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品牌定位:品牌定位的边界(理论篇)

品牌定位:品牌定位的边界(理论篇)

太多人关注边界,而不关注核心。你可以把边界理解成万有引力,每一个物体因为质量的存在,它会产生引力,会影响其它所有物质。差别就在于——离核心越远,影响力越小,或者是它本身的质量越小,变得影响力越小。

——王兴

品牌定位:品牌定位的边界(理论篇)

道家的边界

老子哲学提倡无为。“我无为,而民自化;我好静,而民自正;我无事,而民自富;我无欲,而民自朴。”

不要妄动,要尊重客观规律,制定好游戏规则后就不要干扰百姓的日常生活。有些人听了这些道理之后,却不知道怎么行动了。

道家的哲学是为统治者服务的,而不是为老百姓和社会中层服务的。

切换到当下的时空,道家哲学适合电商平台面对平台上的商家,平台运营方不要干预商家的经营,设定好规章制度,做好支付物流等服务,他们就可以自己发展得很好了。

但是如果你一个平台上的小商家也学无为哲学,早晚把自己学出局。

儒学的边界

孔子门生三千人中,最优秀的弟子是颜回跟子贡。

颜回是孔门72贤之首。孔子被后世尊为“孔圣人”,孟子被尊为“亚圣”,而颜回被尊为“复圣”。孔子视颜回为孔门的传人,及至颜回早逝,孔子痛哭,“噫!天丧予,天丧予!”

孔子对颜回的赞美很多人都知道:“贤哉回也,一箪食,一瓢饮,在陋巷,人不堪其忧,回也不改其乐。贤哉回也。”

一碗饭,一瓢水,住在简陋的小屋里,别人都忍受这种愁苦,颜回却没有改变他好学的乐趣。颜回真是贤者啊。

在《论语》中,一共出现了6次孔子对颜回的赞扬,这在孔门弟子中绝无仅有。孔子的另一位得意弟子是子贡,除了学问,子贡在政治和商业上的成就也很高。孔子周游列国主要的赞助者就是子贡。

司马迁在《史记·货殖列传》中,将子贡列在陶朱公范蠡之后:“子贡结驷连骑,束帛之币以聘享诸侯,所至,国君无不分庭与之抗礼”。

但是孔子不太喜欢子贡。

孔子有一次问子贡:你跟颜回相比如何?子贡谦虚地说:您说一,颜回能领悟到十,而我只能领悟到二。

孔子这样评价:“回也其庶乎,屡空。赐不受命,而货殖焉,臆则屡中”,意思是颜回学问和道德很强,却穷困潦倒,而子贡经常不听话,做生意却总能猜对行情。

子贡之于孔子,就像柏拉图之于苏格拉底,圣保罗之于耶稣,徐爱之于王阳明。没有高徒的推广,名师们很难被大众接受。子贡是链接孔子和世俗的桥梁。

子贡经商的成功,是对于人心的洞察和经济形势的准确判断。但是在孔子那里则成了猜测。可见孔子不太看重子贡的经商才能。因为孔子的学问是为君子——也就是古代的官僚阶层——服务的。

认识到这个边界,你也就了解了为什么孔子说“君子忧道不忧贫”,因为替国家出力,国家自然要给你俸禄,所以接下来就是“忧道,禄在其中矣”。也就能理解为什么樊须问孔子种地和种菜的事,孔子不但不回答,还说“樊须这个小人”。

为官僚阶层服务,自然就不关心经商和种地的事情,这就是儒学的边界。如果一个商人或者农民也学这一套,天天为国家忧道,不管自己的生意和粮食,那也是没有意识到边界。

“非暴力不合作”的边界

甘地在印度领导的“非暴力不合作”运动为他和印度赢得了世界级的名声。印度人缺少生活物资,甘地就带领他们去英国殖民者那里拿,即使被殴打也不还手,被关进监狱也不退缩。

甘地认为“非暴力不合作”运动适合全世界,他跟法国人说,“接受不可避免的结果,拒绝做一场愚蠢的屠杀的帮凶”。

跟英国人说,“你们可以邀请希特勒和墨索里尼随意征服你们的国家,征服你们被称作属地的国家。你们也可以让德国人跨上你们美丽的宝岛,占领你们的无数富丽堂皇的名胜古迹。让他们任意占领吧,但你们决不可丧失心志”。

甘地的“非暴力不合作”运动能成功,有两个重要的前提:人权的理念深入人心和现代传媒业的发达。一旦英国殖民者有暴力的行为,来自西方的记者就会报道出来,这给了殖民者很大的压力。使得他们不能做出太多过激行为。

如果 “非暴力不合作” 的对象是纳粹或者日军,当然不会成功。

越南战争的结束跟一张美国大兵的照片很有关系,美国人的尸体被拖拽在大街上的照片引发了国内的反战游行;曼德拉在南非领导的独立运动能成功,和当时的英国殖民者有很大的关系,在曼德拉的传记《底线时分》里写着:

1975年,曼德拉关押在卢本岛的第12年。监狱长普林斯对曼德拉的妻子温妮发出言不逊,把曼德拉给惹火了。

“我从座位上站起来,绕过桌子向他走去。普林斯向后退去,但我及时控制住了自己,没有用拳头,而只用言词教训了他。我是个反感说脏话的人,但是那天我违背了自己的准则。”

很难想象,一个被关押的囚犯居然敢用拳头教训监狱长。如果这个场景发生在纳粹集中营或者日寇占领下的南京,有哪个囚犯可以 "从座位上站起来,绕过桌子向他走去",并把监狱长吓得 "向后退去" ?

