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王饱饱:新营销方法论

王饱饱:新营销方法论

过去几年,在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下,大量新需求被挖掘出来,也造就了一批新品牌的平地起飞,健康食品品牌——麦片“扛把子”王饱饱便是其中之一。

王饱饱:新营销方法论

2020年4月,黑蚁资本领投了王饱饱近亿元B轮融资,同年底,又继续加码其数亿元C轮融资。黑蚁资本合伙人杨诚曾表示:“健康食品是黑蚁资本重点关注的方向,麦片作为健康食品里普世性较高的品类,未来有很大的市场空间。大趋势,新人群,好品类,是这件事情的本质。”

这家将麦片重做了一遍的“不传统的食品公司”备受资本的青睐不无道理。2018年8月王饱饱开通天猫旗舰店,2019年6月就成为天猫平台冲调品类店铺维度第一;2019年首次参加天猫双11,69分钟销量突破1000万元,即拿下品类第一,从此坐稳了线上麦片品牌第一的位置;并带动2019年淘宝平台上麦片品类销量增速同比超过50%。

跨界创业的创始团队给黑蚁留下深刻的印象。创立王饱饱前,创始人姚婧和联合创始人何亚溪的经历也颇为特别:通信行业出身,做过美妆电商生意,当过微博美妆美食博主......两位食品行业“门外汉”切入麦片市场,用全新的视角和逻辑运营一个细分品类,并交出了一份令人惊喜的答卷。

王饱饱:新营销方法论

外界常有声音把王饱饱的快速增长归因于其的营销能力,姚婧对此表示认同。但在她看来,王饱饱的“此营销非彼营销”。

近年来,随着互联网与移动互联网的发展,品牌与用户的沟通方式发生了翻天覆地的变化。王饱饱正是敏锐地洞察到变革期的出现,抓住去中心化趋势为新创品牌所带来的流量红利机遇,围绕目标人群的需求开发产品,利用去中心化的流量精准触达目标用户;更难得的是,这家公司从一开始就对品牌在用户心中的留存有着更深的思考,致力建立品牌等同于品类的消费者认知,实现更高的运营效率。

这是一个关于认知与选择的故事。

01、精准创新——击中目标用户痛点与痒点

“基于第一性原理思考消费者价值,改进产品。”

在做美妆美食博主时,姚婧观察到年轻用户生活习惯开始发生了一些明显变化:不做饭的一人食场景越来越多,方便速食的市场空间有了明显增长;另一方面,年轻女性追求美食的同时对其健康属性的要求也越来越高,“好吃怕胖”成为一个普遍痛点。

姚婧和团队选定了18~35岁的年轻女性为核心目标用户,围绕她们的诉求来寻找品类和设计产品,最终选定了具有一定普世性、但在国内消费者心中尚未有强品牌留存的麦片品类作为创业切口。

当时市场主流麦片是以桂格、雀巢等为代表的西式冲泡燕麦,低脂高纤维但在年轻人群中接受度较低;另一类新式麦片则是以卡乐比为代表的膨化麦片,口感松脆,但因膨化和添加剂等原因在近几年开始被认为不够健康。

王饱饱曾做过一些用户调研,年轻人普遍知道麦片并且对其的认知是健康,但少有年轻人去吃,因为它“不好吃”、“老土,是老年人吃的东西”,如果有更健康、好吃并且没那么“土”的产品,他们就很乐意去尝试和购买。

姚婧意识到在年轻人群中,用户需求是存在的,只是没有厂商或品牌来提供更好的产品来满足他们的需求。这需要对产品进行一些创新。王饱饱用低温烘焙工艺保证燕麦片的膳食纤维不被破坏的同时改善了口感,用了更符合现代人健康诉求的的甜菊糖苷和低聚果糖;加入果干、酸奶干等配料丰富产品的口感和观感。

王饱饱:新营销方法论

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说:“满足消费者需求已经远远不够了,你必须让他们高兴。”用马斯洛需求层次理论解释,即当人们的基本需求得到满足后,必然有更高层次的追求。在姚婧看来,健康食品是用户的刚需,也是当下的潮流;把健康的食品做得好吃好看,进一步满足他们更高的心理诉求——幸福感和满足感,则是王饱饱做产品的初衷。

