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品牌定位:忽视心智(理论篇)

品牌定位:忽视心智(理论篇)

请循其本。

——庄子

在每一系统的探索中,存在第一原理,是一个最基本的命题或假设,不能被省略或删除,也不能被违反。

——亚里士多德

品牌定位:忽视心智(理论篇)

品牌定位的第一性原理:心智

为什么听过很多道理,却依然过不好这一生?为什么很多方法一听就懂,一用就错?因为你只关注道理里有效的那部分,忘记了方法里要避开的坑。

大多数情况下,商战不是胜者为王,而是剩者为王。别人没有注意到的坑,自己掉进去了。避开这些坑的人就剩了下来,成为胜利者。

孙子兵法说,先为不可胜,后为可胜。可胜在敌,不可胜在己。意思就是只要自己不犯错误,敌人就打不进来。而战胜敌人的办法,在于等待对方犯错误。

之所以会一用就错,是因为没看到适用过程中隐藏的坑。查理·芒格说,如果知道自己会死在什么地方,那就一辈子不要去那个地方。

避免了你不想要的,就能得到你想要的。曾国藩的军事战略“结硬寨,打呆仗”,李世石的围棋战略“通盘无妙手”本质上都是刻意地避免了前进路上地坑。

用好定位理论,要避免的第一个坑:忽视心智

第一性原理,相当于营销理论的宪法,所有其他的理论都不能违背,如果违背,就无效。同时,在适用任何理论的时候,都要先参考宪法。

营销理论的第一性原理,是什么?需求。不是消费者本身,也不是产品本身,也不是市场调查本身,营销理论的第一性原理,是需求。

独自创立了管理学这门学科的彼得·德鲁克说,企业是社会的器官。器官论的意思是,企业要为社会解决问题,满足消费者的需求而存在。

1992年,德鲁克在接受华尔街日报的一次专访说,“企业界到现在还没有理解它。”

“他们认为一个企业就应该是一台挣钱的机器。譬如,一家公司造鞋,所有的人都会鞋子没有兴趣,他们认为金钱是真实的,其实,鞋子才是真实的,利润只是结果。”

独自创立了营销学这门学科的菲利普·科特勒说,“市场营销最简短的解释是:发现还没有被满足的需求并满足它。”

定位理论尤其强调竞争,关注竞争和品类分化,就容易偏离第一性原理:心智。

营销本来是为了需求服务的,但是营销发展到某个程度,就产生了异化,就从为需求服务的手段,变成了目的。

在动物界,也存在营销的异化。麋鹿的角,孔雀的尾巴,都是为了求偶而存在的,孔雀的尾巴越大越好看,对异性的吸引就越强烈,就更有机会把自己的基因繁衍下去。

基因繁衍是目的,进化出漂亮的足以吸引异性的尾巴,就是手段。从这个意义上说,孔雀的尾巴,麋鹿的角,都是营销手段。

可是当这个手段过于丰富,过于被依赖的时候,手段就会起到反作用:太大的尾巴会拖累孔雀的行走奔跑,太大的角会把麋鹿卡在树枝上,容易被猎人和天敌捉到。

为了生存而进化出的手段,最终危及了生存。这在动物界和人类社会,都存在。

例如 “不求天长地久,只求曾经拥有” 这种广告,根本不知道是什么品牌,卖什么货的,只是陶醉于营销手段本身,而不关注需求。陶醉于自己的文采和创造,忘记了营销的第一性原理。

这种行为,本质上就是拿着客户的钱,给自己买名声。品牌出名了,可以拿出去作为信用背书,作为成功案例,品牌失败了,反正死人又不会说话。

钱钟书在一篇文章中讽刺某位名医“名震一方”,因为其余三方被他治死了,他的药方只适合其中一方。本来打算名震四方的,无奈之下只能名震一方了。

那些不关注需求的广告,都是拿人钱财害人不浅。

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中说:“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”

“不要贪图写那些获奖文案,我得了奖,我当然很感激,但是那些绩效很好的广告却从来没得过奖,因为这些广告并不要把注意力引向自身。”

杰克·特劳特在《显而易见》一书中反对那些在广告中炫耀自己的创意的广告人,甚至把广告拍成电影,整篇广告下来根本看不到购买理由和消费者需求。

“许多广告人根本就没有搞清楚销售的本质,它并不取决于创意、风雅或想象力;它只是关乎逻辑,是一门涉及合理思维的规则与证明的科学。”

特劳特甚至提议废除“克里奥广告节” :

“没有任何东西,比得上诱使创意人员认为自己是在拍电影而非广告,更能对广告界造成长久伤害的了。想一想 ‘克里奥的诅咒’ 许多克里奥获奖者在捧回奖杯之后不久就丢掉了广告合同。”

广告奖确实脱离了广告。每年都有泰国的创意广告刷遍网络,偶尔还有人说,真是佩服泰国的广告人,这么有创意,怎么国内就看不到这样的广告?

