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青花郎的三次重新定位

青花郎的三次重新定位

青花郎酒,始于1898年,其酿造历史可追溯到汉武帝时期,当时宫廷贡酒“枸酱酒”即是郎酒前身。郎酒产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔,因产地四川省古蔺县二郎镇得名,本文我从以下几点讲解青花郎酒的品牌定位,希望让你对品牌定位有一个从新的认识。

青花郎的三次重新定位

第一次:从红花郎到青花郎

红花郎的价格300多块,青花郎的价格1100、1200块。在郎酒找到咨询公司之前,公司主推的是红花郎酒,据说已经投入了近300亿。

现在推测,郎酒出的题应该是红花郎怎么定位的问题。但是咨询公司给出的回答却是:把青花郎作为主推。

按照郎酒的往常思路,主推品牌红花郎是酱香典范,300多块的价格比较低,出货量大。1000块以上的青花郎只是作为一个会员定制性的产品存在。这是典型的企业内部思维,只是根据自己擅长做什么或者喜欢做什么来制定战略。

但是战略的视角首先是外部的,内部的战略事实上不是战略,而是规划。

咨询公司认为,顾客缺少第二大酱香白酒的选择,以郎酒的企业实力可以去抢占这个位置。

首先,商战的终局常常是两大品牌引领品类。如肯德基麦当劳、高露洁佳洁士、奔驰宝马、可口可乐百事可乐,在高端酱香白酒品类只有茅台一个品牌,存在抢占第二名的机会。

其次,这个抢占第二名首先是认知上的。可能在郎酒主推青花郎酒的2017年,酱香第二品牌另有其人,但是在顾客认知中并不存在第二品牌。

第三,战略的视角首先是外部思维的。即使从事实上看,郎酒的主推产品是中低端酱香白酒的红花郎,但是从外部机会上看,最大的机会确实高端酱香白酒。

战略的选择是从外部机会开始,根据外部机会重塑内部管理和资源。而不是根据内部的企业能力去寻找机会。

老乡鸡早期的定位是做鸡汤,在洞察到外部存在一个 "中式社区快餐" 的机会后,果断重新定位并改名。这就是根据外部机会重塑内部规划。

长城汽车早期的战略重心是家轿产品,洞察到中国经济型SUV的前景之后,也逐渐放弃了投资30多亿的家轿生产线,把重心转移到新的战略上。

青花郎的第一次重新定位是从边缘品牌升级为主推品牌,咨询公司敢于否定甲方的出题,这种态度值得赞赏。

第二次:从酱香典范到两大酱香白酒之一

2017至2019年,郎酒股份营业收入分别为51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元,净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.44亿元。

从数据上看,两大酱香白酒之一的定位是成功的。

青花郎早期定位是酱香典范。这是个错误的定位。我们说认知大于事实,但是认知要符合认知规律。

你说自己是酱香典范,那就是酱香里最好的品牌。但是顾客都知道酱香白酒的真正典范是茅台。所以酱香典范这种思路还是企业内部思维,属于自说自话。估计青花郎自己说着都心虚。

但是两大酱香白酒的定位,是符合认知规律的:认知中没有第二大酱香品牌。首先承认茅台的老大地位,其次填补认知中老二的位置。

有人拿出数据说,两大酱香白酒属于茅台和习酒。茅台2020年销售1000亿以上,习酒103亿,青花郎是80亿左右。从数据上看,习酒才是真正的第二大酱香白酒。

事实上,品牌策略的真正内涵是把认知势能转化为真实的市场份额。只要你能用符合认知规律的策略让顾客相信你是第二选择,那么顾客的选择就会让你成为事实上的第二选择。

青花郎真正的目标不是茅台,而是其他酱香白酒品牌。把目标拴在星星上,你总不会跑得太慢。

第三次:从两大酱香到庄园酱酒

2021年,青花郎再次重新定位为:赤水河左岸的庄园酱酒。

青花郎说,此次升级后,郎酒将以“庄园酱酒”全新战略定位,对青花郎的酿造、储存、老熟、勾调等特点如实呈现。全新战略定位升级将展现郎酒独有的庄园化发展路径,以对标世界顶级酒庄与世界级美酒对话为愿景,引领青花郎品质、品牌、品味进一步提档升级。

新的定位还是和茅台关联,但是不甘心做老二了。

两大酱香白酒之一的定位,是首先承认茅台的头部位置,然后抢占老二的位置。赤水河左岸和右岸的茅台相对而列,则是平起平坐了。

甚至庄园酱酒的意味,是要把茅台在内的其他酱酒重新定位为非庄园酱酒的意思。

但是问题来了,顾客能够理解庄园酱酒的概念么?

