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品牌定位:拒绝简单(理论篇)

品牌定位:拒绝简单(理论篇)

当答案很简单时,是上帝在回答。

——爱因斯坦

品牌定位:拒绝简单(理论篇)

品牌定位与中庸之道

品牌定位与中庸之道貌似不相关,其实内在逻辑一致。

中庸的 "中" 是指恰到好处,不多不少。在时间上、空间上、程度上准确把握分寸,不偏不倚、不增不减、不左不右。

品牌定位要求品牌在这几个元素——趋势、竞争、心智、企业能力——之间找到平衡,既不能超出企业能力,又不能违背顾客心智,还要符合品类发展趋势,更要能够应对竞争。

中庸的 "庸" 是指平常。平常的东西往往不会被关注,但是其中常常包含着深刻的道理。一方面它是我们熟悉的,一看就懂的。另一方面它又是别具内涵的,有力量的。

这种力量因为太常见而不被重视,经过提醒又能一听就懂。只有平常日用而不知的东西,你细看的时候才会猛然发现,里面藏着很多没有注意过的磅礴道理,而这种道理其实又是每个人都能够感知和体会的。

那么 "中庸" 就是在恰当的时空做了恰当的事情,这个事情很平常很容易被接受又很有力量。"定位" 就是均衡各个元素找到一个词,这个词很常见,人人都懂,同时具备创建品牌的力量。

关键点在于,既能被每个人理解和感受,又有独到而精确的设计。

例如 “怕上火 喝王老吉” “爱干净 住汉庭” “困了累了喝红牛” 这种看似很平庸的广告,却是真正有效的,因为它能被每个人听懂。但又是因为它太容易懂,所以品牌方常常不认可。

喜爱复杂是我们的本性。

我们的真性和一切众生的自性,并没有什么不寻常。讽刺的是,我们所谓的平常世界才真正的是不平常,因为我们对轮回世界的迷惑景象,产生了疯狂的、刻意营造的幻觉。就是这种「不寻常的」景象,让我们看不见「平常的」、自然的、人人本具的心性。
因为我们庸人自扰地把事情搅得这么复杂,有时候当上师传示心性法门时,我们都嫌它简单到不足以相信。我们的凡夫心告诉我们,这不可能是心性,心性应该不止于此。
它应该是比较「荣耀的」,灿丽的光芒在我们四周的虚空闪烁着,金发飘逸的天使翩然而下迎接我们,然后是深沉的巫师声:「现在你已经听到了心性法门。」事实上,这种剧情绝对是子虚乌有的。
因为在我们的文化里,我们过分强调智力,所以我们就想象觉悟需要高度的聪明才智。事实上,许多聪明才智反而是障碍。

——《西藏生死书》

一种错误是只看到 "中" 的设计,没有 "庸" 的表达。

他们认为好的策略一定是创意十足的、天马行空的、一般人想不到的。他们不知道一般人想不到的,也就意味着一般人看不懂。

例如海尔曾经的 "中国白电专家" ,方太曾经的 "中国高端厨电领导品牌"。有 "中" 的设计,但是表达方式不对。

白电、厨电都是专业术语,顾客不会说去买白电或厨电,只会说去买吸油烟机或冰箱。

另一种错误是只看到了 "庸" 的表达,看不到 "中" 的设计。

喜欢用已有的文化符号做策略。虽然有一看就懂的效果,但是没有 "中" 的设计。要么咫尺千里,要么过犹不及。

前一种错误是拒绝简单,不相信显而易见的力量。在自我创意中迷失方向,其实也是一种内部思维。

后一种错误迷信简单,看不到显而易见背后的设计。以为品牌定位很轻松就能够找到。

当然最差的是既没有"中" 的设计,也没有"庸" 的表达。

例如 “新东方 老师好” 这种策略。全中国的人看到之后,都是在向老师问好的意思。但是在新东方眼里,是教师资源好的意思。这就是拿着企业资源玩创意,既不 "中" 也不 "庸"。