那你能说出来那些神创意神转折的广告,都是什么企业做的?买的什么产品?打造的什么品牌吗?不能。

也不能说国内没有,和泰国广告人得了同样的病的台湾广告,就出了这么一个广告:

5位年过80岁的老人,相聚在昔日好友的追悼会上,对着大家年轻时候在海边的照片,勾起了他们骑摩托车环岛旅行的梦想。虽然在照片中的7个人里面,有2人已经离开了人世。
在漫长的6个月的准备过程中,他们拔掉了吊针,丢掉拐杖,扔掉药丸,积极锻炼身体。最终穿上帅气的机车装,带上故去朋友和妻子的照片,毅然跨上摩托车,踏上了环岛的旅程。
最终,5个老人来到了年轻时候合影的海边。在这17位不老骑士中,年纪最大的89岁,最小的72岁,他们当中有2位罹患癌症,4位需要戴助听器,5位有高血压,8位有心脏病,每一位都有关节退化的毛病。
他们举着朋友的遗像,面朝大海,站成一排。就像年轻的时候一样,依然是7个人,依然是这片海,没有丝毫物是人非的感伤,只有梦想实现后的豪情万丈。
短片音乐选用了日本音乐人“恰克与飞鸟”的名曲《on your mark》,激荡人心的旋律与画面的配合度堪称完美
其实老人很容易被遗忘,仿佛只能被安置在电视机前。这个片子,不仅仅是鼓励老人,同时也在鼓励年轻人,要勇敢追寻自己的梦想。

——百度百科

感动吗?很感动。这是谁的广告?你还记得?整个广告的文案是这样:

人为甚么活着?
为了思念?
为了活下去?
为了活更长?
还是 为了离开?
“去骑摩托车吧!”
5个台湾人
平均年龄81岁
1个重听
1个得了癌症
3个有心脏病
每一个都有退化性关节炎
6个月的准备
环岛13天 13
1139公里 1139
从北到南
从黑夜到白天
只为了一个简单的理由
人,为甚么要活着?

不平凡的平凡大众
大众银行

看到最后,才发现是大众银行的广告。好像特别害怕人家知道,这是大众银行的广告。至于大众银行有什么不同,为什么要选择大众银行,更本没有提及。

我推测所有人看过这个广告之后,都会感动,一些人去追梦了,甚至还有一些老年人也开始模仿环岛骑行。反正就是跟大众银行没什么关系。

如果这个广告是民生银行拍的,大陆消费者看到之后,想到应该存点钱养老了。于是他去了工商银行,因为毕竟是第一大行嘛,放心。至于民生银行,暂时找不到理由去存。

小罐茶的创始人杜国楹一直说,创业的最根本逻辑,是需求。背背佳,好记星都是他一手打造,甚至很多人看不懂得一人一本,8848手机也是他的。

在一次演讲中,杜国楹说自己年轻时候非常迷恋营销,甚至认为只要有好的营销手段,没有卖不出去的产品。这种想法让他赚得第一桶金,也让他跌入谷底。

复出之后,他成为一个彻底的产品主义者。做事讲究顺势而为,产品从需求出发。

好记星是杜国楹从当年火爆的电子词典市场,发现了“单词记忆”这个需求,把电子词典加上单词记忆功能,创造出好记星这个爆款。

到了小罐茶。这是一个他亲手做起,从零开始做起的产品。小罐茶的所有特点,都是基于消费者需求:

传统茶叶“土”,包装不好看,杜国楹请来苹果公司的设计师设计包装,甚至为了提升撕膜的手感,专门设置了一个岗位:撕膜体验师。在打开小罐茶包装的时候,不能太费劲而打不开,而不能太容易而显得包装不严密。

