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为什么说大品牌“种不好草”?

为什么说大品牌“种不好草”?

当一批新锐品牌靠种草起来后,“种草”似乎成为了营销神话,让品牌纷纷顶礼膜拜,这其中就包括那些传统的大品牌。它们兴致勃勃地拿出一笔预算,准备在广袤的社交土地上大干一场,但遗憾地是最后地结果往往都是败兴而归。

为什么说大品牌“种不好草”?

这些大品牌为什么就“种不好草”?这篇文章,我结合自身服务的一些大品牌经历,观察并分析它们在做所为“种草”时的一些做法,总结了4大根本原因。

01、仍然在用广告传播的那套思维做“种草”

传统做marketing的人,应该对这套广告传播的操作都非常的熟悉:

找广告公司想big idea,再延展出视频、海报等内容物料,然后再通过明星、KOL、硬广把这些物料给散播出去。

大部分品牌今天在做种草的时候,仍然在毫不犹豫地贯彻这套操作。这就是我觉得它们做不好种草的最大原因,因为从思维上就是不对的。

长期看我文章的人应该知道,不论是我之前写的《当我们说内容种草的时候,种的到底是什么?》,还是《关于内容种草营销的18个知识点》,里面都着重强调了一个最为关键的思维,那就是:

种草的时候,越少显露品牌痕迹,越好!

因为种草,本质上是一个消费者之间口口相传、互相推荐的口碑营销过程,最讲究的就是“真实”。

试想当消费者看到的都是品牌精美之作的明星海报、TVC,他们怎么可能跟朋友推荐,难道说“诶,我告诉你哦,今天我在一个广告中看到谁谁谁推荐的精华”嘛?

我记得曾经有个品牌客户找到我们说要做一波内容种草,看产品介绍感觉是挺有潜力的。但brief却是让我们想一个创意概念,然后再基于这个概念去发散指定明星的视频脚本,给的reference都是其他品牌拍的那种有点viral情景性质的短视频。

我当时就跟他们说,这根本不是要做种草啊,就是一个广告传播campaign嘛!如果你们真的想做种草,那与其花这么多钱拍一些品牌视频,还不如想想怎么请到更多真的会用这个产品的明星、KOL,让他们用真实生活中使用产品后的角度来分享。

所以,想要做种草的品牌们,不妨先忘记那套脑海中的广告传播思维吧!

02、缺少,或者没有找出,值得种草的货品

这点也是最为致命的。因为做种草的出发点,就是货啊!

很多品牌找到我们说要做种草的时候,我们都会先问:“诶,那我们这次种草的货品是哪款啊,有具体卖点介绍嘛?”

这时候有的客户会自信满满地说道:“我们所有的产品都可以啊。”等我们研究一圈后,才发现这些产品都是市场上很常见的那种,就是那种别人有的卖点它们也有,但就是缺乏值得让消费者种草的点。

什么叫值得种草的点?简单理解,就是一种稀缺价值。因为只有稀缺,消费者看了后才会愿意去买,并去分享给身边的好朋友。比如可以是极致的性价比、可以是超高的颜值、超屌的功能、超意想不到的使用场景等等。不一定要面面俱到,只要有其中一个稀缺的价值,就差不多了。

还有一种情况就是,品牌自己都不知道哪款产品有这样值得种草的潜质。我们曾经就碰到过这样的一个案例,因为覆盖的品类实在太多,单产品线就有接近一百条,SKU的话就更是数不清楚了。面对这么多的产品,不可能有那么多的预算去都做种草,而且也不是每一款都值得去做。

这时候,能否选出一款值得让消费者种草的货品,就显得尤为重要了。很多人会想当然地去选在电商上销量最高的那款,但我觉得这样不一定好。因为首先当你决定要投入费用去做内容种草的时候,想的一定是做增量,那款已经卖得最好的可能就是不做什么投入也可以卖得好,那为什么不去寻找下一款有潜力的货做种草呢?其次,卖得好的,也不一定有那个可以去承载种草内容的发散点。

那么,面对众多货品,怎么去做筛选呢?有几个标准可以供大家参考:

一是看功能创新,产品是否有超屌的技术含量,可以更好地解决消费者痛点、痒点,抑或是爽点;

二是看传播张力,产品是否有哪个卖点可以比较有戏剧化演绎的潜力,比如泡泡面膜,脸上出泡越多,说明越干净,消费者纷纷去尝试,这就是一种传播张力;