鲁花、猿辅导和西贝

"鲁花就是花生油",乍一看很简单嘛,按照这个逻辑如果是 "长寿花" "金龙鱼" 这样的品牌也可以直接复制:长寿花就是花生油。

这种逻辑其实是颠倒了因果关系,正确的策略常常是简单的、人人都听得懂得。但是简单的、人人都懂得策略就不一定是正确的。

鲁花做花生油的时候,有多种品类选择:高油酸花生油、小榨花生油、浓香花生油等等。

但是最大的机会是:花生油。不是各种花生油的细分品类,而是花生油这个整体的品类。

类似的品牌还有:猿辅导定位在线教育、叮当快药定位手机买药、飞贷定位手机贷款。

因为猿辅导真正的竞争对手不是其它在线教育品牌,而是新东方、学而思这种线下教育品牌。教育品牌最大机会是在线教育,而不是在线教育的细分。

叮当快药的竞争对手也不是其他在线买药品牌,而是不在线上买药的习惯。飞贷的竞争对手也不是其他手机贷款品牌,而是线下小额贷款机构。

当线上品牌出现强有力的竞争的时候,例如线上二手车品类出现了优信、人人车、瓜子等品牌,瓜子才要对线上二手车交易平台进行细分。

鲁花能直接抢占花生油的品类代表,还有一个重要前提是这个位置是空白的。鲁花抢占之后,胡姬花就只能从古法压榨花生油切入了。

好的品牌策略要符合中庸之道,表面看起来简单易懂,背后又有审慎的策略。

鲁花首先把名字调整为 "鲁花花生油" ,不允许鲁花后面出现别的品类。就像老板电器在聚焦做大吸力油烟机之后,把名字改为:老板大吸力油烟机。不允许品牌名和别的品类关联到一起。

类似的品牌还有:载象抗压纸箱、公牛安全插座、舒提拉抗摔旅行箱、巴奴毛肚火锅、谷味多稻米油等等。

鲁花其次制定了花生油的标准:5S纯物理压榨。制定标准是成为行业领导者的标配,这是特别值得关注的一点。

潜在顾客并不懂产品的专业性,他们只能从外部标准来判断。提出顾客能够理解的产品标准,是品类领导者的责任。

鲁花用大量的广告投入,在认知中把鲁花和花生油关联到一起。比较知名的广告如:中国味、鲁花香;滴滴鲁花,香飘万家;人民大会堂国宴用油;中国的花生、中国的科技、中国的好油。

在鲁花刚起步的时候,福临门已经做到30亿的年销售额。但是由于缺乏正确的品牌策略,错失了成为花生油品类代表的机会。

西贝真正的机会是西北菜。就像小厨娘真正的机会就是淮扬菜。但是西贝在西北菜、莜面、烹羊专家之间换来换去,浪费了很多传播资源。

东鹏瓷砖、碳仌和奈雪的茶

品牌定位:拒绝简单(理论篇)

东鹏瓷砖的利益点包含抗菌、降醛、防滑。一方面品牌诉求太多,另一方面也不符合认知规律。瓷砖防滑是可信的,抗菌则不可信。

凉茶可以清热解毒、生津止渴、祛火除湿,但是王老吉只选择了一个功效,并且用顾客听得懂的简单词语表达:预防上火。

阿胶可以补血,滋阴,润肺,止血,但是东阿阿胶只聚焦一个功效:滋补。

清热解毒、生津止渴、祛火除湿和补血,滋阴,润肺,止血这些功能看起来高大上,但都是专业术语。顾客听不懂,就不会记得住。

记不住的词语,很难孵化出品牌。简单的价值就在这里,

品牌定位:拒绝简单(理论篇)

炭仌也是一个复杂的名字,名字里有生僻字。

奈雪的茶品牌旗下品类众多:奈雪礼物店、BlaBlaBar奈雪酒屋、奈雪梦工厂,和奈雪PRO,覆盖“潮玩”、“酒吧”、“零食”、“文创”、“咖啡”等多个品类。

奈雪的茶这个名字已经变得复杂。除非奈雪及时推出多个专家品牌,像乔布斯那样,用iPod、iPhone、iPad来代表不同的业务,否则就会撞上认知的边界墙。

一个品牌只能代表一个词,这是为了降低认知负担要做的事。奈雪的品牌延伸,就是在拒绝简单。

大众汽车、王老吉和霸王凉茶

辉腾汽车的对标品牌是宝马7系和奔驰S级,价格在百万以上。大众汽车在此之前都是中低档品牌的代表,一直没有进军豪华车品类,这一款辉腾代表着大众汽车的野心,可谓精心打造。