传统茶叶冲泡麻烦,工序复杂,携带困难。杜国楹独创小罐型包装,拿出了一罐一泡的方案,降低冲泡难度。

传统茶叶价格混乱,买卖双方不透明,小罐茶明码标价,买者心里心里有数。作为礼物赠送,也有准确的标尺。

传统茶行业粗放发展,茶农赚不到钱,加工企业都是小作坊,质量得不到保证,小罐茶投资茶叶加工企业,引导整个茶行业规范化发展。

如果杜国楹是僵化地使用定位理论,他可能会走品类分化路线,占据某个茶叶的发明者,创新者和改造者。也可能走竞争路线,创造一个新的茶叶品类。

幸好,他没有。

不存在的定位之:人格定位、形象定位、情感定位

“形象定位” “人格定位” “情感定位” 和 “人群定位” “区域定位” “价格定位” 一样都是伪定位概念。定位的概念只有一个核心:心智。

“人群定位” “区域定位” “价格定位” 的错误在于把配称当成了定位。“形象定位” “人格定位” “情感定位”的错误在于:定位之后再考虑形象、人格问题,而不是反过来。

就好比一个人,要人格健全为人正派之后再考虑形象、人格的问题。品牌也是一样,忽略定位或者偏离定位的品牌形象事倍功半,甚至徒增烦恼。

“人格定位” 是什么

“人格定位” 和 “人群定位” 是有相似之处。如果说人群定位是根据某个人群的性格定位,那么人格定位顾名思义就是根据某种人格进行品牌定位。这种定位方式能够流传广泛,也跟它的容易理解是分不开的。

因为很多品牌看起来就是人格定位的结果:

创造者:创造新的东西--支付宝、微软

弄臣:快乐一下--江小白、杜蕾斯、百事可乐

情人:寻找爱并爱人--珍爱网、香奈儿

英雄:做出勇敢的行为---华为、耐克

魔法师:uber、滴滴出行

天真者:维持和重塑信仰:麦当劳、可口可乐

探险者:保持独立--Discovery频道、星巴克、美团

挑战者:360杀毒、苹果手机、瑞幸咖啡

在商业案例分析中特别容易犯的错误有三个:简单归因、过度解释和因果颠倒。把品牌的成功归因于人格定位,是简单归因,也是因果颠倒。

正如表面看起来是太阳围着地球转,事实上却是地球围着太阳转。表面看起来成功的品牌都有人格定位,事实上人格定位并不是品牌成功的原因。

为什么“人格定位” 是伪定位

一个组织绝不能像生物一样,以自身的生存为目的,如果能延续后代就算成功了。组织是社会的一种器官,只有能为外部环境做出自己的贡献,才能算有所成就。但是,当组织的规模日益扩大,并且看来日益成功时,其内部的种种事务也将变得更多,这些事务将占据管理者更多的兴趣、精神和能力,使其难以顾及自己的真正任务,无法为外界提供有效的服务。

——彼得·德鲁克

一个劳动者,如果对于这职业(分工的结果,使扣针的制造成为一种专门职业)没有受过相当训练,又不知怎样使用这职业上的机械(使这种机械有发明的可能的,恐怕也是分工的结果),那么纵使竭力工作,也许一天也制造不出一枚扣针,要做二十枚,当然是决不可能了。

——亚当·斯密

回到根源上看,企业能够存在是社会分工的结果,企业的本质是社会的器官,是因为承担了某种社会职能。消费者在做选择时,首先想到的是解决某个问题,然后想到选择哪个品类,最后才想到选择哪个品牌。

消费者看到品牌的第一反应是:你是什么,你能给我解决什么问题?

耐克的人格形象是挑战者也好,是英雄也好,首先它回答了这个问题:耐克是专业运动鞋,也是专业运动装备。麦当劳首先是汉堡、可口可乐首先是可乐、苹果首先是智能手机,然后才有各种适合自己的品牌形象和人格定位。

这是一个次序先后的问题,是耐克们先承担了一部分的社会分工,解决了一部分问题,承担了社会的器官作用之后,才开始打造人格定位和形象、情感定位等等。后者是她们的加分项,而不是品牌的起源。

2011年,方太定位自己为“中国高端厨电专家与领导者”,强调自己比洋品牌更专业,更懂中国厨房,进一步拉开了与西门子的差距,同时也给了紧随其后的老板电器很大压力。
为了应对方太的竞争,2012年老板电器以“有爱的饭,为世界贡献更多幸福的家”作为主题启动了声势浩大的品牌宣传。但是巨资投入之后,一线销售人员反馈收效甚微。