姚婧分享了一个创始初期团队做新品调试的一个小细节。传统混合麦片里的果干多会制成小颗粒,与麦片均匀混在一起,大致可保证每一勺里的果干量是一致的。但联合创始人何亚溪建议在麦片里混上大块的果干,提升用户在吃麦片时的幸福感。

工科出身的姚婧偏向于理性的产品思维,对于抽象的幸福感有些难以理解。何亚溪更为感性,大小不一的果干的确导致每一勺的口感不一致,但“我们为什么不能期待下一口的感觉呢?”后来的测试和产品在市场上的表现也证实了用户对预期之上体验的期待和认可。

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新奇、健康好吃、高颜值的产品属性击中了年轻女性用户对食品“好吃不胖”的诉求,另一方面也成为了一种“社交货币”,吸引用户主动在网络上进行分享与传播。2018年,王饱饱尚未在小红书上着重发力投放,就有大量用户自发进行口碑传播,使其荣登小红书当年的年度美食排行榜。

正如前可口可乐CMO、资深消费品牌专家鲁秀琼所分析,“互联网+时代,WOW体验的重点在于求认同,由用户要什么,我们能提供哪些超越预期的惊喜来定调,定调之后由全供应链精细打磨,圈层定向爆出圈。”

大块果干的搭配也成了王饱饱在一开始就自建工厂的原因之一。传统混合麦片里的果干由于颗粒小,可以与麦片预混后一次性进行封装。而王饱饱的果干大小不均,各物料需要分开装投,也就需要重新设计生产线。

黑蚁资本合伙人人杨诚对王饱饱创始团队印象最深的一点也是她们对产品的执着。“一般来说,美妆出身的人对流量的认知会更强。而她们从一开始就研究低温烘焙技术、自建工厂和供应链,也就是说她们看到了食品行业的本质——把产品做好。”

目前,王饱饱保持着大约每三个月上架一个新品的节奏,通过口味创新和增加冲泡麦片系列,来满足不同消费者在不同场景下的需求。在口味创新上,王饱饱首创地推出蜜桃乌龙、咖啡等口味麦片,在市场上均获得很好的反应。黑蚁资本补充道,这些新口味是王饱饱团队观察到年轻消费者在其他品类上的一些消费特点,挖掘出来运用在麦片这个品类上做了创新,“这凸显了王饱饱团队极强的用户洞察能力,能够从消费者价值增值的角度来开发产品。”

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02、饱和攻击——单位人群打浓度

“获取新流量、新顾客的方式,领先市场同行半步。”

有了明确的目标用户和精致的产品,接下来的关键是如何精准触达目标用户,并激发起她们的购买欲,实现高效营销。

前有美妆生意和美妆美食博主的经历,创始团队深谙互联网内容营销的门道和KOL对新品牌的“带货力”。在其天猫旗舰店上线前,王饱饱于2018年5月上线了淘宝店。当时,创始团队在微博找到三位KOL做新品推荐。令人惊喜的是,仅5月当月,王饱饱的销售额就达到了200多万元。对于一个尚未在目标用户心中建立起信任度的全新品牌而言,此次的推广无疑大获成功。另一个角度看,也验证了王饱饱产品的可行性与口味麦片品类的市场想象空间。

姚婧和团队估算过,平均每个用户要被触达5次左右才能算是打透,能够记住产品和品牌。基于精准的目标用户画像,王饱饱的营销策略是在单位人群里打浓度,通过“饱和攻击”实现目标用户的高频次触达。

在这个过程中,需要解决两个问题,一是生产合适的营销内容,吸引用户看下去并留下印象;二是将合适的内容精准推送至目标人群。

内容营销:借用美妆营销经验

早期,在产品宣传上,王饱饱借用了化妆品行业流行的“成分党”“美妆教程”等营销方案来与目标用户沟通:强调低温烘焙技术所带来的更低热量、更高营养属性凸显产品的价值点;另一方面用精美的图片或视频展示产品的创新吃法,比如直接干吃、“酸奶+王饱饱”的搭配,完成产品营销的同时实现对用户的轻度教育。