老子的道,孔子的儒都有自己的边界,甘地的“非暴力不合作”,曼德拉的独立运动,都有能够成功的前提。如果忽视边界和前提条件,理论就不能在现实世界发挥作用。

任何理论都有自己的边界,定位理论也是一种理论,所以定位理论也有自己的边界。

所谓边界,有时候是指某个理论能够成立的条件或前提,比如定位理论能够成立的条件是市场竞争极度激烈,越是在市场竞争激烈的地方,定位理论越是有威力。

例如在运动鞋品类,分化出篮球鞋,跑鞋,网球鞋,羽毛球鞋等细分品类,但是在这个品类竞争不激烈的时候,如前工业时代,或者农业时代,就不会出现这么多细分的品类。

在竞争不激烈的品类,也可以进行品牌延伸,例如厨电品类中,竞争不激烈的品类是消毒柜,电磁炉,烤箱等,这些品类可以品牌延伸。

一些可以品牌延伸的场景

如果不是大品类,可以品牌延伸。

大品类是指关注度高、竞争度高的品类,如电脑、手机、汽车、空调等等。小品类是指关注度低、竞争度低的品类,如充电宝、数据线、毛巾等等。

例如小米之家里的很多产品——数据线、毛巾、卷纸、湿巾、雨伞等等——就不需要启动专家品牌。

例如美的电器旗下的很多产品——电风扇、面包机、果汁机、足浴盆、台灯、发热眼罩等等——也不是大品类,就可以品牌延伸。

例如2010年上市的乌江榨菜。在萝卜干、辣白菜、酱菜、腌菜、泡菜等品类都进行了品牌延伸。

对于小米公司来说,投资和商城是自己要重点推动的大品类,那么就要在这两个品类上启动专家品类。

小米商城改名为有品商城,小米投资改名为天星科技。

如果不是战略品类,可以品牌延伸。

空调和插座也是大品类,但是对于小米公司来说这两个品类很难占据(因为有格力空调和公牛插座),所以也没有启动专家品牌。

有些大品类值得投入,但是竞争对手太强,难以成为公司的战略品类,就可以品牌延伸。

电暖器也是大品类,也能够打造品牌。但是对于美的来说,电暖器并不是自己的战略品类,所以也没有在这个品类启动专家品牌。

事实上这也给后来者留下了机会,先锋电器通过聚焦电暖器成为了取暖专家品牌。

如果竞争对手很弱,可以品牌延伸。

例如三星集团在韩国,几乎可以涵盖任何行业。特殊的历史形成的垄断优势,让三星可以任意品牌延伸。

例如通用集团在美国,强大的技术优势可以让他在很多行业占据数一数二的地位,品牌延伸并不影响他的地位。

例如在中国各地都有一些很像国企的民企,他们的业务能够覆盖一个地区的方方面面,从学校、医院、地产到市政、景区、商超等等。这也是非充分竞争的特殊环境下的产物。特殊的原因使他们的竞争能力比较强大。

如果不是主推品类,可以品牌延伸。

品牌是一个认知的概念,品牌延伸可以作但是不能说。

乌江品牌虽然在很多品类上延伸自己的品牌,但是并没有在宣传中改变自己“榨菜”身份。

乌江并没有为延伸的产品线做推广,乌江海带丝、萝卜、酱菜、腌菜、泡菜干只进入了市场,而没有进入心智。

小米所有的宣传都集中在手机上,不会为小米之家的其他产品做推广。老板电器也集中宣传大吸力油烟机,不会为消毒柜、洗碗机等产品做推广。

定位理论的边界

杰克·特劳特说,重新定位竞争对手往往是在领先品牌的强势中寻找弱点,并攻击此弱点。

定位就是在领先者的“强势”中找弱点,而不是去别处找弱点。有时领先者会有一些弱点,但那仅仅是弱点而已,并不是其强势中的固有部分。但是还有另一种弱点,是由强势造成的。

是的,正如杰克·特劳特所说,领先者的强势中隐藏着弱点,这种弱点的致命之处在于,它正是由领先者的强势造成的。

定位理论擅长品类分化和依据对手的弱点创建定位,这两个擅长背后正是定位理论的弱点或边界:

过度关注品类分化和创建竞争性定位,而忽略第一性原理;

过度关注品类分化和创建竞争性定位,而局限于品类内部,忽视品类本身的危机;

过度关注品类分化和创建竞争性定位,而局限于品类内部,忽视品牌形象的打造;

过度关注品类分化,忽略品类融合也可以产生新物种;

过度关注品类分化和创建竞争性定位,而局限于品类内部,不能跨越非连续性。

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