——里斯定位战略咨询

面对竞争,老板电器没有正确应对。企图用塑造品牌形象的办法赢得竞争,事实证明是无效的。品牌形象是品牌成功之后的事情,是品牌成功之后消费者赋予你的。

那么是什么决定了品牌的成功?是你承担了一项社会责任,承担了一个社会分工,解决了一个社会问题。经过里斯中国的咨询和一线的战术洞察,发现中国厨房的特点是油烟多,心智对吸力大的油烟机有特殊需求。

基于这个有效战术,老板电器把 “大吸力油烟机” 上升到战略层面,聚焦企业资源全力推动,终于实现了对方太电器的逆袭。事实证明这个战术非常有效,方太电器在感受到竞争压力之后推出了 “蝶翼环吸,四面八方不跑烟” 的战术。

方太和老板已经是油烟机品类内两强,就像百事可乐可口可乐、奔驰与宝马、王老吉和加多宝、肯德基与麦当劳一样既是竞争对手又是合作伙伴。消费者的注意力都被他们抢占了。

方太和老板的竞争事实也说明,品牌形象是品牌定位准确和长期坚持之后的结果。在品牌没有在心智中占据一个位置之前,不要着急塑造品牌形象。

为什么“人格定位”会大行其道

原因之一是 “人格定位” 等概念一看就懂,符合已有认知。虽然符合已有认知,但并不代表就是对的。

原因之二是以奥美为代表盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳等的国际4A公司的大力推广。

奥美一直倡导 “品牌形象”理论,其创始人大卫·奥格威说“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”。

“品牌形象”一直随着时代在进化。90年代“品牌资产”概念热潮,奥美则提出“品牌管家”的操作体系,并进一步声称“我们工作……不为客户,是为品牌”。

整合营销传播观念风行之时,奥美把“品牌形象”论升级为“360度品牌管家”的概念, 强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。

当然还有人性本能的错误归因:把耐克们的成功归因于品牌形象的成功。人们有意无意的在期待品牌塑造的葵花宝典:一刀下去,立刻成功,而忽略了企业的社会分工和社会器官责任,这种追求速成、捷径的心态,也许是品牌形象论大行其道的根本原因。

形象定位 、人格定位、情感定位为什么不适合中国现实

这个问题,早在2001年出版的《不同于奥美的观点》书中就回答了:

首先,是中国的品牌普遍缺乏品牌战略,不像众多外国成熟的品牌那样,定位明确。就像在彩电业,松下以推广“画王”为主,总是强调“画质好”,并通过碧明显像管,辉聚显像管,不断丰满其品牌诉求;东芝“火箭炮”则推崇“音效强劲”,索尼一直坚持“最高档”, 品牌定位异常分明;

而国内的康佳、TCL、长虹等品牌,除了在知名度上有强弱外,彼此的差别并不大。这种情况,就有点让国际4A公司措手不及,使得品牌推广一年一个说法,自然也就不能“科学”地去做 广告,展现出“专业”操作的最佳效果来。

其次,在西方等商业发达的国家,市场营销比较完整地跨越了三个发展阶段,从产品时代走过品牌形象时代,再步入定位时代;相应地,有USP(独特销售主张)、品牌形象、品牌定位三种成熟的品牌战略方法,去为品牌确立战略。

但在中国,三个营销时代在某种意义上是并存的,这使得国际4A公司,并不能容易地为本土客户拟定有效的、可持续的品牌战略。比如在纯净水市场,乐百氏曾经以“27层净化” 的推广迅速崛起,但这种USP的操作方法,更多地适合于产品时代,当纯净水市场快速成熟之后,乐百氏品牌再如何走向,他们就开始迷茫了。

再次,在中国推广品牌,尤其要强调广告操作的促销性与灵活性!中国企业不太可能像外国成熟品牌那样,在开拓市场时长期预亏(像高露洁1992年进入中国时,就有预亏9年的计划),因而广告必需强调实效的促销性;

同时,本土客户往往在品牌广告的投入上也不适合奥美等惯用的“大手笔”推动,而是习惯采取在日常的公关、促销、新品上市,以及针对市场随机性的主题推广上,慢慢积累品牌与资金上的实力。因此,对他们来说,常规性广告的管理显得格外重要。促销力强、灵活性高的广告操作,才容易 保障效果。

