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“邻里图书馆”,一种有趣的社区营销玩法!

“邻里图书馆”,一种有趣的社区营销玩法!

有关“圈外”板块。我们将不定期,为大家分享一些圈外的社区营销案例。与其营销“圈内”,不如放眼“圈外”。

“邻里图书馆”,一种有趣的社区营销玩法!

最近,编辑部在网上冲浪的时候,看见一个挺好玩儿的社区营销案例---邻里图书馆,这是佛山图书馆的一个获奖项目。

活动玩法如下:

申请条件:
1.开通“二代身份证”借阅功能或“一卡通”读者证满一年;2.有三次以上借阅记录且当年无欠费;3.在佛山市内有固定居住场所并提供两张家庭阅读环境与个人藏书的照片。
权益:
每年可以从佛山市图书馆最多借阅200本图书 ;自主命名自家的图书馆,享受佛山市图书馆提供的微信点单式图书配送、专业培训等服务;如果愿意跟人分享自家的藏书,佛山市图书馆还会帮助个人对其藏书进行编目。
义务:
每个邻里图书馆,每年服务的家庭不少于10个,组织不少于3场阅读分享活动,每年转借图书不少于30册次。

去年7月份,该项目获得了国际图书馆协会联合会(IFLA,简称“国际图联”)2020年国际营销奖的第一名,并获得了3000欧元的奖金。

国际图联营销奖是图书馆界所有奖项中影响力最大、参与国家最多的奖项。而邻里图书馆是我国公共图书馆首次获得该奖项桂冠。

从2018年活动正式开始后,截至2020年8月已经有超过1000个图书馆建立在居民家中。从影响力来看,这场活动在公共图馆行业内数一数二,在广告营销圈内却反响平平。

不过我们从社区营销角度去理解案例,仍然会发现很多可以借鉴的地方。从某种层度上来看,邻里图书馆是一次针对社区居民需求、关系、场景的深度匹配...

1. 社区需求的深度匹配

现实谋杀了很多人开图书馆、咖啡馆的愿望,因为他必须要面对的现实是:这些行业成本高企,费心费力也不挣钱。

以图书馆为例,在最传统的图书销售体系中,书店从一本书中所赚取的利润在 20% 至 30%——不过这还没有算上书店的运营成本。

在书店从中获利以前,一本书的成本首先占到零售价的 40%,出版商会从中先赚取 20% 至 30% 的毛利,剩余 5% 至 10% 为批发商赚取的利润,剩下的才归书店所有,再加上高昂的房屋租金以及管理成本,很多图书馆几乎入不敷出。

当我们鼓足勇气实际践行梦想时才会发现摆在面前的是情怀和现实的巨大落差。于是,对更多人而言,情怀就只能是情怀。

不过,邻里图书馆案例却给了我们一个很好的方向:商业机构或者政府可以利用社区或者家庭,实现闲置资源的充分利用,同时还能帮助更多人满足梦想。

那么除了图书馆、咖啡馆外,还有多少社区需求尚待挖掘和匹配?

2. 社区关系的深度链接

咖啡馆或者图书馆都有着很强的社交基因,无数浪漫、有趣的相遇都发生在这里。但在社区,大家却成为了“最熟悉的陌生人”。

原因主要是居住环境和习惯的改变,如今大家都习惯窝在自己家里看电视、玩电脑,不习惯社交。而且以往在平房或者院落邻居间使用共用空间因此来往密切,而现在却不用再和邻居一起共享类似的资源。

想要扩展社区关系,我们需要一个“交集点”。

目前,我们和邻居的交集点只可能会发生在电梯中。电梯在密闭的空间中搭建了一个强制社交的环境,而开在社区的图书馆或者咖啡馆可以成为主动促进人们推荐社区关系的连接点。

前者是强制性的促进社区关系,后者是主动吸引人们加强社区关系。无论是哪一种,都是对社区关系的深入改造。

3. 社区公益的营销场景探索

以新朝传媒为代表的商业媒体成为品牌沟通社区居民的最好发声口,但是如果品牌需要在社区建立自身可控的品牌影响力,那么类似的社区公益行为也相当有效。

这里面包含两种策略:

第一种是流量池玩法,利用新潮传媒的公共媒体属性发声引流,再通过品牌扶持的社区公益沉淀。此时,每一个品牌扶持的公益场景都成为了品牌的流量池。

第二种是品牌体验玩法,品牌做公益一方面可以通过公益行为造福社会,另一方面,还可以借此在社区内搭建品牌体验场景。

回到开头图书馆的案例来看。

其实,公共图书馆书记的利用效率很低,小部分热门书籍被经常借阅,占据了图书馆的大量资源空间,还有一部分不知名但内容不错的书籍却常年无人翻看。

那么把热门图书分发到小区家庭,把不常借阅的优质图书摆放在图书馆,以此腾出空间让更多人看到好书,更像是一种需求、资源和场景的重新匹配。

这不正是营销的底层逻辑吗?

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