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品牌定位:内部思维(理论篇)

品牌定位:内部思维(理论篇)

精神失常的人试图让现实世界顺应他们头脑中的认知。认为自己是拿破仑的精神病人,想让外部世界顺应他的这种观念。
理智的人则不断分析现实世界,然后改变自己的想法以符合事实。

——《定位》

品牌定位:内部思维(理论篇)

内部思维的人,认为自己感受到的,就是别人感受到的;自己的看法,也是别人的看法。外部思维的人,根据对方的认知水平、感受能力和特定环境传达信息。

有一个心理实验。拿着一张纸正面是三角形,另一面是圆形。把这张纸的两面都给一个三岁的儿童看。然后把三角形的一面朝向他,问他看到了什么。

他会说看到了三角形。再问他:你觉得我看到了什么。他会说:你也看到了三角形。

儿童通常分不清自己的世界和外部的世界。如果他们的梦境里有妈妈出现,那么他会认为妈妈也知道自己梦到了什么。

很多人甚至到青春期都无法分清自我和外部世界,他们会把父母的评价当作自我的评价。如果这段时期父母的教育是正向积极的,他们就会形成一个积极的自我评价,在成年之后也会用正向的态度评价自己。这就是心理学上说的:内在父母。

但是在负面评价下成长的人,会把来自父母的负面评价当作自己的真实状态,甚至终生都意识不到这一点,甚至会继续把这些负面思维传递给下一代。

解决这个问题的关键是外部思维:意识到自己和父母是不同的个体,对方的评价不能等同于自身的价值。

如果创业者认为只要产品好,顾客就会选择自己。那就还没有脱离内部思维,跟婴儿状态差不多。

创建品牌最大的坑,就是自说自话

品牌定位:内部思维(理论篇)

这个品牌是中粮集团和可口可乐联合出品的一款水,名字是“中可·勘察加”。

首先,“中可”是什么?中粮的管理层自己知道,是中粮和可口可乐。但是顾客并不知道。中粮集团的品牌思维还没有脱离内部视角,跟前面那个三岁小孩差不多,认为自己看到的也是别人看到的。

如果你要在每一个销售终端安排一个人,告诉每一个买水的人,中可是中粮加可口可乐的意思,勘察加是俄罗斯的一个地方,那就是真傻了。

就算知道了勘察加是个什么东西,心智也没有已有认知可以调动。你告诉心智“长白山”“千岛湖”“昆仑山”,心智都可以有反应,但是勘察加没有。

或许中粮集团觉得勘察加这个地方远离人类活动范围,是纯净无污染的水源地。但是你得说出来,顾客才会知道。

可是,这可能还不是自说自话的登峰造极的情况。

品牌定位:内部思维(理论篇)

这个才是!

桂林航空的LOGO由桂林市市徽象鼻山和桂林市标语组成,整体色彩采用红色、黄色为主色调,也是海航集团主色调之一,标志整体造型融合桂林山、两江四湖、印章、如意飘带等造型巧妙结合,构筑了桂林航空具有旅游色彩的标志,也恰好体现了桂林发展旅游航空的思想。

篆书印章“甲天下”具有东方特色且与桂林山水巧妙融为一体,完美的展现出来了桂林山水甲天下。

飘带形似如意造型,又如动感强烈的飘带造型,既体现桂林两江、四湖“水”的概念,也表达了桂林航空为顾客提供吉祥如意、平安幸福的旅行。

整个LOGO展现桂林航空具有青春、活泼、前卫的航空形象和风格气质,也预示桂林航空未来将如桂林山水般优秀,与桂林航空发展旅游航空的中心思想紧密融合。

——桂林航空官方简介

我在桂林航空的微博上找到这段话的时候,还是很佩服这位文案的。能把一个这么丑的标志说得这么高大上,确实不容易。

估计是标志设计出来之后,某位领导说,怎么体现“桂林山水甲天下?”于是加上几个字;

标志改完之后,又有某位领导说,怎么不体现中国文化特色?我看把篆书印章元素加进去吧;

各种元素加完了,标志的设计也就通过了。

这就是自说自话的最高境界。只有成年人才会站在对方的角度考虑问题。凡事只想到自己是心理未成年的表现。

很多人设计一个标志,策划一个产品,选择一个广告语的时候,他们的心智中对品牌的概念可能是这样的:

品牌→顾客

而实际上,如果可以多一点换位思考,他的脑海中应该是这样的:

顾客→品牌

如果再深入一点,他会发现消费者不可能只看到自己,还会把自己参照别的品牌一起来看,这个时候,他脑海中应该是这样的:

顾客→品牌A品牌B品牌C

如果再深入一点,他会发现,消费者在选择品牌的时候,还会参考周围人的意见,会很大程度上收到其他人的影响。这个时候,他脑海中应该是这样的:

顾客A顾客B顾客C→品牌A品牌B品牌C

“微信”和“易信”都是一个好名字,他们都从“短信”这个已有概念出发,看名字就知道,这款产品是一个简单的,容易的,轻微的短信。

但是小米的同款产品“米聊”,就是内部视角,没有从心智出发。米聊的字面意思,就是小米家的聊天工具,或者小米粉丝们的聊天工具,和其他人的认知没有关系,和已有的“短信”的认知也没关系。

如果一定要说“微信”和“易信”哪个好,还是“微信”更好。“易信”的名字一看就是网易的短信的意思,还是没有跳出自己的视角,从心智角度看问题。如果按照小米和网易起名字的逻辑,“微信”应该叫“腾信”才对。

再比如各大银行的广告语:

工商银行:工于至诚,行以致远;
农业银行:大行德广,伴您成长;
中国银行:选择中国银行,实现心中理想;
建设银行:善建者行;
光大银行:超越需求,步步为赢;
招商银行:先您所想,因您而变。

都是自说自话。

在查理芒格的书里,有一个渔具店的故事,鱼饵都是花花绿绿的,有人很好奇问渔具店老板,鱼会喜欢这种花花绿绿的颜色吗?

渔具店老板说,那是卖给钓鱼的人的,不是卖给鱼的。

你要钓鱼,就要像鱼那样思考。很显然,在渔具店老板是钓鱼的一方,顾客们是是被钓的一方。

外部思维就是以品类思考

消费者做选择的时候,首先想到的是品类,然后才是品牌。

例如,一对情侣选择约会地点:

“亲爱的,我们去吃点什么?”
“随便吧”
“吃火锅吧?”
“行,听你的”
“吃海底捞还是巴奴?”
“海底捞吧”

“亲爱的,渴吗,喝点啥?”
“来个可乐”
“碳酸饮料对牙齿不好,喝水吧”
“那就要个矿泉水吧”
“矿泉水都是添加矿物质,喝天然矿泉水吧”
“行,要农夫山泉吧”

火锅、矿泉水、天然矿泉水,是品类。海底捞、巴奴、农夫山泉,是品牌。心智首先想到的是品类,然后才是品牌。品牌寄生在品类之上。没有品类,就没有品牌。

品牌再强大,在心智中都像一根头发丝那么细。茅台认为自己很强大,认为消费者买的是茅台品牌,只要是茅台出品,就一定大受欢迎。这就是典型的用品牌思考了。

如果在供不应求的产品时代,茅台出品的啤酒是能卖出去的;在供求相当的渠道时代,消费者在渠道终端的选择有限,如果茅台啤酒又占据了终端,也是能有市场的。

到了竞争激烈的心智时代,消费者面临青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等众多选择的时候,茅台啤酒就不会进入心智了。

茅台用品牌思考的时候,会认为心智选择的是茅台而不是白酒,也不是酱香型白酒。而事实上,顾客用品类思考,而不是用品牌思考。顾客首先想的是高端白酒,然后才是茅台。

“领导,今晚上接待客户,准备点什么酒?”
“客户喝不了白的,准备点啤酒吧”
“领导,啤酒喝青啤、燕京还是雪花?”
“今晚上的客户是个假洋鬼子,整点百威吧”

在这段对话里,首先出现的是“白酒”“国产啤酒”“进口啤酒”的品类,而不是某个品牌。茅台在认知中代表了高端白酒,才有机会被选择。

在第二段对话中,如果可乐给心智留下了不健康的认知,可口可乐和百事可乐的品牌做得再大再炫,都不会出现在心智的选择中。

所以在特劳特给七喜做定位的时候,根本没有考虑可口可乐的可乐发明者、正宗经典的品牌形象,也没有考虑百事可乐的时尚潮流特色。而是直接从品类的根源上下手,为可乐重新定位。