如何看待形象定位、人格定位、情感定位

换言之,如何给“形象定位” “人格定位” “情感定位” 定位呢?答案是,先有定位再打造形象。

耐克的定位是专业运动装备,这是耐克的社会责任。从一双跑鞋出发,打造出了专业运动装备系列。运动装备品类的后起之秀安德玛,是从速干衣开始的。

可口可乐的定位是提神不伤脑的饮料,这是可口可乐承担的社会分工,也是她成功的根源。在这个定位占据心智,足够深入人心之后,可口可乐才开始打造品牌形象。

当可口可乐说 “总统喝的可乐也没有特殊之处,可口可乐是最有民主精神的品牌”,你感觉到她的民主精神。可是当她的销量还没有遍布全国的时候,这种品牌形象就没有效果。

定位之后再塑造品牌形象,农夫山泉的操作可以引为经典。占据了天然水领导品牌的定位之后,农夫山泉并没有停止品牌塑造的步伐。而是继续提升品牌形象。

和网易云音乐合作的台词瓶,和故宫合作的故宫瓶,都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻击之后,农夫山泉通过广告宣传自己的水源地。

请来国际大牌导演,在水源地拍摄纪录片,赚足了眼球的同时提升了品牌形象,回应了质疑。纪录片出炉之后,顺势推出了新的形象广告:什么样的水源,孕育什么样的生命。

品牌定位:忽视心智(理论篇)

任何一个成功的形象广告都包含着一个定位。在农夫山泉身上,定位理论和品牌形象理论完美结合。这一点在同是定位理论操盘下的品牌——王老吉、加多宝、东阿阿胶——身上就看不到。

不存在的定位之 :高端定位

品牌定位:忽视心智(理论篇)
品牌定位:忽视心智(理论篇)
品牌定位:忽视心智(理论篇)
品牌定位:忽视心智(理论篇)
品牌定位:忽视心智(理论篇)

我们认为高端定位,是品牌定位成功后的结果。而不是品牌定位本身。例如奔驰、iPhone、耐克、东阿阿胶、小鲜炖、格力等等,是品牌定位成功之后才有了高端的地位。

从认知层面看,确实存在高端的空位,但是整个空位要靠产品去占据。例如耐克的高端定位,来自一款款专业的运动鞋、格力的高端定位来自空调品类的核心技术、东阿阿胶的高端定位来自其阿胶的真实有效。

如果空喊高端,而没有事实和认知上的支撑,品牌定位就成了空中楼阁。例如小罐茶已经成为茶叶礼品的首选,但是这个位置并不是高端定位带来的,而是真正做到了请大师代言、流程工业化改造、发明小罐包装、重金设计店面等等带来的。

我们看到以上几个高端定位的品牌,真正为这个高端定位做了什么呢?可能她们也做了不少工作,但是从品牌呈现上看不到。

高端定位本质上是品牌形象思维

在《不同于奥美的观点》这本书里,反复说明一个问题:品牌形象是品牌定位成功之后的工作,而不是品牌定位本身。

耐克首先是专业运动跑鞋、篮球鞋,然后才是一切皆有可能。可口可乐首先是提神不伤脑的饮料,然后才有各种花式操作。百事可乐首先是年轻的可乐,然后才有时尚、潮流元素的形象打造。

同样的,高端定位是品牌占据了品类中的高端地位之后,再进一步的品牌形象操作。

例如格力空调的利润领跑整个行业之后,才可以带领中国品牌走向世界,提出让国人爱上中国制造的口号,此时不提高端而已然是高端。

而江小白的销量、利润、市值都没有达到品类第一的时候,提出国酒复兴的愿景,是无法支撑的。

尤其是在移动互联时代,社交媒体极其发达的情况下,所有的高端品牌都极容易被推下神探。如东阿阿胶面临的 “水煮驴皮” 的质疑,小罐茶被调侃 “累死大师” 就给品牌带来了巨大的损害。

而以上其他所谓高端品牌还根本达不到东阿阿胶和小罐茶的高度。一旦出现问题,很可能所有的努力瞬间崩塌。目前的岁月静好,最大原因是品牌在自嗨,还没有引起足够的关注。

综合以上判断,我们认为空喊高端并不稳妥,很可能是一个定时炸弹。小罐茶、东阿阿胶这种真高端品牌尚且逃不过,何况以上伪高端品牌?