各种用心,各种配置就不必说了,只说辉腾在退市的时候累计亏损20亿欧元。

在百度上,因为众所周知的原因你可能看不到消费者真实的想法。在知乎上搜索一下“辉腾”,你会看到这样的发问:

“如何区别辉腾和帕萨特?”
“买辉腾的人是怎么想的?”
“请问辉腾贵在哪?”

还有一些搞笑的段子,内核都是把辉腾当成帕萨特,结果丢了脸。这些问题和段子的存在都证明一个问题:大众在心智认知中是中低档车,不是高档车。所以大众汽车品牌延伸到高档车的做法无效。

一个段子说明大众汽车存在的一个问题,每一个车型之间没有明确的人群定位:

传说中大众只有一款车——高尔夫。捏成方的就是途安,加多三个后座就是夏朗,加高底盘就是途观,再撑大点就是途锐,拍扁就是尚酷。

缩短点是POLO。加屁股变成朗逸,再挤一下变成捷达,再前后揪一下就是速腾,再胖一圈就是帕萨特,再掐掐屁股就叫迈腾,再减掉一个后座就是CC,再拉长就叫辉腾。揉圆点是甲壳虫。

品牌溢价的根本原因,是品牌代表着一部分人群的社会阶层,和另一部分人对这个阶层的渴望。

品牌定位:拒绝简单(理论篇)

羽绒服品牌为何会相互歧视?如果只是在产品上找原因,肯定看不懂歧视的逻辑。品牌不会相互歧视,只有不同的人群才会有歧视。

毛主席说,是人就分左中右。这倒不是人性的幽暗,而是物种进化的必然现象。只有相互比较,相互竞争,才会有进化。

看这个羽绒服歧视指南图,会发现两种歧视的路线:一个是高一阶的品牌歧视低一阶的品牌。一个是同一阶层的品牌相互歧视。

后一种歧视似乎很难理解,明明是同一个档次为何却相互歧视呢?这正是人性中的 "对于小区别的自恋"。

例如北大和清华、剑桥和牛津、国际米兰和AC米兰、湖人和快船,都是水平比较接近的大学和球队。但是它们彼此互相都看不上眼。

说到底,商业世界是对真实人性的忠实反映。我们或许会在嘴上说不要歧视、不要攀比,但是我们会用消费来投票。用消费选择来代表自己的态度。

对于品牌来说,聪明的做法是代表一个群体的 "对于小区别的自恋" 。甚至故意挑起这个群体和其他群体的相互歧视,这样一来他们对你的忠诚会更加牢固。

人类的进化本能,就是要融入群体,在群体中获得一个分工的位置,才能生存。而越优秀的群体,生存和繁衍机会就越大。

这一点,做得特别好的,是通用汽车:

品牌定位:拒绝简单(理论篇)

不同的品牌对应不同的人群。有不同的名字,和不同的标志。我相信如果你开着凯迪拉克,给你把车标换成雪佛兰你肯定不高兴。因为这个行为触及了你的不安全感。如果一个雪佛兰的车主兴冲冲地加入凯迪拉克地车友会,说其实咱们都是一家的,估计也没人愿意搭理他。

不只是有名字,还单独设计了标志,这一点乔布斯也没有做到。有人质疑,苹果公司是品牌延伸,也成功了。对于这种疑问,杰克·特劳特说:

苹果公司并不推广“苹果”。它们推广的是“Mac”“iPod”“iPhone”和“iPad”这些品牌。苹果明白了定位理论一个很重要的原理,那就是竞争的基本单位是品牌,而不是公司或企业。它们在苹果的名下,建立起一支专业品牌的家族。

