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品牌定位:资源不足(案例篇)

品牌定位:资源不足(案例篇)

上帝站在人数多的一方。

——拿破仑

品牌定位:资源不足(案例篇)

你有足够的钱吗

占据认知很重要的一个因素,说起来有点令人沮丧:钱。

杰克·特劳特在列举完定位的四步法则之后,淡淡地说了一句:最后,准备好足够的钱。

首先要有好的想法,之后要有足够的资金来实施它。一个普通的想法加上100万美元会比仅有一个伟大的想法使你获得更多。

《营销战》里,艾·里斯和杰克·特劳特不厌其烦地列举了14场战役,从公元前 490 年地马拉松战役到1940 年的色当战役,最后得出结论是:上帝站在人数多的一方。

宝洁这样的公司为什么可怕,就在于面对一个前途未知的产品时,宝洁就像一个财大气粗的赌徒,拿出2000万美元的营销费用放在桌子上,环顾竞争对手说,你们下注吧。

定位理论自己也遵循了这个原则,才成为经典的营销理论。艾·里斯和杰克·特劳特频繁在杂志上出现,还笔耕不辍,一共写了23本书!

虽然你读完了会发现,很多内容都是重复的,他们特别擅长从不同的角度用各种方式来谈论定位理论。但是没关系,单凭这一套书系就能够产生足够的影响力了。

一本书就是一个理论的营销子弹,销量越大,传播的范围越广,接受理论的人就越多。

在《营销战》里,艾·里斯和杰克·特劳特说,如果有一块处女地,拥有更大销售力量的公司会占有市场的更大份额。市场一旦被分割,占有更大份额的公司将继续从小公司那里把生意夺走。

大众甲壳虫(一种微型车)要是和通用大巴相撞会怎样呢? 你会看到,大巴只是在保险杆上撞出了一些划痕,而甲壳虫却撞成了一张薄饼(你的体形越大,对方摔得就越惨)。

这两辆车产生了动量交换。这是物理的一个基本定律。大而重的车承受的损伤比小而轻的车要少。

第二次世界大战中,盟军在欧洲的胜利并没有秘密可言。德军有 2 个士兵, 我军就有 4 个士兵;敌军有 4 个士兵,我军就有 8 个。敌人发明了现代战争,然而他们的技巧和经验以及像隆美尔和冯•隆施泰特这样的统帅却都无法改变交战中的数学法则。

在军事上,数字太重要了。多数军队都有一个智囊机构,叫做参谋部。它来 告知指挥官们敌军的人数、方位和兵种。

对于这一点,分众传媒创始人江南春有另一种说法:在时间窗口内进行饱和攻击。在江南春的《抢占心智》一书里有大量的案例,很多品牌虽然是品类开创者,但是因为没有第一时间占据心智,而被市场淘汰。

人人车是最早开创网络二手车品类的,但是最知名的却是瓜子;爱拼车是最早做网络约车的,但是垄断市场的是滴滴;至尊租车是最早做租车市场的,但是最知名的是神州;

酷狗是数字音乐开创者,但是市场最知名的是QQ音乐和网易云音乐;甚至分众传媒自己,也是因为得到了软银的投资,才度过了最艰难的时期。

神州专车、瓜子二手车和滴滴出行

神州专车并不是第一个做租车市场的,一嗨租车比神州更专业,创始人章瑞平创业之前在美国做租车软件。对行业的理解能力和技术储备远远高于神州专车。

神州专车2010年进入行业时,至尊租车已经做了4年了。至尊租车有1000辆车,一嗨租车有1200辆车,神州专车只有600辆车。

比技术、比体量、比经验,神州专车都不是最强的。但是为何是神州最终成为了行业领导者?

神州专车把资源用在抢占认知上,当认知中神州是租车市场第一的时候,就会有最多的用户选择神州。用户的选择会真正推动神州成为事实上的行业第一。

在神州专车创始人陆正耀和分众传媒创始人江南春之间有一段这样的对话:

江南春说:“你之前说一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车拥有1000辆车,神州租车只有不到600辆车,这三个数字普通消费者会知道吗?”

