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B2B企业品牌营销实务

B2B企业品牌营销实务

相对于2C企业品牌建设的包罗万象、琳琅满目,2B企业的品牌建设显得异常的低调和淡定。同时,2B企业的创始人老总多研发人员背景的特征,更让2B的企业品牌建设显得是非常的边缘化。工程师出身的2B企业CEO们更多的产品思维、研发导向:“有好的产品,自然就会有好的品牌”。这样大多数2B企业的现状是有产品、无品牌,重渠道,轻市场。

B2B企业品牌营销实务

各大商学院的的MBA的课程里面讲授市场营销时都在重复着两件事:第一件是品牌的拉力;另外一件事情就是渠道的推力。

问题在于:2B的企业也是企业。在我们的2B企业的工程师老总渡过艰难的创业期后,猛然间发现无论如何努力,公司的营业额都很难突破一个天花板。这样当2B企业发展到成长阶段后,品牌和市场成为了企业工作的重心。

2B企业,经营企业老总IP是一件好生意

在《实战手记:如何快速从0-1建立新品牌?》中曾经提到过:工业时代,电视是传媒的宠儿;信息时代,IP、“人设”的设置则是新的风向标。互联网时代,信息传递是幂方性的指数级别的放大。生活在我们这个时代,不经意间就成为网红或者成为流量巨星不是一件困难的事情。这样2B企业的老总通过人为的经营自己的人设,成为创业明星,为企业背书是一件非常好的方式。

2B的企业的品牌建设相对2C的企业而言,风险控制远远大于获得的收益。没有任何一个采购人员会因为选择了IBM,而为失败的项目负责。因为,TA们会讲:连IBM都无法实现的项目,交给其他公司同样也会失败。这样建立信任成为了2B企业品牌建设的首要目标。

对于研究人员出生的2B企业的CEO而言,大多都是某一方面的专家,或者是拥有相应的专利背景。这方面的典型代表有百度的李彦宏,小米的雷军。他们都是在自己所属领域的顶尖专家。这样的顶尖专家自带光环,我们可以结合创始人的个人背景、经历和创业初心,通过一系列故事的讲述形成“励志”、“拼搏”、“勤勉”和“专业”等人设符号。

我们这个时代呼喊英雄,当这些人设符号被人为的放大,并且成为时代的最强音的时候,这种品牌故事必然会成为一种信仰般的存在。

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不是所有品牌活动都是2B企业的“菜”

对于数字化品牌营销全链路而言,厂家一般都是通过品牌建设,经销渠道、市场推广和终端建设,再通过线上的拼团、种草、直播、卡券、特卖、赠品、导购等活动进行线下线上流量互导,形成数字化闭环循环。

相对2C企业而言,2B企业决策链漫长、复购率极低、产品标准化更为严重,这样经营顾客关系的公关成为了2B企业品牌建设的重中之重。

在这样的思路指引之下,2B企业逢会就参加,遇到人就加微信成为了2B企业营销人员的必然选项。但是,企业如人,精力和资源相对有限,如何把资源优化利用,“好钢用在刀刃上”成为了判断营销人员是否优秀的重要标准。

不完全统计的数据表明,每年在上海举办的展会有上万家之多。要在商贾如云的各种展会和沙龙上获得优质的商业信息是一件脑力和体力相结合的工作。我们需要科学的评估各种活动的匹配度以及精心选择各种活动的资源和权益,在此基础上细心的准备相应的营销道具才能获得相对应的收益。

对各种论坛、展会和沙龙的调研,进行对比分析是参加各种品牌营销活动的基本功。通过各种展会和沙龙邀请函上的介绍,我们可以获得行业匹配度;参加活动的对象介绍,我们可以评估是否是我们的潜在对象,而邀请的嘉宾体量则是各种活动含金量的重要标准。

我们需要将相对有限的资源优化利用,有所为有所不为,在知己知彼的基础上,通过商业谈判,为自己所在的企业获得利益最大化的收益。当我们选择好了合适的参会对象之后,然后才是各种营销道具,市场物料的精心准备。合适的,并且有针对性的小礼品的准备,往往会收获不一样的惊喜,收获到不一样的商业价值。

好的品牌活动都是策划出来的

在《咨询散记:《后浪》、“打工人”、“五菱”和“气氛组”如何引爆社会热点?》已经说过:每一个社会营销热点背后都是精心策划的结果。区别便在于:如何基于POM,通过有效的M实现O的有效的介入。这样我们需要通过有效的洞察,结合社会热点事件或者小众群体事件,形成一个策略概念,然后通过创意视觉的表现,实现有效的场景公关应用。然后就是通常说的体力活了,把方案的背景、主题、玩法、流程、宣传、执行、安保、预算和场地等因素研究清楚了,形成标准的执行工作计划表,并按周期检查。

List示例:

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结束语:

品牌就是一种利益承诺。2B的企业也是如此,相对2C行业而言,2B行业同质化更为严重,并且采购金额巨大,决策链条更长,要建立风险可控的持续性溢价能力,2B的企业更应该建立强势品牌。公关作为一种面对面建立关系的有效沟通方式,对于2B企业的品牌建设而言是一件事半功倍的品牌建立方式,2B企业需要讲好企业老总IP故事,通过IP人设的营造,有意识的塑造企业的优质品牌基因,为企业品牌背书,助力企业发展。

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