吉列对自己的剃须刀系列品牌也是采取了类似战略,还有英特尔的芯片。当然,这一点宝洁公司领悟得最深,这也是这家公司如此成功的原因。

虽然事实如此,还是有人认为苹果公司在品牌延伸。很大的一个原因是乔布斯的光环太强大,盖过了产品,还有一个原因是乔布斯没有给每一款产品单独设计一个标志。

品牌定位:拒绝简单(理论篇)

猛一看,你会觉得大众汽车也是多品牌战略啊,哪有品牌延伸?其实这些品牌是大众收购来的,不是规划出来的。

虽然大众汽车实际上拥有多品牌,但是为什么要实行多品牌战略并没有进入大众汽车高层的心智。大众汽车旗下众多的子品牌,相互之间的关联是什么?高端品牌与中端品牌划分清楚了吗?完全没有。

当高端用户买了辉腾,却被认作是帕萨特的时候,他们竭尽全力进入的“凯迪拉克阶层”产生的心理优越感荡然无存,并且触发了他们可能跌入“帕萨特阶层”的危机感。这是辉腾失败的根本原因。

品牌延伸的本质就是拒绝简单

提起“霸王洗发液”,心智中呈现的画面是这样的:

品牌定位:拒绝简单(理论篇)

霸王洗发液的成功,有很多地方值得称赞:“霸王”这个名字华人地区耳熟能详,虽然霸王项羽和洗发没什么关联,但是胜在知名度高,杰克·特劳特说有名声好过没名声。

特朗普在经商时说,坏名声也好过没有名声。“霸王”这个词是华人心智中的超级符号和语言钉,是文化基因的一部分。虽然达不到一说就懂,但是一听就能记住。

其次,霸王洗发液在产品特点上强调中药成分,在心智特性上定位防脱发。这两者是宝洁和联合利华都没有涉足的。国外品牌在中药成分这一点上没有心智优势,非常可乐和王老吉的成功都验证了这一点。

但是当你看到这个画面,心理就不太容易接受了:

品牌定位:拒绝简单(理论篇)

霸王洗发液的老板可能是真的很喜欢动作明星,一会用成龙,一会用甄子丹,下一个产品再开发饮用水的话,可以用李连杰了。虽然甄子丹的形象和凉茶扯不上什么关系,但是有名声好过没名声。

霸王洗发液的老板可能是受王老吉“凉茶世家”的启发,想到自己也是堂堂中药世家,还能比不上王老吉更懂上火?这是典型的企业内部视角,从企业内部向外看,看到的是总经理、秘书、员工、保安、经销商和供应商,唯独看不到消费者。

所有准备品牌延伸的企业,在决定时的画面大多是这样的:企业老大把企业内部一帮人和其他的企业老板叫到一起,商量个大事,就是进入新行业。气场大约是这样:哥们儿已经在这个行业独孤求败了,没有挑战了,我想进入别的行业,顺便给他们上上课。

这个时候,大多数决策者是听不到反对意见的,或者有反对意见也听不进去。决策者的眼里只有自己,进而做出了品牌延伸的决定。

2010年,号称“中药世家”的霸王集团在推出了一款凉茶产品,并聘请甄子丹代言。2011年实现销售收入1.67亿元,占到了霸王集团总业绩的18.8%,但随后霸王凉茶的发展急转直下,2012年营收1758.3万元, 2013年上半年营收仅为79万元。资料显示,2013年7月1日,霸王集团停止生产及销售凉茶,留下了笑柄。

———《创业邦》

一款明显不可能成功的饮料,为什么在面世之初还创造了1.67亿元的业绩,原因可能有以下几点:

看到新的品牌,总会有人乐意尝试一下,在餐饮行业也有“新店开业火三天”的说法。心智喜爱不同,但是这种消费只是出于尝试心理,如果新产品没有从源头上提供独特购买理由,这种初期的热销是持续不下去的;

受王老吉的推动,凉茶成为风靡一时的饮料,在一些买不到王老吉凉茶的渠道中,心智会选择霸王凉茶或其他凉茶作为替代品;

