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To B企业:品牌何为?

To B企业:品牌何为?

品牌是B2B交易中前置的第一信任状,也是群体决策中多角色最大的共识公约数。

To B企业:品牌何为?

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经常看到很多圈内人士就toB企业该不该做品牌、什么阶段做品牌、怎么做品牌等问题众说纷纭、莫衷一是,这是哪里产生了偏差?

认知。

toBBrand将自己的Slogan(初心)定义为“重构toB品牌认知”就是这个原因。

当然,品牌本身属于一种心智资源,很难有绝对标准的定义与范式。但我们可以努力探求以更近距离接近它的本质内核。

toB企业的品牌认知从人群角度主要包括三个层面:

CEO品牌认知:这是toB企业品牌工作的地平线,也是天花板。没有CEO的认同与支持,品牌工作很难启动,更难以持续有效地推进。

CMO品牌认知:CMO或市场/品牌总监是品牌主要的操盘手,其认知直接影响了他在实战时的路径、方法以及效率、效果。同时,CMO还承担着教育和引导CEO品牌认知的重任。

团队品牌认知:无论是PR、文案还是设计,他(她)们的认知决定了品牌精神与气质的最终落地水准。毕竟,CMO还得靠团队干活。这个团队也包括外围合作伙伴。

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品牌(准确讲应该是消费品牌),其核心解决了消费者三大问题:

识别效率;信任暗示;体验匹配。

识别效率就是在一堆琳琅满目的同类商品中,你会在脑子里快速地筛选出某几个你听过或熟悉的“品牌清单”,然后进入你的心智决策流程(比如综合考虑价格、功能、样式等因素)。在这过程中品牌的作用就是信息简化筛选器。

信任暗示就是品牌尤其是知名品牌它会在潜意识中给你暗示实力感、品质可靠、从众选择等,这些都是形成“有条件信任”的重要条件。

体验匹配指品牌背后的社交价值、情感价值,即每个品牌独特的价值主张、风格调性,你往往会选择与你个人的喜好、审美、社交身份需要等相匹配的“品牌”。

如果我们以上述的认知去讨论toB品牌建设的问题,那么必然会产生分歧。

toB企业做品牌,到底意在何为?关键答案只有一个。

信任。

toB产品,鲜少在货架上进行直接销售,且处在一个专业领域里,客户集中度较高,供应端也不像C端一样数十上百个品牌林立,产生选择性困难。因此,toB品牌面向客户的识别作用就不是那么的重要。

而对于体验匹配,在B端就更是非主要矛盾了。

在toB企业的采购决策中,有三条弦绷得最紧:

价值;成本;风险。

特别是第三项,无论是负责采购的个人,还是企业组织,对风险都具有天然的敏感和恐惧。

信任,是抗击风险恐惧的最有力武器。

在B2B商业中,迥异于消费市场的,就是会订立明确的契约合同关系,这是依靠法律手段夯实信任关系、防范风险成本。

不过只有在确定了合作之后才签署商务合同,而品牌才是前置的第一信任状!

品牌也是toB群体决策中多角色最大的共识公约数。

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