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品牌定位36计:聚焦阶梯模型

品牌定位36计:聚焦阶梯模型

聚焦首先是在认知中占据一个词,例如海底捞占据了火锅这个词,茅台占据了高端白酒这个词,农夫山泉占据了天然水这个词。

品牌定位36计:聚焦阶梯模型

不论你的企业有多大,产品有多丰富,你在顾客认知中都只是一个品牌,而品牌的核心就是一个有价值的词。这个词首先是功能性的,例如补脑、助睡眠、预防上火、补充能量等等。

其次品牌的概念要聚焦,不能同时代表两个以上的词。例如茅台曾试图推出啤酒和红酒,都失败了。

品牌定位36计:聚焦阶梯模型
品牌定位36计:聚焦阶梯模型
品牌定位36计:聚焦阶梯模型

心理份额是指品牌在认知中占据的词。恒美广告的定义值得商榷,首先竞争的基本单位是品牌而不是产品,其次关键是占据一个词,而不是一个空间。

聚焦的第二层含义是聚焦一个品类

oppo 一直是线下低端智能手机的代表,在2021年推出了第一款高端产品,定价4000元的 FindX3。我们认为,oppo的品牌策略是错误的。

oppo正在重复哈弗H9的错误。有人会说,一个是手机一个是汽车,两个不同的品类怎么能拿在一起比较呢?

事实上,品牌的竞争发生在认知中。不管是汽车还是手机,终极目的都是在认知中占据一个位置。

哈弗H9是哈弗汽车的中高端品牌,定价在20万左右。刚推出市场的时候,哈弗汽车信心满满,因为这款车的配置和性能都远超同价位的其他品牌。

但是哈弗H9最终退市,整体损失近10亿。因为在认知中,哈弗是一个15万以下的经济型SUV品牌。20万左右的哈弗感觉就是不如20万左右的 jeep 或 斯巴鲁。

oppoFindX3 也是这样。oppo 是一个低端品牌,在智能手机品类的位置跟哈弗在SUV品类的位置一样。

即使 oppo 的高端产品在事实上撑得起4000元的价格,在认知上它也是一个低端品牌。

oppo 可以学习哈弗汽车的策略,推出一个独立的高端品牌 WEY。哈弗汽车价值10亿的教训,oppo 不要再重复了。

奈雪的茶也在犯类似的错。

奈雪在短时间内推出了很多种门店,覆盖了 "酒吧" "咖啡" "中端茶饮" 和 "高端茶饮" 等业态。

首先奈雪没有明确自己和喜茶的差异化,两者都是高端茶饮品牌的情况下,必然在一线市场进行正面硬刚。其次奈雪还没有真正在一线市场站稳脚跟的时候,过早地进入下沉市场,分散了自己的能量。

虽然同是新茶饮品类,高端茶饮和中端茶饮是两个品类。奈雪用一个品牌同时覆盖两个品类,并不是明智之举。

聚焦的第三层含义是聚焦一个品项

让一个有代表性的爆款产品引起顾客的关注,例如雷军永远只讲他的手机,虽然小米公司有很多产品,真正赚钱的也是在智能家居产业的投资。

但是小米公司的爆款产品是小米手机。用一个产品代表品牌,是最有效的传播方式,在商战中也要遵循军事规律,要集中优势兵力逐个击破。伤其十指不如断其一指。

查看完美日记的财报可以发现,完美日记的传播成本高过她的产品成本。也就是说,品牌为了你让你看到她的产品花的钱,高于她产品本身的成本。

品牌在聚焦一个品类、一个概念之后,应当继续聚焦一个品项传达品牌的定位。因为顾客对你的认识,首先是从代表品项开始的。

聚焦的第四层含义是聚焦企业内部资源

如果让企业内部员工回答这个问题:我们的业务是什么。得到的答案常常是不一致的。这就意味着大家心没往一处用,劲没往一处使。企业内部的心智资源处在熵增的混乱状态。

相比可见的营销费用、研发费用的浪费,企业的心智资源浪费更为隐性也更加普遍。我们建议企业要把品牌在外部要占据的词,当作企业内部员工一直努力的方向。

1995年微软公司发布Windows 95操作系统之后,苹果公司陷入危机。1997年9月,距离几乎破产只有两个月的时间,乔布斯回归苹果公司。他对公司的现状发表意见:

“我们的产品线太复杂了,耗费了公司大量的资金。家人的一位朋友问我应该买哪一款苹果电脑,他搞不懂不同型号之间的区别,我也不能给他明确的指导。

苹果电脑的定价没有低于2000美元的,这让我很震惊。我们用Power Mac3替代了所有的台式机。

6个全国性经销商裁掉了5个,因为要满足他们的要求,就意味着提供的型号和价位太多,而且这样做加价太多。”

品牌定位36计:聚焦阶梯模型
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(截图来自克里夫学院课程)

乔布斯砍掉打印机及外围设备业务,将苹果的15个台式机型号减少到1个,将所有的手持设备的产品型号减少到1个。

减少经销商数量,将6个全国性的零售商缩减到1个,几乎将所有的制造业务转移到中国台湾。

舍弃非核心业务,降低了苹果公司的财务负担。聚焦资源后的苹果公司,也更有能力创造现象级的产品。

聚焦的第五层含义是聚焦原点人群、渠道和市场

中小企业资源有限,在品牌推出初期要选对原点人群和市场,例如王老吉一开始在广东地区的川湘菜渠道中推出,一方面广东地区对凉茶的接受度比较高,一方面川湘菜馆以辣为主,顾客比较担心上火问题。

当这部分人群接受之后,其他人群就会跟随模仿他们的消费选择。

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