社会中存在一批对专业性和品牌不太敏感的消费者, 他们的消费观念受到广告和其他人的影响,有一个“阿迪王”的运动品牌也曾经流行一时,就是证明。如果霸王凉茶渠道做得好,把霸王凉茶当作王老吉凉茶推荐给这部分人群,他们也不会介意。

但是社会大众消费者的消费习惯,受到源点人群的影响,一旦更懂行、更专业、更有品位的那些人开始喝加多宝的时候,对品牌不敏感的大多数也跟随着改变自己的行为。

要选择好源点人群,首先应该考量该人群是否适合本品类消费,以及他们在评估本品类消费方面是否有权威性和说服力。

比如耐克选择专业运动员作为源点人群,尼康选择专业摄影师为源点人群。王老吉的做法是选择商业餐饮人群做为源点人群,他们经常进食火锅、煎炸和热辣食品,能首先被他们认可,可以表明凉茶确实具有去火功效。

——《2小时品牌素养》

当具有心智优势的王老吉和加多宝下沉到霸王凉茶所在的渠道的时候,霸王凉茶就消失了,当具有心智优势的可口可乐和百事可乐下沉到非常可乐所在的渠道的时候,非常可乐就消失了,当具有心智优势的天然水农夫山泉进入到纯净水和矿泉水的渠道的时候,他们的市场份额就被分割了。

甚至当王老吉收回红罐凉茶的外包装之后,王老吉渠道下沉到的地方,加多宝也消失了,心智储存的是红罐凉茶的视觉锤和超级符号。

霸王凉茶的成功也是因为他占据了“中药成分”的产品特点和“防脱发”的心智特性,但是在凉茶的心智战争中,霸王凉茶提供了什么特别的产品特点吗?占据了哪个不同的心智特性吗?

霸王洗发的成功,正是迎合“心智喜爱不同和分类储存”的进化本能的成功;霸王凉茶的失败,正是没有迎合“心智喜爱不同和分类储存”的进化本能的失败,当他没有提供一个不同的选择,就触犯了“心智容量有限、厌恶混乱和缺乏安全感”的高压线。

如果时空穿梭,让我面对霸王集团的老板,我会这样劝说他:如果王老吉要做防脱洗发液,你觉得他会成功吗?对方大多会说:我们家族上百年经营的中药世家,我在全国几亿的广告费,我全国的经销商,难道都是白费的?是他想抢就能抢走的?

然后我会说,对啊,他们也是这样想的。

这就叫利用心智的已有认知来说服对方。如果他能超出自己的认知来看待事情,那就可以聊认知大于事实,聊心智时代和渠道时代的不同。

如果不能,你就只能进入他的心智,用他已有的认知来沟通。在这个情况下,他的认知大于事实。

霸王凉茶的倒掉是一个案例,大多数延伸出来的品牌都是这样死掉的。就说凉茶行业,就有不少先烈。

回溯中国凉茶业的历史不难发现,想要在这个细分的市场活下去不容易。过去十多年,进场的“玩家”络绎不绝,但大多数人连市场都撩拨不起来,就已被市场的洪流冲刷下去,拍死在沙滩上。

香雪制药曾于2007年推出上清饮凉茶,目标五年内营收20亿元。然而其实际年销售量在2007还有1396.67万罐,到了2009年却只剩下332.19万罐,到2010年更是净亏了2670万元。

上清饮出生在凉茶市场正处于高速增长的时期,但是败的时候也还是在凉茶高速增长中。

2008年,成立于1991年拥有50亿资产以及招牌产品万基洋参片的万基集团推出了蓝罐的“万吉乐凉茶”,并聘请了香港演员张卫健做代言,目标要做凉茶市场中的百事可乐。

遗憾的是,大面积的广告轰炸并未起到持续刺激消费的效果,万吉乐早已基本停产。

2008年,医药企业瑞年国际推出顺牌凉茶,聘请了葛优担任品牌形象代言人,从央视到地方卫视一顿狂轰滥炸,还聘请了专业的职业经理人团队,志在争夺凉茶领域老三位置。然而仅仅过了两三年的光景,这款产品就在市场上销声匿迹了。