三是看新兴趋势,产品是否处在高增长的趋势品类赛道中,比如冬天一款同样普通的跑鞋和滑雪服,建议选滑雪服做种草,因为滑雪是近年来高速增长的趋势;

四是看价格带,产品是否弥补了当前竞品的价格带空缺,比如有竞品价格带要么在1000元以上,要么在500元以下,你新推的产品刚好在两者之间;

如果以上几个标准还吃不准,那建议上到李佳琦或者薇娅直播间,做个测试。能过他们选品团队那一关的货品应该大体还可以,如果再卖得好的,那这一款就可以值得去投入预算做种草了。

03、没有规模化的聚焦投入,去打透一个场景/人群/流量池

大品牌们或许只看到了今日完美日记、花希子、元气森林这些新锐品牌做起来后的风光,但往往忽视了它们背后持续规模化的投入烧钱,哪怕暂时看不到直接的效果,毕竟在这些品牌背后,有一大笔资金可以烧。

而种草要真的有明显成效,玩的还就是规模化的效应。只有当投入达到一定规模阈值的时候,才能有源源不断的“草”。

这对于大品牌来说,显然是很难做到的。一年的市场预算就那么多,大部分品牌都是在边缘试探,一波钱下去后,只有KPI效果明显不错,才会继续,否则就只能撤退。于是,也就很难有什么规模化投入了。

横向的预算不够,那只能纵向的聚焦来凑,这大概是大品牌们在种草时候的最佳出路。

讲如何在种草的时候做到聚焦之前,我先结合真实经历,讲讲什么叫不聚焦吧。

不聚焦,本质上体现的是品牌操盘者的贪心,什么都想讲、什么都想要。比如有些客户经常的反馈是:“诶,我们这次打的人群为什么这么窄?我们的产品不止在晚上可以用啊?投放阵地为什么只选一个平台啊?”

那反之,何为聚焦呢?就是把打透一个场景、一个人群或者一个流量池这三个中的任意一个,作为种草的目的。

面对有限的预算,如果能打透其中的一个,就已经非常厉害了。

比如我特地去看了小仙炖的种草,它们就很聚焦在小红书这个阵地,并且沟通都是女性抗老养颜的消费场景,所以它们请了一众女明星来做种草,将小仙炖植入这些女明星的日常生活中去。

04、缺少对于达人投放策略,和整体节奏安排的掌控

很多品牌,对于种草的理解,以为就是扔给KOL就完事了。往往忽视了种草实操中两大最重要的步骤:达人的投放策略和整体种草节奏的安排。

我们先来说说达人投放,很多大品牌在这一环节,都是找到媒体代理商或者MCN公司捞出一大批KOL list,然后经过三方一比价,就决定给谁家投了。

这其实是一种很不严密的做法,且不说KOL这个领域水有多深,需要在选号的时候一个个去水。最关键的是这样做所有的KOL都是散的,没有形成合力。而要形成合力,就必须要有投放策略。

通常KOL在种草的时候,有两种投放策略:

一种叫做集中引爆式。就是以目标受众的触媒习惯为出发点,通过不同平台中的大量中腰部KOL集中引爆,呈现的效果是好像一夜之间大家都在讨论这个品牌/产品。

另外一种叫做“水纹扩散”式。“水纹”最里层通常是头部大号,甚至明星,用于生产后续扩散的素材及为产品背书;再向外一层是中腰部达人,用于生产营销内容,比如各种穿搭、开箱、测评等;再向外一层就是大批量的KOC,用来形成规模效应及口碑。

再来说说整体的种草节奏安排。

我们以一个新品上市为例,来说说种草的节奏。通常会安排3周左右:第一周用于打造话题,包括借势明星/综艺热剧,以及在多个圈层埋下“种子”,建立场景化内容;第二周用于扩散话题,对前期埋下的梗,通过圈层大号和头部KOL来挖种子。第三周前半段用于产品测评,请不同的KOL来对产品做集体使用测评,以此建立口碑。到这里就基本完成了内容种草的预热阶段,紧接着就进入到了爆发阶段,这时候通常会利用大促来完成“临门一脚”,让更多消费者来购买产品,算是种完草后的“割草”。

到这还没完,接下来还需要鼓励消费者晒单,营造全民跟风的盛况,作用是一方面可以再做一波续销,另一方面也可以作为内容长期沉淀在平台做用户搜索时的内容布局。

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