高端定位为何能成功

高端定位非常符合企业家的认知,这是高端定位能大行其道的最关键因素。

定位理论强调利用已有认知,同时强调外部思维。高端定位这种说法,本质上是利用了企业家的已有认知,企业家和咨询公司一起陷入了内部思维。

另一方面,有传播胜过无传播。即使是一个有漏洞的品牌定位,在资源法则的作用下,还是能起到很大的效果。

在宣传工作上,最重要的是三个原则:重复、重复、还是重复。纳粹宣传部长戈培尔说,谎言重复一千遍就是真理。人们连邪教的说法都能相信,何况是无处不在的广告呢?

第三个原因,咨询公司是靠企业家成就的。一旦有了知名品牌的加持,咨询公司就成了企业家朝拜的寺庙,咨询师就成了法力高强的大师。即使是错的咨询,企业家也不敢怀疑,无法平等对话。

这可能是最根本的原因。由于咨询公司的高妙操作,在面对企业家的时候已经建立了强大的认知势能,当双方地位不对等的时候,是不可能实现平等交流进而得出客观结论的。

以上三个要素,企业家的内部思维、资源法则、咨询公司的强势地位,是高端定位大行其道的原因。

高端定位的更好方式

品牌定位:忽视心智(理论篇)
品牌定位:忽视心智(理论篇)
品牌定位:忽视心智(理论篇)

就像一个人去相亲、求职,不会直说自己的优秀,而是通过谈吐、阅历、服饰、修养来体现自己的优秀。

一个品牌真正的高端,可以有很多种方式表现,直言高端可能是最坏的一种。例如同样是高端厨电品类,老板电器的方法是聚焦吸油烟机,开发大吸力油烟机品类。

吸油烟机是大品类,大吸力油烟机更适合中国厨房。这套打法的客观效果就是老板电器更懂中国厨房,是真正的高端厨电。

格力、奔驰的方式也很好。

如何看待高端定位

高端定位是企业战略,企业战略和品牌战略并不是一回事。

例如麦当劳的企业战略是做房地产,但是品牌战略是汉堡专家。华为的企业战略和华为手机的品牌战略也不是一回事。

有些时候企业战略和品牌战略是一回事,如长城汽车的企业战略是SUV全球领导者,而旗下的哈弗汽车品牌也是如此。

但大多数时候企业战略和品牌战略是分开的,如美团的企业战略是做本地生活服务类电商,但美团没必要把企业战略告诉消费者。

高端定位是企业战略,就好比求职者要竞聘高薪职位,但是如何赢得企业信任,要靠见识、专业、修养来实现,而实现企业战略的方式,是品牌战略。

总之,空喊高端,有害无益。

不存在的定位之:品牌宗教

品牌宗教是指一个品牌通过制造一种与消费者之间的“亲缘关系”,通过各种手段培育、加强消费者对其的忠诚度,形成消费者做到类似于信徒对宗教的信仰。
这是由于社会人群中有很大一部分人缺乏信仰,会拼命去寻找自己心灵家园的结果。在未来,让人印象深刻、最具特色的品牌一定是那些具有宗教特色的品牌,他们将消费者培养成一个个信徒。

——搜狗百科

简单说,就是在消费者和品牌之间建立起基督徒和十字架的关系,让他们看到品牌的标志时感到精神的安慰。如果品牌宗教真的成立,消费者能像对待信仰一样对待品牌,那可真是无上的成功了。

身处梵蒂冈的基督教会拥有意大利40多万公顷的土地,全部来自信徒的无偿奉献,更不用说我们看到一些信徒为了所信仰的教义饱受身心折磨甚至奉献生命。如果消费者们能对品牌有这样的情感,那还愁没有钱赚?

不过我们确实能看到一些类似的行为。潮牌supreme流行的时候,年轻人把这个标志喷在自己的车上、头盔上、滑板上。NBA球星JR史密斯甚至把supreme纹在自己小腿上。supreme出品的一块30美元的砖头都有人买。

品牌定位:忽视心智(理论篇)

品牌宗教为什么能兴起

最重要的原因是人类有信仰的需求。

动物无法想象一个自己的神,你也看不到一群狮子塑造一个狮子形状的雕塑来崇拜。赫拉利在《人类简史》中说,正是因为信仰才能够把几十万上百万人组织起来,共同完成一项使命:建造城市、发动战争、治理水患、社会分工等等。