七喜的定位是:不含咖啡因的非可乐。咖啡因会使人上瘾,形成依赖性。这是可乐品类本身的缺陷,当心智意识到可乐是一个不健康的饮料的时候,直接就把可乐品类否定掉了。

当品类被否定,寄生在品类上的品牌也就随之消失。所以打造一个新的品牌的最好方式,就是创建一个新的品类。

这个地方,杰克·特劳特还要加上一句:最好这个新品类,会不断提醒心智原有品类的缺陷。就像七喜的出现,提醒心智可乐是含有咖啡因的饮料。

就像真功夫的出现,提醒心智肯德基麦当劳是不健康的油炸食品。就像农夫山泉的出现,提醒心智矿泉水的矿物质都是人工添加的,而天然矿泉水是自然的。

高端厨电 vs 大吸力油烟机

“高端厨电”是特劳特中国给方太电器的定位,方太电器要做“中国厨电专家与领导者”,聚焦高端厨电。方太电器的广告语是:“中国卖得更好的高端吸油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。”

方太的竞争对手首先是以西门子为代表的国外品牌。方太出现之前,顾客认知中的厨电品类是:高端的国外厨电品牌和中低端的国产品牌。

方太出现之后,顾客认知中的厨电品类是:高端的国产品牌、国外品牌和中低端的国产品牌。

方太电器的成功让老板电器倍感压力,他们找到了另一个定位公司。里斯给老板电器的定位是:大吸力油烟机品类开创者。

中国厨房和国外厨房不同,油烟更大。对吸油烟机的吸力要求更高。老板电器其实是在方太电器的定位上更近了一步:为何在中国卖得更好的厨电品牌是国产的?因为西门子不懂中国厨房。

老板电器出现之后,顾客认知中的厨电品类变成了:更懂中国厨房的国产品牌和不懂中国厨房的国外品牌。

不管是方太还是老板,都没有在品牌形象上、广告创意上投入资源,而是在品类的区分和开创上发力。

因为顾客首先选的是品类,然后才是品牌。以品类思考,就是外部思维。

王老吉vs加多宝

加多宝集团失去王老吉商标之后,在广告上进行了改动,之前的“怕上火,喝王老吉”不能用了。改成了“正宗凉茶,加多宝出品”。

这个广告打出之后,市场反响不明显。因为这是一个明显的从企业内部视角创作的广告语。正宗凉茶和消费者没有关系,加多宝是谁消费者也不关心。

心智中储存的是“怕上火”和“王老吉”,视觉锤是红罐。而不是“正宗凉茶”和“加多宝”。加多宝集团要做的,不是证明自己是正宗凉茶,而是要让消费者记住加多宝可以解决怕上火的问题。基于这种认识,新的广告出炉:

“怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝。”

这条广告之所以如此有效,根本原因还是从心智出发重新定位,而不是从企业内部视角看问题。

当从心智出发的时候,新的战术调动了心智的已有认知,关联了视觉锤“红罐”和语言钉“怕上火”,形成了“王老吉”改名“加多宝”的认知事实,转移了之前“王老吉”积累的“心智资源”。

加多宝集团失去王老吉商标之后,继续在凉茶品类深耕,特劳特中国继续为加多宝集团服务。收回王老吉商标的广药集团,请来了里斯中国。里斯中国和特劳特中国,在凉茶品类的战场上展开了新一轮的心智战争。

里斯中国给广药集团的建议有:

1、重视“红罐”的心智资源。红罐外形是王老吉的视觉锤,是已经进入心智的认知,具有极高的价值,不能浪费。

对于加多宝推出“红罐凉茶加多宝” (除了把原包装中的“王老吉”改成“加多宝”,其他的都没有变化)转移品牌资产的做法,艾·里斯评价说,这种做法是对的:

在一段时间之后,相比于产品的品牌名,大多数消费者会更关注他们想要购买的包装。在加多宝的例子中,就是它的红罐。
因此,在与之前产品相似的红罐凉茶产品上站稳脚跟,能帮助加多宝维系住其大部分常规顾客。

从心智的角度来看,红罐的视觉锤比商标更有冲击力和辨识度,这也是艾·里斯认为红罐是更重要的资源的原因。

正是基于这种认识,艾·里斯才建议广药集团通过法律手段收回红罐的所有权,禁止加多宝集团在销售终端和广告中使用红罐的视觉锤。

在加多宝发动“金罐攻势”之后,艾·里斯建议广药集团把法院判决书刊登出来,让舆论知道“事实真相”,声明“红罐”是属于加多宝集团的资产。把判决书做成广告发到销售终端,给加多宝经销商发律师函,告知销售红罐凉茶是违法行为。

