面询问”方式,都很少让我们获得有意义的客户需求信息。

五、“PDS”是需求洞察入口

2B行业怎样做好客户洞察?

既然说正面询问不是好的需求了解方式,那么我们的客户需求洞察,应该从哪儿入手呢?

看过《洞察力》的小伙伴,应该知道我们最推崇的角度,还是“从客户的麻烦与痛点”入手,著名广告公司BBDO曾将这一方法叫做“PDS问题侦测研究”(Problem Detection Study),而该方法之所以可靠,是因为所有被客户真实表达出的“痛点”,都是既有品牌还没有解决好的问题,还没有创造出的“价值”,因此更有可能引导我们创新。

回到营销服务业中,在服务客户的过程中,我们一定要学会持续地关注客户的各种“吐槽”,客户遇到的各种麻烦,然后思考如何为他们解决这些问题。

从我自己过去服务客户的经验来看,我发现,每个行业的品牌往往都有他们特有的“麻烦事儿”。

举例来说,家装类客户,由于比较依赖于广告投放这类偏“传统”的营销方式,因此这些年来,是比较担心“品牌老龄化”问题的;又比如,互联网客户,可能会对“流量获取越来越贵”的问题更加焦虑;而Global客户,则会希望在消费者沟通中,找到更多更符合本土消费者生活方式的创意等等。

而作为乙方中的一员,如果你能比你的客户,花更多时间去理解他的行业,去尝试了解该行业的营销难题,那么久而久之,自然也就更容易赢得该行业客户的信任了。这些努力常常是值得的,因为从我的个人经验来看,“吃透”一个行业所获得的收益,往往要比泛泛地服务于多个行业更好。

六、了解顾客为什么从不下单

2B行业怎样做好客户洞察?

进行需求洞察的第二种有效方式,是“了解顾客不购买的原因”。在用户洞察的实践当中,无论是在2B还是2C领域,与“正面询问”类似,有一种典型误区是,营销人常常爱问顾客:“您为什么买了我们的产品?”却很少会去询问那些从未购买自己产品的顾客,为什么不购买的原因。

实际上,回忆一下自己的购物经历,大家应该就很容易想到,如果调研人员问我们“为什么购买某产品”,我们的回答常常是不准确的,因为这些答案,几乎总是“在被问到该问题时,理性思维才临时编出来的”,而那些真实的消费动机,有很多其实我们早就忘了。

相反,如果有人问我们,“您为什么从不购买某品牌”,这时候的答案,则反而是我们自己非常清楚的,与“痛点研究”一样,此类提问往往能让调研人员了解到“品牌尚未满足到的用户需求”,以及更为重要的——“卡脖子”的增长瓶颈究竟在哪里。

大家不要以为只有2C行业,才适用这种洞察方式,2B企业也同样适合。

比如,作为营销服务提供商,我们就可以先通过基础数据分析,来梳理一下哪些客户是从未(或极少)与我们合作的。这种“哪些”,可以分别从“行业”、“区域”和“预算水平”等角度来研究,然后我们可以跟进分析,为什么这种类型的客户从不选择我们?我们在哪些方面没能满足到他们的需求?

另外值得注意的是,除了从总体上,去关注从不(或较少)选择我们的客户类型之外,大家还应该去关注一下,那些“经常与我们合作的类型”中的“另类”。

举例来说,如果你发现“汽车”和“化妆品”客户,在你的销售构成中占比很大,那么,你就应该深入去看一看,在这两个行业中,还有哪些代表性品牌,是尚未与你建立合作的,你应该想办法去了解一下原因,是产品没能满足他们的需求?还是在创建认知方面出了问题?或者这两种情况同时存在?这些研究常常会带给你意想不到的发现。

七、关注竞争对手没解决好的问题

对2B企业来说,第三种驱动产品和策略创新的洞察方法,是关注那些通过特定事件表现出来的——“竞争对手没解决好的问题”,如果能用创新方法解决这类问题,往往就会给到你一个快速建立认知,并赢得顾客的好机会。

2B行业怎样做好客户洞察?

举例来说,对“打广告”这件事来说,大家应该还记得近年来非常有代表性的一个事件,是社交媒体上兴起的一波声讨“洗脑广告”的浪潮。

其实像这类事件所反映出的,那些经常出现在传统媒体上的各种“洗脑广告”,对新媒体平台来说,就是一种典型的“竞争对手没解决好的问题”,甚至可以说,是“竞争对手创造出的麻烦”;而从用户吐槽来看,这类问题已经到了一个用户越来越难以忍受的程度,也就到了营销服务商必须想出创新方法的时候了。

一方面,是从广告原理来看,“核心信息”必须反复重复才能进入消费者心智,而另一方面,则是单调重复很容易引发消费者反感,这个难题要怎么破呢?

其实在字节跳动的产品体系内,也是有比较好的案例的。比如基于“抖音”的营销玩法,对于一个想要反复灌输的产品信息,品牌就完全没必要去进行简单粗暴的重复,而是可以通过与不同KOL的合作,用1001种更有趣的创意形式来重复,通过“内容矩阵”的方式来完成消费者沟通。

比如像苏泊尔破壁机发起的这个“静静是谁”的系列传播,用花样百出的内容来不断重复“安静”这个产品核心卖点,其实就很好地解决了上述“竞争对手没解决好的问题”。

总结来说,我的一个感悟是,每当生活中出现与我们职业相关的热门事件时,往往都是大家去开展用户洞察的好时机,因为在这些事件背后,常常都隐藏着这个时间段十分集中的用户需求,你可以非常清晰地“观测”到。

而如果我们能从这些事件的矛盾与冲突中,快速想到一些应对方法的话,那么恭喜,你可能已经找到一条与客户快速建立连接的“捷径”了。

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