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巧用内容营销,引发客户好奇心

巧用内容营销,引发客户好奇心

上上周分享了以人为本的营销,本周来具体讲讲数字时代的新营销 — 内容营销。

巧用内容营销,引发客户好奇心

内容是最新的广告

对于现在的营销人员而言,一个很大的困境是:客户变得越来越聪明和脱敏了,他们越来越清楚广告的夸张,会向身边的人寻求更中肯的意见。而且,传统的付费媒体的广告,在时间和空间上总是很有限的。而社交媒体的出现,让客户可以自主生成更加可信、明显、有吸引力的内容。同时,它的双向互动的方式可以产生更多对话,使营销变得更加有效,弥补传统媒体的不足。在这种背景下,内容营销变得炙手可热。

在进行内容营销的时候,营销人员需要用一种新的思维来看待社交媒体和内容营销这种新形式的营销手段:广告是品牌销售产品和服务所需传达的信息;内容营销则是客户达成自我和工作目标所需要的信息。

营销人员还需明白,我们眼中的好内容,不一定是客户眼中的好内容。品牌想要一直吸引客户,就需要时不时发布那些不会直接对品牌产生贡献、促进销量的,但是却对消费者有价值的内容。换句话来说,内容营销是一个持续的、长期的投入。

内容营销八部曲

营销新手在进行内容营销时,可能会不经过前期和后期活动,直接开始生产和分配内容。事实上,内容营销有一套完整的流程,按部就班有利于企业持续进行有效的内容营销。

01、设定目标

市场营销无非就是两个大类:或为了达成销售目标,或为了达成品牌目标。

  • 销售目标:销路拓展、交易达成、交叉销售、追加销售、销售咨询等;
  • 品牌目标:品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度等。

有内容营销协会的调研指出:B2C 的企业将品牌知名度 、忠诚度和参与度视为重要目标;而 B2B 企业则更看重销路拓展和销售。

明确销售目标,可以更好地设计我们的营销策略。

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▲ 高露洁“口腔护理中心”让人提到它就联想到口腔专家的形象

02、受众定位

一般情况下,我们会依据用户行为来对受众进行分类。通过细分受众群体,营销人员可以创造更细致深入的内容,讲好品牌故事。

定位客户群体后,要对他们进行描述和分析,并通过调研,对用户需求、渴望、痛点进行挖掘,了解他们对内容的特定需求。

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▲ Airbnb 将受众定位为喜爱体验目的地生活的游客,它因此推出了旅游热点“本地化名单”

03、内容创意和计划

在正式进入内容创作之前,我们需要寻找合适的主题。一方面,它应该是贴近客户生活的,能够帮助其解决内心的渴望和需求;另一方面,它又需要反映品牌的特征和准则,成为连接品牌故事和客户需求的桥梁。

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▲ 为品牌打造有科幻色彩的故事,通用电气推出 Txchnologist 电子杂志,吸引其潜在客户 — 科技发烧友和未来主义者的兴趣

而内容的形式也多种多样。据内容营销协会报道,80% 的 B2C 企业喜欢使用插图、照片、eDM、视频、网文等形式;而 80% 的 B2B 企业更钟爱案例分析、播客、eDM、现场活动。

很多时候,我们往往会在客户路径的早期阶段使用内容营销,但是好的内容营销应该注意贯穿整个路径。

04、内容创作

开头我们讲了,内容营销需要时间和预算上的持续投入,它绝对不是一时兴起、随随便便发几篇文字的行为。如果内容质量和原创性不高,内容不够丰富,内容营销就会沦为一种浪费时间的行为,甚至会适得其反。

由于内容创作是一个持续的进程,对内部的内容创作团队而言,企业应该设立高标准;如果内部无法胜任,就需要考虑外包团队,或者通过赞助等方式生产内容。

05、内容分配

对于内容营销而言,“酒香不怕巷子深”是不适用的。信息爆炸时代,如果不能精准有效地进入受众的视野,再好的内容也是白搭。

内容分配可以使用三种媒体:

  • 自有媒体:公司旗下的媒体渠道,如企业网站、网上论坛、eDM、社交媒体账号、app、自办的线下活动等。通常这些媒体针对的是企业已有的客户。
  • 付费媒体:包括印刷媒体、电子媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体,如广告牌,搜索引擎、收费自媒体、移动广告、电梯媒体等等。付费媒体是获取新客户、扩大品牌知名度、为自由媒体引流的媒介。
  • 获得媒体:主要指口碑和用户的分享。获得媒体往往需要自由媒体和付费媒体协助,才能产生更好的效应。

有趣的是,有研究表明,无论对 B2B 还是 B2C 企业而言,现场活动都是内容营销最有效的模式,它所提供的人与人的交互是数字内容营销所无法提供的。当然,对于线下活动,相信各大企业和营销人员在后疫情时代可能会有一定的调整。

06、内容推广

小丫同学之前已经详细地分析了私域流量在当下营销的重要性。营销人员如果能找到目标群体的意见领袖(KOL),就有可能让内容迅速传播开来。

需要注意的是,企业在和 KOL 合作的时候,要注意与他们形成共赢关系,让他们也可以利用内容提升影响力。

而在推广过后,营销人员还需要通过参与对话等方式对目标受众进行跟进,进一步扩大内容的影响力。

07、内容营销评估

营销新手往往注重在内容创作和发布,而忽略内容分配后的评估。事实上,它是内容营销的一个重要环节。

我们可以通过以下几个维度,在策略执行层面上对内容营销进行计量:

  • 能见度(了解):浏览次数、阅读次数、回想起品牌名称的概率等
  • 相关度(吸引):访问页数、跳出率、停留时间
  • 搜索度(问询):内容在关键词搜索后出现的位置、搜索引擎带来的网站访问
  • 行动力(行动):点击率、转化率
  • 分享性(拥护):转发、收藏、回复、分享

08、内容营销优化

由于内容营销的效果比传统营销更容易跟踪和评估,这就为我们进一步优化提供了便利。业绩跟踪能够带来各种机会,让企业可以分析并确定提升的机遇在哪里。由于内容营销是长期的过程,对它的优化和提升也应该是一个阶段性持续进行的过程。再次强调,内容营销通常需要时间才能产生影响,因此坚持下去是很有必要的。

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