这也是里斯中国一直倡导的“公关第一,广告第二”的心智法则。

2、 重视“王老吉”的品牌价值。一方面,重申“王老吉”作为凉茶始祖的地位,在各种营销活动中不断强化这一心智资源。例如把传统配方存到银行(可口可乐也是这么做的),进行凉茶博物馆的推广。

另一方面,停止品牌延伸。全面停止广药集团把王老吉品牌用在非凉茶品类的品牌延伸行为,使王老吉重新回归和聚焦在凉茶品类上。

品牌定位:内部思维(理论篇)

通过这张图可以看出来,在广药集团收回王老吉品牌后,犯了品牌延伸的错误,把王老吉品牌用在几个不同品类的产品上。这样做的坏处,是引起混淆,给心智造成认知混乱。

里斯中国合伙人张云说:“对手很聚焦地来进攻,如果你自己分散的话,就会自断生路,也必须很专注地进行防守,先确保王老吉代表凉茶在消费者心智中的地位。”

艾·里斯在接受《中外管理》杂志采访的时候总结他对广药集团的建议:

从理论上来说,每个品牌都需要一个永不改变的独特的“样子”,这就是我们所说的视觉锤。另一方面,如果广药集团想要拥有领先的凉茶品牌,那么他必须推出一个红罐的包装来和加多宝竞争。

广药集团本需要做的是“聚焦”。最糟糕的事情就是同时推广绿盒和红罐王老吉。这只会引起混淆。

我们认为广药集团应该做的事情,是聚焦于它的新红罐产品。广药集团不该再为推广绿盒凉茶花费任何费用。

相反,它应该集中所有的资源在新的红罐产品上,并着重强调王老吉这个品牌名。其战略应该是“王老吉,凉茶始祖”。而且王老吉的品牌名应该用大字体印在包装罐上。

特劳特中国给加多宝集团的建议是:

1、在失去“王老吉”之后,及时转移和承接红罐凉茶王老吉的心智资源。趁着广药集团反应不及时的时间窗口,果断地投入广告,攻占心智。

“怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝。”

特劳特中国给出这样建议的内在逻辑,就是从心智出发,从顾客的头脑出发制定战术:

在加多宝重新启动新品牌名的时候,讲了一个告诉顾客头脑里面的那个位置(凉茶品类)和加多宝品牌合二为一的故事——我们还是原来的正宗的配方,还是你喝过的熟悉的味道。
只不过换了个名字,还是那个心智位置,但你喝的这一罐凉茶仍然是你一直熟悉的一以贯之的好凉茶。

广药集团在这个关键的时间窗口,反应不够及时,错过了心智战争的最佳时机。

2、在法院判决红罐属于广药集团后,加多宝集团不能在任何场合销售与红罐相似或相同的产品。失去了王老吉,失去了红罐,失去了广告语,加多宝集团在一无所有的情况下再次发起反击。特劳特中国的建议是启动金罐。

“庆祝销量再次夺金,加多宝凉茶推出金罐,怕上火,喝金罐加多宝。”

我们用一个金罐,用一个全新的识别,把原来的领导地位从红罐中彻底剥离出来,形成一套新的识别系统,也代表加多宝重回凉茶领导地位的一个标志性的分水岭。
这样彻底地标志着加多宝这个新品牌完全自立自主,享有自己独特的位置。

加多宝和王老吉反复争夺的,是凉茶(预防上火的饮料)这个品类。

顾客的意见并不总是对的

消费者的意见并不总是对的,第一个原因是消费者并不知道自己真的想要什么。

我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界,并影响我们如何采取行动。在商业和市场中,心智模式对消费行为具有决定性。
哈佛大学心理学家阿吉瑞斯说:“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论(他们所说的)一致,但他们的行为必定与其所使用的理论(他们的心智模式)一致。”
这就是我们通常说的,消费者常常“口是心非”、“言不由衷”,常规的市场调查难以获得真正有用的信息,但消费者的行为一定和其心智模式保持一致。