阿里巴巴内部有一个 "风醉清扬" 的酱酒品牌,定位是:茅台镇核心产区唯一天然溶洞酱藏白酒。说起溶洞或者洞藏,我们是能理解的。

说起庄园,顾客想到的多数是红酒。庄园酱酒的概念,没有调动关于酱香白酒的已有认知概念,但是也不会引起认知的对抗。那么青花郎接下来的重心应该是强调庄园酱香的优胜之处。

庄园酱酒和非庄园酱油的核心是什么,尤其是在产品层面的独特价值是什么,甚至有没有这个独特价值是茅台也做不到的?

如果这个东西提炼不出来,那么庄园酱酒的定位就只能停留在概念层面。

青花郎是这样描述庄园酱酒的:

在经历长达一年的酿造后,先将酒用陶坛盛装,在天宝峰露天放一年,把不好的成分挥发出去,淬火祛烧;

一年后再将酒输送到位于“千忆回香谷”的大罐里,继续醇化,酒质就更加稳定下来;

之后又把酒从大罐分到小罐放到金樽堡室内存放,继续静养,这样已经是好酒;

之后一批最好的酒放入天宝洞、地宝洞、仁和洞等天然溶洞中储藏、陈化老熟,这就叫生、长、养、藏。

这样的生产工艺,全世界都没有。

但是以上描述,离真正的定位还差一步,这一步就是用一个简单直接的概念描述庄园酱酒的价值。

茅台在真正崛起之前,经常抛出 "茅台护肝" "醒酒快" "预防心血管疾病" 等功能性的特点。品牌的根基是产品,产品的价值首先是功能性的,不论是可乐、凉茶、功能饮料还是红酒、啤酒、黄酒,都是从功能性开始的。

如果酱酒的功能特点是护肝、预防心血管疾病,庄园酱酒的特点也是一样,那么庄园酱酒这个品类就很难成立。

庄园酱酒的故事怎么讲?

口感的一半是心感。

顾客选择茅台的时候,并不只是品尝她的产品本身。更是在消费她的精神价值。红军四渡赤水三次路过茅台镇,茅台是国人的胜利之酒,这种精神价值是独一无二的。

庄园酱酒的独一无二,在生产工艺上看是生、长、养、藏,世界唯一。但是这个唯一性要转化为顾客一听就懂的词才行。

其次顾客还要消费精神价值,庄园酱酒的精神价值是什么?中国历史上有庄园的故事吗?这些故事和现代人的生活有哪些直接的联系?

仅凭直觉判断,庄园酒或许可以把洞藏的概念推向前台。国人对庄园都是西方的想象,对洞藏白酒则可以一听就懂。

总之,庄园酱酒的关键两步还没有解决:

庄园酱酒是酱酒的新品类,这个新品类的核心价值是什么?例如大吸力油烟机相对吸油烟机的价值是吸力大,变频空调相对非变频空调的价值是省电,凉茶相对于可乐的价值是预防上火。庄园酱酒相对于非庄园酱酒的价值,不能只是有庄园。

第二,庄园酱酒的精神价值什么?茅台的精神价值是胜利之酒、红色之酒,奔驰的精神价值是尊贵和身份,沃尔沃的精神价值是安全和责任。

青花郎的精神价值应该是庄园文化。最早的中国式庄园出现在3000多年前,甲骨文中即有囿、圃、苑、园这样一些沿用至今的庄园用词。

东方庄园文化不同于西方,西方庄园是占山圈地,人与自然是对立的。东方的庄园文化,自然和人文是合一的。西方庄园的典型想象是森严的城堡、高深的护城河、严密的监控,东方庄园的典型想象是小桥流水的人造自然,是含蓄、典雅和意境。

大国崛起的同时,是出现一批能代表国家精神民族文化的奢侈品,背后是国人对传统文化的回味和重新审视。这些年一批批国朝品牌的兴起,正是这种社会心理的真实表现。

庄园酱酒如果能在文艺复兴、庄园文化、山水情怀的精神价值上做文章,或许能创建一个不同于茅台的新酱酒品类。

茅台已经位列奢侈品了。青花郎要成为下一个奢侈品牌,讲好中国故事是塑造精神价值的关键。

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