2010年,康美药业在广东首次推出第一款袋装菊皇茶,聘请了李冰冰来助阵,但是市场运作却始终不温不火,可谓给康美的回报也是一直冷冰冰的。

——《创业邦》

历史不会重来,但是历史会一直重演。因为能记住历史的人很少,因为心智难以改变。

品牌定位:拒绝简单(理论篇)

没有了咨询公司的保驾护航,王老吉也开始了品牌延伸的自杀路径。广药集团收回王老吉品牌后,不仅没有保护红罐凉茶的视觉锤和“怕上火喝王老吉”的语言钉,反而把王老吉品牌延伸到很多不相关的品类。

如果不是里斯中国及时介入,王老吉可能要变成饮料行业的腾讯和娃哈哈。但是在里斯中国出现之前,广药集团的品牌延伸动作之大,已经令人叹为观止。

品牌定位:拒绝简单(理论篇)
品牌定位:拒绝简单(理论篇)
品牌定位:拒绝简单(理论篇)
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广药集团的做法,可以说是花样作死。广药集团的品牌延伸做法已经不是单纯的商业行为,而有可能触及到法律。

2006年,包括王老吉在内的18个凉茶品牌被列入中国首批国家级非物质文化遗产。国家对非物质文化遗产,有明确的法律规定:

《中华人民共和国非物质文化遗产法》第四条规定:保护非物质文化遗产,应当注重其真实性、整体性和传承性,有利于增强中华民族的文化认同,有利于维护国家统一和民族团结,有利于促进社会和谐和可持续发展。

《中华人民共和国非物质文化遗产法》第二十九条规定:国务院文化主管部门和省、自治区、直辖市人民政府文化主管部门对本级人民政府批准公布的非物质文化遗产代表性项目,可以认定代表性传承人。

非物质文化遗产代表性项目的代表性传承人应当符合下列条件:熟练掌握其传承的非物质文化遗产;在特定领域内具有代表性,并在一定区域内具有较大影响;积极开展传承活动。

江苏商报的一篇报道,对广药集团的品牌延伸行为提出了质疑:

根据广药的说法,王老吉真被无限延伸,甚至用来生产药酒、药妆和运动器械,就显然超越了“文化认同”的范畴,也不符合王老吉秉承的中医药文化的真实性和传承性。该法第五条更明确规定,使用非物质文化遗产,应当尊重其形式和内涵。王老吉品牌的随意延伸显然已经违反了这一条规定。

加多宝过去十几年对王老吉品牌的辛勤耕耘和广药今天对王老吉品牌的竭泽而渔就形成了鲜明的对比。

从法律角度讲,王老吉的商标保护说大可大,说小可小,就看我们怎样认识了。因为在国家级非物质文化遗产的名单中,还有像同仁堂中医药文化、胡庆余堂中药文化这样的项目。如果允许王老吉生产药酒、药妆和运动器械,那么未来有一天,我们也许不得不允许同仁堂生产抗生素、胡庆余堂销售鸭脖儿。

我们糟蹋的品牌和文化已经够多了,请留给后代一点点纯粹的东西吧。

————《当王老吉变成绿豆爽和药酒:论传统品牌延伸的法律问题》

当王老吉成为国家非物质文化遗产的时候,王老吉就已经不只是属于广药集团,而是属于全社会。

因为每一个非物质文化遗产都寄托着全社会的感情,是民族认同的寄托和证明。广药集团无限度品牌延伸的行为,从商业伦理上说是作死,从社会伦理上看,是伤害全社会的感情。

顾客需要显而易见的选择。

当霸王同时等于洗发水和凉茶的时候,当王老吉等于凉茶和可乐的时候,就是在给顾客的选择出难题。

“给我来一瓶王老吉” "你要可乐还是凉茶?"

当这样的对话出现在消费选择中,王老吉就很危险了。像奈雪的茶那样用一个品牌做很多事,或者像东鹏瓷砖那样用一个品牌解决太多问题,都是在拒绝简单。

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