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传统品牌数字化转型,突破点在哪里?

传统品牌数字化转型,突破点在哪里?

这两年新消费品牌的热潮势不可挡,风头无两时甚至可比肩行业巨头品牌。在这种高热度舆论下以及各大媒体平台的安利中,迫于商业压力,传统品牌们开始对当下的生意模式渐渐有所动摇,放下以往作为行业巨头所向披靡的高傲,敛起羽翼,不动声色的寻找着新的破局点。

传统品牌数字化转型,突破点在哪里?

但是作为已经扎根行业多年的传统品牌,开始所谓的数字化转型,就真的那么好转吗?

当然,这个课题也还是要分行业来看。比如一些重工业品牌,本身业务又是面向B端,业务数字化转型实质上意义不大,可能在平台管理、运营上数字化相对来说更实效一些。

像传统的制造业、以卖货为主面向C端用户的品牌可能对舆论流量的渴求更大些,实质效果也会更直观明显一些。

但还是那个问题,已经布局多年的销售渠道、供应链、定价体系、运营模式、管理模式等等,是真的能说变革就变革的嘛?

所以我们今天具体来聊聊传统品牌数字化转型究竟有哪些困局,又该如何破局。

1、战略性取舍定调

传统品牌想要实现数字化转型,说白了就是要先想明白品牌的发展战略,做到战略性的取舍。

因为像传统品牌在传统的经营模式下,一般主要靠B端渠道带动整个生意规模,所谓渠道为王便是如此,只要线下渠道铺的够广,再集中在知名传统媒体上投一波广告,所谓的品牌建设就算完成了,这是典型的传统广告营销模式。

随着移动互联网的发展,新的渠道、新的媒体的出现,这一套已然成为过去式。对于当下品牌数字化转型最切实的还是要进行战略性取舍来进行品牌定调。

这里主要分为两部分,一方面是品牌取舍,当传统品牌想要数字化转型,也就是所谓的开始线上线下联动,传统的品牌沟通点已然不适用于线上,那品牌就要考虑该如何重新定位既能兼顾线上品牌热度,又能带动线下卖货,还能不让品牌原本的资产流失。

举个例子,农夫山泉。当传统品牌农夫山泉在饮料行业陷入高度同质化,品类创新迭代极度缓慢的困境下,农夫山泉是如何脱颖而出名扬全国的呢?

首先战略性取舍,选择以“天然水”营销理念打开市场,构建差异化认知。而后通过多重营销打法齐上阵深入触达年轻市场,多套营销组合拳,助力品牌成功出圈。

第二部分便是业务取舍,这里的取舍并非是指线下渠道一刀切,而是新的定价体系,新的管理模式,新的销售渠道的拓展,有重有轻,系统化运营,而非绝对的依赖B端,相反要B段受制于品牌,通过品牌建设让更多用户追随,带动B端一起长期发展。

2、爆品先行,动能势能兼具

当品牌做好了战略取舍,接下来便是需要新的市场策略来检验战略的方向性是否正确,另一方面也需要在战略指导下品牌建设与市场发展能否协同推进。

如何快速的在市场传播中一炮而响呢?爆品策略或产品IP策略这时就可登场了。

这里还是用一个典型的案例来深入浅出。小罐茶,国潮茶饮。相信大家对这个品牌不会陌生,它以产品、包装、食用体验的创新,在茶饮品类多年的未曾有巨头品牌产生的背景下,一举让大家印象深刻。

除了其中的营销大渗透和渠道大渗透外,还有一点不能忽略。

那就是动能势能兼具。所谓品牌动能,那便是通过高速运转的高效率来快速切入一个大市场,增长规模。从供应端到消费端,主要通过速度绝对快的运转来增加运转效率,核心特点就是多快好省。这一点在小罐茶上清晰可见。

另一点便是品牌势能,势能相较于动能不在于速度,反而更在于品牌所积累的势,它们更在意品牌势能永远大于品牌规模。这一点小罐茶通过对8位制茶大师的包装以及央媒的背书,也能营造出一种高端品牌的势,而且特殊节点还通过像新潮传媒等电梯楼宇广告的智慧屏广度辐射,深度渗透,为品牌爆发充分蓄力。

其实整体来看就是动能以渠道为先,势能以品牌为先,当爆品在市场撕开了一道口子,然后动能势能协同推进,将会大大有助于品牌转型后早期的稳定性和积累,可为品牌长期发展做足准备。

3、新消费趋势势不可挡

当品牌在稳健中转型过渡,还应向一类品牌参考学习,那就是新消费品牌。

众所周知,新消费品牌抓住市场品类分化的机遇和产品创新、渠道创新的优势,一举成为各大品牌参考学习的对象,而且越来越多的品牌开始向这方向转型发展,不得不说,新消费品牌将成为一种趋势。

那传统品牌转型后如何再往新消费方向迭代发展呢?主要还是三方面,产品、营销、渠道。产品为基础,营销为中心,渠道做适配。

首先要明确这里面的差异,原生新消费品牌因为它们本身就是抓住了品类的红利,借助资本或某一小波受众快速崛起的过程,所以它们本身更多的是从0-1的蜕变。

但是对于已有根基并成功转型的传统品牌来说,绝不能单纯的考虑从0-1的势头问题,因为在前后端有很多的因素都需要考虑,可谓牵一发而动全身。

所以在产品层面,除了产品本身的升级迭代,这一点也要像新消费品那般,一方面洞悉用户需求和产品服务,要么进行品类创新,要么进行服务创新,不断在细分之下,去找更细分的赛道。

另一方面在营销方面,以明星、官媒渠道为背书,品牌跨界联名等与时俱进新玩法助力品牌出圈,不论是品牌知名度、美誉度以及品牌口碑都能有一定的沉淀。这一点对于是否是从0-1都至关重要。

最后便是渠道的适配,这一点需要根据新产品的特性以及本身传统品牌多年所耕耘的渠道优势叠加,反而能发挥出比新消费品牌渠道更大的优势。

随创新而动,随大势而走,灵活取舍,方为正向。

最后

很多品牌到今天仍会有到底是“做产品还是讲故事”的疑惑,那是因为没能从整个战略层面来系统化的看待当下的营销环境。

商业1.0到6.0的进化已然要求品牌品效协同发展,既要有品牌建设层面的价值观与用户情感共振,又要有一定的基本盘驱动品牌在市场上的流通,这一点也是传统品牌的优势,更重要的还是新赛道的开拓和品牌要不停歇的与用户深度互动,也就是品类创新和线上流量驱动。

总之当下市场纷乱复杂,传统品牌想要成功转型,除了营销效率之战,更有核心的壁垒之战,但不管怎样,只有“道”、“术”并济,才能在红海之中开出一条蓝海之路,也能更好的推动新消费转型的崛起。

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