在上帝未死的年代,人类信仰神明,认为所有的知识、财富、美德都是来自于神。随着科学昌明、技术进步和自我觉醒,上帝从人类的信仰中消失了,但是对于信仰的需求依然存在。

人类总得信点什么。有研究发现,人类看到品牌后的脑部活动,和产生信仰冲动时的脑部活动非常接近。上帝死了,但是人类的信仰需求还在,品牌就填补上了这个空白。

政治强人、体育明星、娱乐明星、商业巨富等等都是可以崇拜和信仰的对象,《乌合之众》里对这种现象冷嘲热讽,也不能阻止随之而来的商业品牌成为了崇拜的对象。

品牌宗教能兴起,根源上是人类的信仰本能,更离不开商业社会的有意引导。说到这里最容易想起来的就是乔布斯了,苹果手机的每一次发布会,都是苹果品牌和她的粉丝们的一次朝圣。

果粉(苹果粉丝)为了一部手机彻夜排队,在中国甚至有卖肾买手机的谣言。谣言虽然只是谣言,能够传播甚广,也是因为它有相当的社会心理基础。

使品牌成为宗教信仰,这也击中了每一个创业者的自大心理。和人类的信仰本能相应而生的,是成为神的渴望。恒大集团许家印曾问身边的人一个问题,怎样才能成为不朽。

应该承认的是,每个个体的人类都是大大小小的暴君,创业者常常是权力欲望更强的那些人,他们或许不敢奢望成为神,但是他们都希望员工和顾客对自己忠诚。

迎合小型暴君的品牌方法,叫品牌忠诚度。品牌宗教这种方法,是只为权力欲望更大的创业者准备的。

以上。人类的信仰本能、创业者成为神的渴望、商业社会的有意引导,是品牌宗教能够兴起的原因。

品牌塑造和可以从宗教那里学到什么

品牌宗教的概念有很大的合理之处,营销专家李靖专门写过一篇文章解释如何用宗教的方法打造品牌。

人们建立了形形色色的信仰,并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分—不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球俱乐部还是某个歌唱明星。
Martin Lindstorm通过大脑磁共振成像技术(MRI)发现,当被呈现一个品牌形象时,消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的—品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰

李靖,公众号:李叫兽

品牌定位:忽视心智(理论篇)

从这个表格里你会很惊讶地发现,塑造一个宗教信仰和塑造一个品牌竟然有这么多相似之处。但是也不必过分惊讶,因为不论宗教信仰还是商业品牌,都是围绕人类心智特点设计的。

那些不走盲信风格,坚持真理的哲学往往在历史长河中消失了,如唯识学。能够实现大范围传播的,是那些最能迎合心智缺陷的东西(也是符合已有认知的东西),而不是最接近真理的。

这也是定位理论总在强调的 “认知大于事实” 的真意。心智存在的目的是进化,而不是探求真相,只有有利于进化的认知才会被接收和传播,那些揭示真相的认知总是反复被抛弃。

群众从未渴求过真理,他们对不合口味的证据视而不见。假如谬误对他们有诱惑力,他们更愿意崇拜谬误。
谁向他们提供幻觉,谁就可以轻易地成为他们的主人;谁摧毁他们的幻觉,谁就会成为他们的牺牲品。

——《乌合之众》

品牌忠诚度和品牌宗教,都是品牌形象论的变种。这两个概念都源于品牌形象论,但是品牌忠诚度走到了一个极端,把品牌的作用超脱于企业的社会责任。品牌宗教的概念则更加极端,不只是脱离了企业责任,甚至把自己凌驾于整个社会组织之上。

提出品牌形象论的大卫·奥格威估计和卡尔·马克思有同样的痛苦:我种下的是龙种,收获的却是跳蚤。

品牌宗教的践行者罗永浩为何失败了

按照李靖总结的那个表格来看,罗永浩几乎符合所有条件。

一个标志:锤子;

一个形象代言人:罗永浩;

一个信条:工匠精神;

一个故事:智能手机时代的工匠;

共同敌人:其它没良心的手机厂商;

行为仪式感:罗永浩和粉丝们的产品宣讲会。

品牌定位:忽视心智(理论篇)

不少人对这个照片印象很深,一脸认真的胖子在书桌前吭哧吭哧地做点什么,很容易让你联想到那些学习不好但是非常努力的同学。

锤子手机的文案和公关也可以说是业界一流,“可能是东半球最好的手机” “漂亮得不像实力派” 这种文案俏皮又精彩。你去看一下锤子手机的产品发布会,现场氛围和苹果手机不相上下,只是主讲人胖了一点,台下的粉丝狂热度极高。估计也是粉丝们的热捧,使得罗永浩产生了品牌教主的幻觉。

是因为品牌宗教理念执行得不够吗?雷军的个人表现力跟罗永浩相比,差得不是一个档次。同样是乔布斯的模仿者,为何是雷军胜出?