营销内容相当大一部分是通过KOL的“种草拔草”触达目标用户。有过美妆生意和博主的经验,创始团队对内容和KOL的有效结合有着更好的“手感”:内容需要既体现卖点又利于传播,同时又不过分硬广;而KOL的人设也应该是个性化和真实的,这样粉丝对其的信任度高,转化效果才能好。因此,王饱饱在选择合作的KOL时没有过于关注粉丝数量,而是根据其内容生产能力和粉丝黏性来制定相应的合作策略。

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投放渠道:多平台的尝试与迭代

国内社交媒体平台众多,且各平台的算法逻辑与用户特征不尽相同,这给新品牌带来了诸多机遇,也立下不少挑战。

公司成立前期,王饱饱的营销投放主要集中在微博和B站上。两个平台上均有垂直类别,用户根据不同的兴趣和爱好形成了不同的圈层。一些圈层如美妆、吃喝、穿搭等所覆盖人群高度契合王饱饱的核心目标用户——18~35岁的女性用户。

与此同时,王饱饱还密切关注其他新媒体平台的发展动态,并进行尝试迭代。姚婧介绍到,公司成立早期也曾在一女性用户为主的平台上进行试水投放,但当时该平台的算法逻辑还不够清晰,难以评估投放效果,最终公司暂缓了在该平台上的大幅投放。

随着抖音等平台的营销趋势的上升,从2019年下半年起,王饱饱的重点投放渠道先后增加抖音、小红书等平台。不同平台的特征各不相同,内容投放策略也有差异化。比如在B站,需要用相对长的时间与用户沟通,内容要精致有趣;抖音上是内容找人的逻辑,持续推出同一类型的内容可以快速将细分人群的浓度做起来,但内容节奏一定要快,在短短15秒钟要有几个反转,才能吸引用户看完。

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目前,王饱饱的市场部分为两个团队,一个负责内容生产与调性把控,另一个负责数据和研究不同平台的算法逻辑与变化。投放时,王饱饱会分析平台、用户和内容的匹配程度,再去做相应的曝光和覆盖来实现精细化运营。

在杨诚看来,王饱饱“获取新流量和新顾客的方式,领先于市场同行半步”,“这个团队对新媒体与新流量的独到认知,以及在投放上的持续探索与迭代,使它们能够持续以较低的成本找到‘流量洼地’”。

03、立体营销——“三层曝光”追求品效合一

“与同行做了一些错位竞争。”

简单而言,企业进行营销的主要目的有两个,一是提升产品销量的效果目标,一是拉升品牌形象与认知,即建立品牌资产。

在姚婧看来,不少人包括同行提到互联网营销时,更注重的是效果目标,包括外界在评价王饱饱的营销能力时,也认为是其的投产比高,但“实际上我们的营销都是偏品牌的”。

王饱饱的品牌目标是在消费者的心中建立起“王饱饱品牌等同于麦片品类”的认知。尽管作为创业企业有强烈的销售转化需求,但王饱饱从一开始就坚持要有品牌的露出。

如今,切入口味麦片赛道的玩家越来越多,除了创业公司之外,不乏一些老牌食品企业。在这一群玩家中,王饱饱无疑占据了一定的优势。但要持续保持甚至扩大优势,建立起强大的品牌资产,进而获取更高的辨识度与品牌溢价价值是关键之一。

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从2020年初开始,王饱饱进一步明确了投放原则,所有投放基于“三层曝光”的立体营销逻辑来进行。所谓“三层曝光”,即通过品牌广告与效果广告的结合,逐步建立起王饱饱在消费者心中的认知,进而影响他们的消费行为:

最外层是通过品牌宣传等策略,使广泛的消费者人群知道王饱饱是做麦片的;中层增加品牌定位,使消费者与目标人群进一步认知到王饱饱做的是健康好吃的麦片产品;内层是用促销、抢购等效果广告来“推”目标用户一把实现购买转化。

