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女性不是品牌集合,女性消费力才是

女性不是品牌集合,女性消费力才是

网上一直盛传着一张各人群的消费力排行,其中女性和小孩位居前两位,男人则位居末端。由于女性的强大消费力,所以三八妇女节也成为了各大品牌必争的重要节点。配合销售目的,各大品牌们也出了一系列的广告作品。

女性不是品牌集合,女性消费力才是

今天我就主要想聊一下本次妇女节营销中的两支广告。

第一支广告是天猫的《致女性的二十六行诗》,第二支广告则是珀莱雅联合中国妇女报拍摄的《性别不是边界线,偏见才是》

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《致女性的二十六行》

先来说天猫的广告。

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毕竟品牌方是天猫,所以在整体制作和创意细节的呈现上是没话说的。单看成片,以100分为满分,我认为给个80分是没有问题。

但这不只是一个将导演的自我表达作为核心的片子,更是一条商业广告。放到这样一个条件框架里面,这个片子在我看来只能说刚及格

我认为整个片子的扣分点集中在以下几点:

1.吃相难看,意图险恶

2.中英文放在一起的文案十分糟糕

3.创意细节上的自以为是

首先说“吃相难看,片子立意不正”的问题。

这个片子是很典型的天猫风格——招商风。

天猫每次举办什么活动都会搞一个招商,品牌交钱,天猫给资源

这么操作是没有任何问题的。毕竟天猫背后的阿里是上市公司,它不用对消费者和客户负责,只需要通过财报对投资者负责。

赚钱没错,但是得注意吃相。在三八国际妇女节这样的日子里,推出一个引导消费主义的广告,很难不让我揣测天猫背后的坏心思。

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因为,不是所有的中国女性都已经像片子中展现的那样,有追求自由独立、忠于自己的权利和能力。

这才是现实。

说到底天猫只想讨好一部分有消费力,但自我判断力亟待提高的女性。

其次是“整体糟糕的文案”。

私以为,这条片子的中文文案和英文文案都是非常不错的。但是将中英文放在一起,就显得十分别扭,甚至可以用糟糕来形容。

这就好像有个人,ta的五官单看都十分精致,但是放在一起,不知怎么就变成了一场造物主的玩笑。

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以前网上流传过一个据称是“神翻译”的文案。

浮世万千,吾爱有三(I love three things)

日、月与卿(the sun,the moon and you)

日为朝(the sun for the day)

月为暮(the moon for the night)

卿为朝朝暮暮(and you forever)

稍微有点英文基础的人,多看几遍就能发现在神翻译的名头之下,是散装英语的本质。

我们再来看一下天猫的文案。摘了三句,如下:

I’m the legendary Arden(传奇由我开启)

Bobbi Brown shows her beauty around(干什么,都漂亮)

Cartier is the center.(稳当C位)

翻译常说的“信达雅”。天猫的这套中英文文案,一个都没占。

这套文案中,英文突出品牌名这个唯一信息,中文抹去品牌信息极力表现女性状态。

英文文案和中文文案呈现的是一个极度撕裂的状态

看到这个文案的时候,我直觉地认为用译制片翻译腔,都会比现在这么纯粹的“意译”和“瞎翻”要好的多。

至少选用翻译腔我可以预判到一定会产生大量的UGC(User Generated Content)内容。

最后是“细节上的自以为是”。

在天猫的知乎谢邀发稿中,有说看到了女性的多面性,有说看到了女性的主动性。我觉得这是非常精彩的解读,经过ta们的解读我也看到了这些我没注意到的细节。

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但恰恰是这些细节,如果是刻意安排,那在我看来是犯了大忌的。把广告做得像电影彩蛋,需要消费者扣细节才能明白品牌的良苦用心吗?

广告要求的是消费者一看就明白品牌想要表达什么,而不是让消费者去深挖解读。

不是每一个消费者都是编导专业毕业,具有拉片抠细节,然后揣摩影像背后意图的能力。

还有一条单独拎出来的谢邀细节——潘多拉。当把潘多拉解读成“可能”时,我认为有点扯过头了。

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潘多拉是希腊神话中宙斯作为普罗米修斯为人类盗火的惩罚,而送给人类的一个“完美”女性,伴随她一同来到的是一个装满了邪恶的魔盒。

但这个盒子中藏有“希望”,恰恰是希望拯救了全人类。

所以潘多拉的中英文文案从“可能”这个角度入手,我认为是需要商榷的。

如果到我手上,我会遵从神话故事,选择“希望”作为文案的切入点。

因为就目前的社会而言,片子中所展现的女性状态是全社会所“希望”的

只有心怀“希望”,不放弃追求,“希望”才能变为现实。

最后的最后,就是这个片子格局小了

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如果我来做这个项目,我就搞一个中西女性二十六行诗对比。

木兰对贞德,杨贵妃对海伦,武则天对伊丽莎白女王,为所有中西历史上叫得上名字的女性赋予一种女性品质和状态。

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最终中西方的女性品质传承到到现在,集中到了一个名叫赵婷的女性导演身上。

这个思路下面,天猫能再收二十六个品牌的钱,小二也可以直接绩效翻倍。

这么一通操作下来,话题有了,热点蹭了,钱也收了。

我愿称我自己为“收品牌份子钱的鬼才”。

性别不是边界线,偏见才是

说完了天猫的片子,我再来说一下珀莱雅的广告。

这只片子太稳了,稳到可以在妇女节“惹怒女性”的那种程度

有人说,这只片子滑头,两边都不得罪;也有人说,洞察普通。

我赞同以上两个评价,这是很中肯的。

但是我们需要仔细想一下,当指责两边都不得罪的时候,内心是不是想要给某一边特殊的偏爱?

当评论说洞察普通的时候,是不是在否认男女平等这一逐渐普世的价值观?

我个人是很喜欢这条普通且平稳片子的。

珀莱雅并没有在妇女节那天,向社会呼吁给予女性特权,而是主张了一种回归初心式的女权——平权

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同时,又将平权的主张延伸到男性身上。

希望男人明白,当社会说女人要活得像个女人的时候,其实也在说男人要活得像个男人。

不止女性遭遇着不公平对待,你们男人也一样。

任何一个社会议题得以向前推动的前提,必定需要女男双方共同的努力。

某种程度上来说,男女是平等的,女性权利得以扩张的时候,男性也能能够得到拯救。

在这个片子之后,如果我要给我太太买护肤品,我会认真考虑珀莱雅,即使它是国产,即使它名气比不上SK-II之类的,最不济我还能买一手珀莱雅的股票,表示支持。

既然珀莱雅在片子中提到了偏见这个词,我就再多说一句。

偏见有其两面性,社会层面上我们需要消除偏见,但是在做品牌时,我们需要刻意制造偏见

品牌无法讨好所有人,品牌永远只能讨好一部分人。

结语

在我的价值观中,不论男女,都不需要通过消费来确认自己的存在和价值。

但在另一方面,我也是鼓励消费的。毕竟,内循环靠的就是“买买买”。

所以,保持判断,然后再用“buy buy buy”和消费主义说“bye bye”。

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