陆正耀想了一下,回答我:“肯定不知道。”

江南春说:“是的,消费者连租车是什么都不太清楚,更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者,今天的中国已经有租车的企业了,要租车,找神州。”

陆正耀十分赞同,认为重要的是如何在心智窗口期让神州等于租车。因此,他做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的8000万元用于打广告,其中准备投6000万元在中央电视台,1000万元在分众,1000万元在地铁。

江南春明确反对这种投放方式:“这样的广告铺开后,消费者不会有什么感觉。这种分配方案听起来很合理,但实质上没有在消费者心智中形成穿透性的饱和攻击。在中央电视台投入6000万元,可能在10年前是个比较大的数目,但现在看来跟没投一样,就像是将一瓶水倒入黄浦江,没人能够记得住。我劝你放弃这个思路,不做电视,不做互联网,只做生活空间,本地租车主打写字楼,异地租车则主攻机场,用这8000万元将主流用户群一网打尽。”

创办7年后,神州租车的年报是:总营收77.2亿元,净利润8.8亿元;汽车租赁收入37.9亿元,增长33%;汽车租赁天数同比增长64%,连续6个季度增长超过40%。

跟神州专车一样,瓜子二手车、瑞幸咖啡和滴滴出行也都不是行业的开创者,但是因为资源有优势成为了行业的领导者。

瓜子二手车的广告耳熟能详:“个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价,买家少花钱,车主多赚钱,创办一年已遥遥领先。”

二手车直卖网的商业模式是瓜子二手车创始人杨浩涌在参观了人人车之后的抄袭之作,人人车比瓜子早一年开创了直卖网的模式。但是人人车在两个关键点上落后于瓜子。

首先是没有明确自己的品类是二手车直卖网,没有与同行产生明显的区隔。其次是在推广上不舍得投入,被瓜子抢占了先机。

瓜子在创办第一年就投入近10亿美元做推广,很多人觉得贵。但是二手车交易市场的整体份额是1000亿。这样看的话,10亿美元的注册费并不贵。

现在我们都知道滴滴出行是出行市场的第一品牌,但是滴滴也不是出行模式的开创者。

和滴滴同一时期在中国市场做出行的品牌是爱拼车,2013年11月由杨洋、朱峰和陈旭东三位前阿里员工创办。

和至尊、一嗨类似,爱拼车在很多方面很优秀:市场前景广大、团队创业经验丰富、未上线就获得天使投资。

除了一点:在抢占认知上的知识储备不够。爱拼车团队并不是没有钱,作为较早进入中国出行市场的创业团队,他们有足够的先发优势。

但是偏重技术和用户体验的创业团队,常常对外部认知的重视不足。

和爱出行几乎同步起跑的滴滴出行、快的出行在补贴用户和融资上的力度要远远大于爱出行。估计以后的移动互联网市场很难再出现这样的盛况:两家公司为了争夺用户,在2013年9月到2014年3月之间补贴了近20亿元。

2015年2月,滴滴与快的合并,Uber也开始用巨额的补贴吸引客户,出行市场的烧钱大战把没有资源优势的小品牌全部清理出场了。

2015年6月,滴滴和快的进入拼车市场。开了个好头的爱出行没有猜到结局,被巨头清扫出战场。

细心的人可能会发现,爱拼车和滴滴出行相比,不是更专业、更聚焦、更“定位” 吗?饿了么相比美团,也更符合定位,为什么饿了么被阿里收购,美团则越做越大?

不能教条地看待聚焦。在整个市场还是空白的时候,最合理的方式是跑马圈地而不是精工细作。出行市场比拼车市场更大,首先占据出行市场的品牌可以降维打击拼车市场。

在滴滴和快滴已经占据出行市场后,爱拼车还在聚焦拼车出行,这本身就是无视竞争的行为。出行市场的领导品牌随时可以切入拼车出行。相比神州专车的专车出行,拼车出行领域没有相对于滴滴出行的护城河。

就好像微信已经足够强大了,心智已经不需要下一个微信,但是心智需要陌生人社交的陌陌和企业人社交的脉脉,以及性少数人群设计的Blue。

后发先至的小天才电话手表

电话手表的功能很直接也很简单:打电话,能定位。决定家长买单的因素也很直接:安全。

儿童电话手表能够准确定位佩戴者的行走轨迹,一旦超出日常的行走范围家长就会收到报警信息。

和我们前面举的例子一样,小天才并不是最早做儿童电话手表的品牌,但却是行业里最成功的。

同样性能的小米低端产品200块左右,高端产品米兔电话手表搭载了40万正版儿歌、故事,才卖七八百元;360的同等级儿童手表是七八百元。小天才的电话手表高达1998元,还依然畅销。