从品牌的角度看,王饱饱的三层曝光逻辑分别对应了其的整个品牌策略:外层是品牌战略,即建立起品牌等同与品类的消费者认知,打造品牌知名度;中层是品牌定位,将产品的“健康且好吃”的差异化属性提炼出来,进而培养出消费者吃麦片的习惯;最里层即营销的直接转化效果。

近一年来,直播带货如火如荼。姚婧和团队却清醒地认识到,包括直播带货和优惠券都可以带来相当高的购买转化率,但难以培养用户对品牌的忠诚度甚至认知度。王饱饱把直播带货作为防御型投放,并选择既能带品牌也能带销量的主播进行合作。

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从2020年起,王饱饱逐渐加大品牌向投放的比重,并在多个传统广告投放渠道进行试水。杨诚介绍,在诸多同行将注意力放在线上渠道时,王饱饱开始在线下、电台广播等传统渠道进行投放,“与同行做了一些错位竞争”,并取得不错的效果。

对于大多数品牌而言,都面临着年轻消费者忠诚度低的问题。在姚婧看来,品牌无法改变消费者忠诚度较低的这件事,但可以通过立体曝光建立起并加深品牌在消费者心中的认知度,进而影响消费者行为。公司经过数据分析发现,王饱饱在社交媒体等平台上的提及率高于其他品牌。来自天猫的数据也显示,80%以上的用户是直接搜索“王饱饱”进店,而不是搜索麦片找到王饱饱店铺。

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王饱饱在接下来的一段时间内的主要战略目标仍是拉新。尽管已经做到线上麦片品类的第一,姚婧认为王饱饱仍然是一家初创公司,“现阶段,我们还很小”。

在她看来,王饱饱作为一个“网红”品牌的存在是成立的,但要成为国民性的大品牌,还缺乏一些广泛的信任感。对于这个团队而言,持续增加品牌在目标人群中的信任感也是他们接下来需要继续努力的方向。

黑蚁资本认为,要真正成为国民性品牌,王饱饱一是要有更全面的渠道触达,让消费者全方位、各个环节可以感觉到它是一个可信赖、年轻化、有意思的品牌;二是需要围绕各种场景来拓宽品类的宽度,用更多的品类使其与消费者有更多场景以及更频繁的触达方式。

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更简单地说,渠道力建设,也是互联网新兴品牌从1到10,甚至到N的必经之路。渠道方面,完成黑蚁资本领投的B轮融资后,王饱饱加速了渠道拓展计划。它们制定了三期规划。第一期,进驻一二线城市里偏高端的超市,如盒马、Ole、永辉等新零售属性更强、且年轻人愿意逛的超市;二期包括便利店和传统KA商超;三期则是进行全渠道的拓展。目前,王饱饱的渠道拓展进行到第二期,成绩也斐然。截至2020年底,线下的出货量基本与线上持平。

线下渠道的拓展在王饱饱2021年的规划中依然处于战略核心位置。姚婧介绍,去年王饱饱实现的线下渠道的从无到有,今年团队将会进行更多线下“种草”的尝试与迭代,包括陈列、促销、产品与渠道的精准匹配,以改进线下产品销售的效率。

品类方面,王饱饱计划在今年延展推出新的品类产品,而新品类也会遵循“做健康食品的初衷”。黑蚁资本对王饱饱的聚焦人群,扩张品类品类战略表示认同。但无论是多渠道还是品类扩张,王饱饱首先还是需要加强系统化的组织体系建设,“这是最底层的能力。”

以人为本,从无到有,王饱饱重新定义了麦片这个品类,激发了年轻消费者的需求,开拓了新消费的赛道。在这个细分市场里,也占据了绝对领先优势。下一步的增长如何走?从网红到品牌,从线上到全渠道,从脉冲到基本盘,所有这一批的新消费品牌都在经历一个增长的关键节点。如何能够跨越鸿沟,持续增长,这也是黑蚁资本投后赋能的重点。让我们一起拭目以待,希望这些新品牌能顺利完成从1到10,10到100,甚至100到1000的跃迁。

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