因为高性价比(也就是便宜)这个差异化定位已经被小米占据了,小米手机往上一点的位置华为占据了,锤子手机左右不是人。你不能都怪消费者不够忠诚。

苹果手机的成功,是因为她发明了智能手机,类似于福特发明了汽车。华为手机的成功,是因她就是国产的苹果手机,小米手机的成功是因为她占据了低价这个空位,锤子或许可以学习oppo和vivo的定位:占据音乐手机和拍照手机,而且在渠道上避开小米的强势,沉入线下到广大的三线城市去。

李靖在另一篇文章中指出了锤子手机失败的原因:

大部分人认为锤子手机的营销是最好的。每次公关都是有力回击,每次文案都被疯狂转发,每次发布会都引来社会关注,还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。

但显而易见的一个现实是:锤子手机并没有多少人买。

在军事中,真正能够赢得战争的军队,往往是占据了有利位置,然后让敌人不得不以劣势进行进攻,而不是单纯计较一城一兵的得失。

在营销中也是这样,真正赢得市场的公司,往往是在用户心智中占据了有利定位,而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。

任何的形象包装,只有在定位正确的前提下才有意义。否则,片面地追求形象包装和感动消费者,最终的结果必然是只感动自我,而这是典型的“有小聪明,没有大战略”的行为。

定位是品牌的起点

定位准确的意思是向社会回答 “我是谁” “我能为社会解决什么问题”。如果你不能一句话说明自己是做什么的,就是定位不准确。

如果你在解决的问题已经有别人在解决了,而且你不能做得比他更好,那就不要动手。低价智能手机这个社会责任,小米、oppo、vivo,已经在解决了,这个位置不属于锤子手机。

价格低于苹果手机的区间,华为和三星杀得血光四起,锤子手机没有实力比他们做得更好。价格高于苹果手机的区间,是8848手机。几乎每一个成功的品牌,都是寻找并占据了一个空位。

我们回过头来看宗教解决了什么问题。生从何来,死往何去,生死之间的意义,这是宗教解决的问题。每个人怀有这样的困惑的时候,都可以在宗教中寻找答案。而且,基于对这三个问题的不同解决方案,出现了基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教等等。

甚至基督教内也分化为东正教、天主教、新教等等,佛教分支更多就不一一细说了。而细分的根据是什么?就是对于生死问题的不同看法,也就是对宗教承担的这个社会责任,不同的教派有不同的产品。

犹太教认为生死之间的意义是侍奉上帝,并且只有犹太人才有这个机会。有人不同意,认为全人类都有机会,于是有了基督教。基督教认为人类通过教堂和牧师聆听上帝的教诲,有人不同意,认为通过圣经也可以,于是有了新教。

佛教认为生死之间的意义是跳出轮回,但是不能光顾自己还要帮助别人。有人不同意,认为只顾自己就可以了,于是有了小乘佛教。佛教认为跳出轮回要饱读经典,长期持戒,但是有人不同意,认为不用看书靠领悟就行,于是有了禅宗。对于禅宗的教法,不同的人有不同的看法,于是有了天台宗、华严宗、净土宗等等。

即使是宗教,也是有一个差异化的定位,才有了信徒的崇拜。

对于智能手机解决的社会责任,小米手机认为要高性价比,oppo认为要看重播放音质,vivo认为要看重拍照清晰,8848认为要逼格高级,华为认为要注重商务功能,三星也这样认为,并且认为自己比华为做得更好。

即使品牌在模仿的宗教,也是实实在在地解决了一个问题,才配合各种手法,赢得了信徒的追随。认为品牌宗教可以脱离社会责任,脱离定位而成立,几乎就是痴人说梦。

品牌宗教如何定位

品牌宗教在品牌的塑造中处于何种地位,应当如何定位?

品牌宗教是品牌形象的变种。可以和形象定位、人群定位、人格定位、区域定位、情感定位这些概念一样,作为配称出现。

品牌宗教概念,是在品牌明确定位之后,在围绕定位塑造品牌的阶段使用。他是定位之后的配称和信任状层面的概念,而不是起始的那个。

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