因为小天才在自己的产品了增加了社交功能,支持孩子们发朋友圈、相互点赞、互送金币、晒步数。并且只能在小天才的用户之间才能互加好友,跟小米、360的电话手表不兼容。

小天才为什么这么任性,只因为她后发先至,率先在用户量上抢占了先机。别的品牌性能再好也不能跟小天才的用户加好友,孩子之间的社交压力逼得家长们只能选择小天才。

2015年6月,第一款小天才电话手表上市。相比同行她已经晚了两年。

2013年10月,互联网公司360率先推出“360儿童卫士”手环,这是早期的儿童电话手表雏形。

2013年深圳创业公司阿巴町推出了市场上第一款可以打电话的儿童手表。

小天才引爆市场后,华为、小米、360、三星、苹果也都上市了相关产品,但是都没有撼动小天才的领导地位。

小天才是儿童电话手表行业广告投放最多、最敢砸下大价钱的。

小天才独家冠名了湖南卫视《神奇的孩子》、江苏卫视《了不起的孩子》、浙江卫视《少年国学派》等综艺节目。《爸爸去哪儿》火了,小天才签下了黄磊、多多和天天,在电视台密集投放广告。

正是对抢占认知的重视,让小天才占据了领头位置。小天才背后的男人是段永平,他一手创造了小霸王、步步高、间接打造了统治线下低端智能手机品类的oppo和vivo。

小霸王、步步高、oppo、vivo、小天才。这几个系出同门的品牌无一不重视渠道的建设和巨量的广告投入。

1996年,初出茅庐的步步高就以8012.3456万元的竞标价格拍下了央视新闻联播后的五秒广告时间。

1999年,段永平将步步高改制成了三家相互独立的公司:偏重教育电子业务的步步高;专注VCD、DVD、MP3、蓝光DVD的OPPO;聚焦通信业务、无绳电话、步步高音乐手机的vivo。

不用太多查询,仅凭回忆就能了解这些品牌对抢占认知的重视程度。OPPO在世界杯期间找了巴西球星内马尔为Find X拍广告。vivo则在勇士夺冠后就找到了当家球星库里作为形象代言人。

都是最贵的。

没钱你就低调点

从江南春的《抢占心智》中可以看到一点,在你没有足够多的钱的时候,最好的办法就是把钱集中投入到一个渠道中,而不是分散在不同的渠道里。

杰克·特劳特在《营销战》里提出了侧翼站的战术。在你没有很多的钱的时候,要在无争的地带,在不容易被行业领导者发现的地方开始你的动作。

这两点,在网易云音乐的发展壮大中,都得到了体现。

网易云音乐创始之初,市场上已经有了QQ音乐。流行的歌曲在QQ音乐上都能找到,心智已经不需要第二个QQ音乐了。但是网易云音乐发现了一个无争的地带:小众音乐。

一些不知名的独立音乐人,有实力有作品有粉丝,但是因为没有被发掘才以小众音乐的形式存在着。网易云音乐就从这一个无争地带打起了侧翼站。

2016年11月,网易云音乐发布了扶持自己的独立音乐人“石头计划”:专辑投资计划、演出计划、赞赏计划、音乐人培训计划、音乐人周边计划、音乐人指数体系以及推广计划。旨在发掘潜在的音乐人和优秀作品。

这一计划作用显著,到2017年有超过4万独立音乐人入驻,上传原创作品超过80万首。

小众音乐也渐渐流行成为大众音乐,如赵磊,李志,陈粒等小众歌手逐渐成为大众偶像,民谣歌手谢春花,在网易云音乐平台上聚拢了60万粉丝。网易云音乐也随着小众歌手的流行为更多人所熟知。

