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失焦的“她营销”,品牌营销困于女性议题

失焦的“她营销”,品牌营销困于女性议题

毋庸置疑,这是一个女性主导消费市场的时代。六年前,马云曾放言“女性是消费主力军,抓住女性就抓住了消费。”

失焦的“她营销”,品牌营销困于女性议题

六年后的今天,女性不仅是消费市场的半边天,更是社会话语权的掌控者。自2007年中国女经济学家史清琪提出“女性经济”的概念以来,女性消费市场就在不断被重新定义。

一个矛盾的现象在于,对待女性议题,消费者越来越敏感,而很多品牌却仍走不出男权思维,本是想讨好女性的,反倒栽了个大跟头。譬如全棉时代发布想侮辱女性容貌的卸妆湿巾广告、茶颜悦色「捡篓子」的低俗文案,以及前段时间李诞在为Ubras带货时将内衣描述成“女性轻松躺赢的装备”。

失焦的“她营销”,品牌营销困于女性议题

新女性,是品牌费尽心思都要抓住的一波人,但女性的营销故事,似乎并没那么好讲。

01、她经济时代,女性主义新纪元

女性议题,是整个时代和社会的命题。

在国外,“MeToo运动”早已如火如荼,在国内,也迎来了「女性议题」热潮。女性价值观正在被打破与重塑,我们进入了一个新旧女性价值交替的时代。

企业如今面对的不仅仅是单纯的「她经济时代」,更是一个00后浪初长成、新女性价值观塑造升级,女性自我认同与独立意识崛起的新纪元。

西蒙·波伏娃在《第二性》中有一个经典的观点:“女人不是天生的,而是被构建出来的”。然而,在这个女性主义全面开花的新纪元,越来越多女性不愿再“被构建”。

过去的2020年,随着国内热播剧《三十而已》《乘风破浪的姐姐》《流金岁月》等个性丰富、独立的女性形象广泛地出现在大荧幕上,带动女性意识全面觉醒。前有papi酱带来的“冠姓权”之争,后有脱口秀选手杨笠抛出一句“男生为什么明明看起来这么普通,但是他却可以那么自信”,并凭“两性辩论”成功走红。如今,凡事有关性别的话题,都极易引起争议与风波。

失焦的“她营销”,品牌营销困于女性议题

在这个女性主义新纪元主导的经济世界中,理解女性新价值,成为了品牌全新的重要课题。想要与新女性对话、沟通,甚至建立情感关联,就必须提高对女性议题的警惕,切忌只追求短期转化效果,而缺乏对品牌、消费者、以及社会价值观的正确理解。

02、频频翻车?那些“反噬”品牌的错位营销

细细梳理那些在女性议题上翻车的营销案例,会发现它们都踩入了同样的雷区:物化女性、定义女性、贬低女性。

其一,便是物化女性,将女性当做男性凝视视角品头论足的物品。

据时代数据梳理,在近三年影响较大的企业营销翻车事件中,主要翻车原因有20种,其中被指侮辱女性和广告低俗的营销居多,各占4起,而在低俗广告中又往往涉及到对女性的色情化和物化。

譬如今年春节档口碑崩塌的《唐探3》,不论是各种不尊重女性的低俗烂梗,还是被聚焦在身体特质的女主角小林杏奈,无不是“男性凝视”的表现。

在营销领域,茶颜悦色也曾因“捡漏子”的方言文案被女性消费者抵制,虽然“捡漏子”与“捡尸”含义大相径庭,但若是反思“男性遇到漂亮女性是捡便宜”这句话的前提预设,也是标准的男性凝视。

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因此,在涉及两性关系的营销创意时,品牌需要注意反思自己是否完全男性视角出发,将女性客体化。

其二,盲目给女性下定义,脱离现实对女性进行完美想象。

“圣母人设”“完美身材”等都是品牌常用的塑造女性形象的标签。

一个典型的案例便是去年大润发贴出的「女装尺码建议表」,将女性身材定义为“S(瘦) M(美) L(烂)”,暗含着对女性身材的指指点点,强行定义女性身材的完美标准,这操作让人窒息。

而此前,维多利亚的秘密拍摄平面广告时,在模特身上打出的“The Perfect Body”标语,也遭到了全网抵制。

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其三,对女性做“无能力预设”,认为女性缺乏技能、经验、动力。

由于我们深处性别刻板印象中,导致这一营销雷区常常被忽视,但对女性的无能力预设其实也是一种潜在的蔑视。

一如作业帮直播课的广告,为了凸显产品辅导作业的优秀功能,将辅导作业的母亲描述为“躺床追剧、刷微博、刷视频”靠着直播课教育孩子的“不合格”形象。腾讯电竞公开课《竞然如此》广告片也犯了相同的错误。视频中,父子二人兴奋地观看电竞比赛,交流感受,而妻子则坐在沙发上,表现得一无所知。

失焦的“她营销”,品牌营销困于女性议题

诸如此类对女性通技能、经验以及动力上进行设限或者弱化的广告,也无形之中也让品牌陷入了女性议题错位营销的陷阱。

03、避雷不如换位,“她营销”如何答出优解?

要知道,女性议题很大程度上涉及到的是「女权」问题,而女权代表的是平权而非特权。倘若想在女性营销上避雷,正确的方法不是给予女人呵护,更不是把女人当做男人,而是要从女性的视角出发,打破女性禁锢,传递多元价值观,同时肯定女性的价值和力量。唯有平等和尊重,才能真正“讨好”女性消费者。

如同家喻户晓的多芬品牌,多芬十年如一日地在“打破性别成见”、“表达女性真美”上的坚持,为品牌赢得了好感与口碑。

近两年来兴起的内衣品牌NEIWAI内外,也是尊重多元女性价值观的典范。它提出了女性身材多样化的主张,打出“没有一种身材,是微不足道的(No body is nobody)”的广告语,每月还会定期发起女性关于身体多样性的开放式讨论。这种鼓励多元魅力展现的品牌价值观,能让女性从心底对品牌产生认同、建立好感。

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与此同时,女性的价值与力量也需要被看见和肯定。比如那些在疫情期间,表达对参与抗疫工作的女医生、女护士的敬意与尊重的品牌,都在无形中与女性消费者建立了更深切的情感共鸣。

04、结语

回溯品牌营销中的女性议题,引发大规模争议的往往是那些物化或歧视女性过于明显的极端案例,而广告营销中的性别暴力却如此习以为常地存在着,以至于我们常常对其视而不见。或许,不单单是品牌营销,之于整个社会,消除对女性的刻板印象,给予女性群体以平等和尊重,还有很长的路要走。

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