——《品类战略》

定位理论强调从心智中寻找机会,特别在意对心智的研究。心智可以说是消费者的潜意识,很多时候消费者并不知道自己的潜意识是什么。

调研人员想知道人们的态度,可是态度往往并不可靠。人们往往说起来是一 套,做起来却是另一套。
杜邦公司进行了一次研究,采访者在路上叫住了去超级市场的 5000 名妇女,问她们要买些什么东西。
接着,采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现,她们购买的产品 类别中,只有 3/10 是她们刚才希望购买的牌子。而其他的 7/10 则是其他牌子的产品。

——《新定位》

索尼曾经邀请消费者参与调查,来决定一款即将上市的音箱颜色。参与调查者在红色和黑色之间选择红色,讨论结束后索尼为表示感谢让消费者免费领走一个音箱,所有人都选择黑色。

得到课程《产品思维30讲》主理人梁宁说,因为人会基于自身所处的角色,所在的场合和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得正确的话。但是正确的话,不代表就是这个用户真实的选择。

奈飞在决定从DVD租赁业务转型在线视频业务的时候,推出付费在线视频单独收费的业务,原来的DVD租赁用户要看奈飞的在线视频要另外付费,结果导致奈飞在2011年第三季度流失了80万个用户,股价下跌80%。

奈飞坚持认为在线视频会取代DVD租赁,成为未来的趋势。租赁DVD的用户并不知道自己真正需要的是在线视频,他们甚至为另外付费感到恼怒。

梁宁继续说了一个 “集体人格” 的例子:

有一次和钉钉App的产品经理交流,我就说钉钉反人性。他回答:“对,因为我们是给一个集体做产品,集体人格就是反人性的。” 他说得好有道理,我竟无言以对。
如果你的产品的使用对象是一个“个体”,那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象,而把对方当成一个完整的、鲜活的人,去做用户研究。
但是如果你是在给一个特定的集体做产品,那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

——《产品思维30讲》

在雷克萨斯没有出现之前,你去问消费者喜欢 “特级丰田” 还是 “雷克萨斯” ,消费者一定会说喜欢 “特级丰田”,因为没有听说过 “雷克萨斯”;同样的道理,消费者更喜欢 “超级奔驰” 而不是 “迈巴赫” ,因为前者更熟悉,而 “迈巴赫” 根本没有听说过。

从市场调查得到的消费者需求报告并不可靠。沿着这个逻辑推演下去,也可以知道所谓大数据也有局限性。

因为大数据只是显示消费者做了什么,但是并没有显示消费者为什么这样做。

例如在战争中,空战后飞回来的飞机机翼的弹孔比机身多,应该优先加强哪个部位的厚度?直观看上去,机翼的弹孔多就应该优先补强机翼,但是最终的做法是优先补强机身。

因为机翼中弹还能飞回来,机身中弹的没有飞回来。

例如社会学家根据犯罪记录数据得出结论:在酒吧打架不要先动手,先动手的人死亡率高。而事实上,这些数据来自活下来的人,他们在录口供的时候都会说是对方先动手。所以数据显示在酒吧里打架先动手的人死亡率高。

有个数据是在全国的诈骗犯调查中,双鱼座的人比较多。那说明双鱼座的人比较爱骗人吗?其实是双鱼座的人相对实诚,更容易被发现和侦破,所以这个数据反而显示双鱼座的人更实在一点。

消费者的意见并不总是对的,第二个原因是产品不可能满足所有人的需求。

企业可以通过首批消费者和媒体,对新品类进行完善。但企业要区分哪些问题是品类本身的特点,哪些事可以客服的弱点。
例如,消费者可能会反映沃尔沃的车身不如奔驰气派,这或许是事实,但沃尔沃强调的是 “安全” ,而不是气派。顾客永远是对的,但品牌并非要争取所有的顾客。

——《品类战略》

消费者的意见并不总是对的,第三个原因是品牌要关注竞争对手。

市场测试还有个无法摆脱的矛盾因素。市场测试的是产品的性能,可是结果 往往被市场中的一些无法预见的情况所扭曲。
坎贝尔汤食公司花了 18 个月研制 了一种叫做“润滋”的混合果汁。可当它上市的时候,商店的货架上早已有了三 种其他牌子的竞争产品。坎贝尔最终放弃了这种产品。

——《新定位》

有些定位很好,但是不属于你。因为已经有人占据了。你去调查消费者最重视牙膏的什么功能,他一般会说是防蛀。但是这个定位已经被高露洁占据了。

海王银德菲感冒药的定位是治感冒快,这也是市场调查中得出的结论。但是康泰克已经占据了这个定位。

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