在网易云音乐进入主流音乐APP后,她在杭州地铁上做起了广告,这一点非常符合江南春说的“饱和攻击”:集中力量在一处媒体渠道上,投入足够多的营销费用。

加上走心的文案,网易云音乐在杭州地铁投放的广告引爆了2017年的社交媒体。如果她把广告分散投在电视台,报纸,分众和地铁,肯定不会有这么好的效果。

360公司创始人周鸿祎是定位理论的忠实信徒,他说创业者没事不要去参加新浪访谈,要适度参加行业会议,多跟消费者待在一起,不要引起行业大佬的注意:

像马克﹒安德森,本来是有机会把Netscape做成一个与微软匹敌的伟大的公司的,但是他犯的一个致命错误。

在Netscape浏览器还没有打下深厚根基的时候,就开始与微软公开叫板,惊醒了沉睡的微软。结果可想而知,微软利用垄断地位在操作系统中捆绑IE浏览器,就把Netscape赶出了市场。

无论是俞永福做UC,胡泽民做91,还是我在做360,能够发展到今天,是因为行业的巨头因为看不清、看不懂,给了我们三五年成长的时间。

如果你做的事情,行业巨头立马就反应过来了,那就算你把三个周鸿祎绑在一块,也做不成。

《营销战》中提到了一个类似的例子,因为惊动了行业巨头而失败:

有一个典型的例子,即“戴特尔”止痛药。它就曾经丧失了一切良机, 因为它的市场试验惊动了强生公司,使后者意识到了潜在的危险。

对侧翼进攻进行市场试验,会处在一个两难的境地。如果试验失败了,进攻 也就失败了。如果试验成功了,就会惊动领先者,使领先者采取相应的措施,在 你的市场试验扩展到某个地区或全国范围之前对方就能避免失败了。

营销大师农夫山泉,在发起对纯净水和矿泉水的进攻战之前,先是在靠近千岛湖水源基地的上海和杭州推出了4L装的桶装水。

当时纯净水都是500毫升装,多用于户外和会议。桶装水和小瓶水差异很大,应用场景也不同,桶装水主要应该在家庭聚会中,而且农夫山泉选择了上海和杭州两个城市的商超渠道。

在外包装,城市选择,渠道选择上,农夫山泉都是在饮用水巨头没有注意的地方,悄悄进行。慢慢完善渠道,磨练队伍,进入心智。

直到农夫山泉又出了350毫升的特殊瓶盖装的新品,也没有大张旗鼓地做广告,而是小心翼翼地避开和纯净水的冲突,直到积累了足够的经验,完善了渠道之后才发起对纯净水的进攻战。

乔布斯是一个个性鲜明,作风强硬的人,但是在开发平板电脑之前他断然否认苹果公司会进入这个行业。

在2003参加《华尔街日报》活动时他说,平板电脑这个产品不会成功,他不相信人们想在一个能到处携带的小屏幕上看视频。

在做iTunes音乐商店时,乔布斯要跟握有版权的唱片公司谈判,说服他们把音乐放在苹果公司的产品里以99美分每首的价格出售,但是唱片公司更倾向于以更高的价格用专辑为单位来销售音乐作品。

乔布斯说,苹果电脑的市场份额当时只有2%,把音乐授权在苹果电脑上使用能有什么危害?就当做一个实验好了。

后来全世界都知道他说的不是真的。但是即使像乔布斯这样的人,在没有推出产品之前,也不希望引起行业竞争者的注意。

没钱你得聚焦

没有一个企业能在全线出击的时候还能获胜。

湖畔大学教务长曾鸣说,要对九宫格的战略敬而远之。

看到九宫格一定要避而远之。如果有些咨询公司给你们做咨询报告,里面画了九宫格, 要非常小心。什么叫九宫格?

未来10年老板有一个很大梦想,要走到终点,横向可以这么扩张、纵向可以这么扩张,包括ABCDEFG,这九个点我们都要覆盖,全面出击占据产业最高点,这样的企业几乎都会出问题,因为没有一个企业有实力去把握这样的格局。

关于聚焦,我们说得太多了。聚焦的意义在于在局部区域形成资源优势,集中优势兵力逐个击破竞争对手。

在品牌创建初期,以抢占心智为主要目的,因为认知的份额会转化为真实的市场份额。如果资源不足,就要低调行事,不要引起行业巨头的注意,同时要聚焦资源,尽可能收缩战线。

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