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品牌方找对自己的伙伴,协作方找到自己的位置

品牌方找对自己的伙伴,协作方找到自己的位置

整个营销生态越来越多元且复杂,越来越像金融体系,外行人根本看不懂谁是谁。一些不那么熟悉这个体系的品牌方,常常会找错“解决方案”。

品牌方找对自己的伙伴,协作方找到自己的位置

比如我听说一件事,某大型品牌想自制一档综艺,想法特别好,商业内容市场化运作,非常有先见的策略。但找到一家4A广告公司运作,广告公司最熟悉的制片团队,都是拍广告片的啊,哪里做过综艺,根本不懂综艺是怎么回事。据说跌跌撞撞花了大几千万,最终交给了“爱优腾”其中一家来收尾。

这件事如果一开始就交给平台方,或者找一家综艺制片团队来做,相信会成为很不错的行业案例,但最终就这么沉没了。一个好策略,因为找错合作方而烂尾。这种事情经常发生。

有品牌找MCN提品牌策略,找公关公司拍TVC,找创意热店做万人活动等等,都是不太搭调的。

整个营销体系在多元且细分,同时意味着需要在正确的事情上找到正确的伙伴,不然就意味着灾难。

我们谈谈,在协作体系多元化的环境中,如何找到正确的解决方案。以及从协作方视角,如何成为解决方案提供商。

以下,enjoy:

找到正确的解决方案提供商

营销体系的协作模式正在变化,找对正确的agency 很重要。

以前的协作链路比较清晰,一个品牌有一家lead agency ,来制定完整的营销策略,然后分发给不同的供应商与合作伙伴。这个模式的重要基础,是传播环境比较简单且集中。

但现在整体大环境变的非常庞大且杂乱,继而引发协作模式变的更加多元,本质上是“agency”正在变多。

埃森哲等数字化咨询机构,4A广告机构,创意热店,公关公司,活动公司,社交内容平台,电商平台,MCN机构,超级网红等等,所有这些不同类型的团队,都可以直接对接品牌市场部,提供不同层面的解决方案。

这相当于连线游戏,品牌需求是一侧,机构能力在另一侧,正确的需求找到正确的解决方案。通常一个大项目的执行过程,需要多家机构共同完成。大致可分为平台支持方与内容供应方。

首先是平台,双微一抖、快手、今日头条,西瓜视频,小红书、哔哩哔哩等等,要搞清楚每个平台的营销角色与内容属性,什么平台适合做什么事情。

比如微博做热搜,淘宝做卖货,抖音做大众流行,B站做年轻二次元等等,大类分清楚,再解决如何打透一个平台,如何玩转这个平台的内容生态。基于营销需求,选择一个核心平台作为主战场。

然后是内容供应商,更加复杂,有时候表面上都叫广告公司,但做的事情完全不同。而广告公司与公关公司的内在逻辑与做事方式更加不同。还有些数字营销公司,表面上都叫“XX互动”,但有些是偏广告,有些偏公关,有些偏传播。还有更多的MCN机构,超级网红团队等等。

在我看来正确的协作模式,是甲方自己搞定品牌策略,确定在什么方向上做什么事情。然后找到不同类型的供应商提供不同的子策略,或许一个品牌经理要与3-5家供应商同时对接,并让他们之间做好配合。

未来的协作模式是,协作方垂直且专业,专注自己的领域,并提供该领域内最好的解决方案,成为品牌最重要的partner 。

接下来谈谈,如何成为重要的品牌partner 。

巨量引擎,解决方案提供商

上周我去见了抖音、西瓜视频、今日头条内容或用户运营的负责人,也见了巨量引擎招商的负责人,同时看了他们Q2要做的商业化项目。不禁感叹,这个平台进化速度惊人。

从外部视角看,整个平台的广告营收增长很快,但深入内部看,会发现他们正在成为重要的解决方案提供商。

这几年巨量引擎不断提升策略能力,进行内容整合,为品牌创造更大的营销价值。

作为流量与内容平台,如何进化为解决方案提供商?

策略能力,成为新增量

不止巨量引擎,以前所有互联网平台的广告模式,都是卖流量,从早年间的banner 模式,到移动互联网的信息流模式,本质都是卖流量。

深入接触巨量引擎,发现他们已经建立庞大的策略团队,甚至细分到行业,每个行业有一个团队,为其提供行业解决方案。

这个进化也是必然会发生的,品牌如果有大笔预算,又选择了抖音作为主战场,与其自己整合创作者,不如与官方合作,让他们输出站内传播方案。

但仍然不够高效,巨量引擎的策略是做内容整合,前段时间我写了“抢占节点流量”,本质上是将流量整合为内容节点,然后形成商业内容IP,再卖给品牌方。

商业IP,主导解决方案

首先理解一下什么是商业IP。

在内容营销中,大多都是内容+营销,这是传统的内容IP 。未来的进化方向,一定是内容乘以营销,是相互融合的关系,这种就可以叫商业IP或者营销IP。

内容IP与商业IP,都是必要的存在。

在巨量引擎Q2的规划中可以看到很多有意思的商业IP,比如娱乐方向的“唤醒布达拉宫”;知识方向的直播问答IP“请回答2021!”;生活方向的“美好购车节”、“美好生活家”。这些是巨量引擎基于行业诉求,以解决客户痛点为目标孵化出的项目。

比如车展季,所有汽车行业的创作者都奔赴车展,有些是品牌邀请,有些是自来水,他们恰不恰饭其实不重要,重要的是他们在输出好内容,而这些内容恰好是大众所需要的,就够了。

此外,巨量引擎还整合了一系列诸如“Dou Dream内容生态共创计划”、“巨好吃美食季”,“美好旅行节”,“科技大爆炸”等商业IP,为B端提供了一系列以创作者生态为核心的营销解决方案。

以新角色,进入协作体系

在组织层面强化策略能力,对外输出解决方案,以更重要的角色进入营销协作体系。

包括巨量引擎在内的以广告营收为主的互联网平台,未来都将进化为营销解决方案提供方。从甲方营销人的视角,每一次大项目,都要有一个主战场,抖音、西瓜、头条已经成为不同需求下的解决方案承载平台。

从之前的我有很多好流量,到现在的我有一些好项目(解决方案),你需不需要?

从协作链路上看,卖流量大概在丙方向下的位置,品牌找营销策略公司,再到媒体采买公司,再到流量平台。

招商模式则成为品牌的解决方案提供商,成为品牌重要的partner 角色。

总结一下,重塑协作体系

我们看到,整个营销协作体系正在被打散重塑,越来越扁平、细分、多元化。随着互联网内容生态的扩张,更多的角色加入进来。

品牌需求端,要找到对的协作模式。协作供给端,要更准确的定位。

首先看品牌端,在协作体系内找到正确的解决方案提供商。说一下我知道的比较成熟的协作流程:

首先品牌市场部提想法立项,有什么需求,要做什么事情。然后设立项目经理PM,由PM写策略方案,项目的整体策略,要做项目的大方向,大概需要什么资源。策略方案完成后在内部通过审核,包括横向部门与纵向老板。

接下来对内成立项目组,对外寻求专业解决方案,需要一支TVC,找创意热店;需要社交传播,找social传播公司;需要一个主战场,找巨量引擎或者其他平台。看项目体量通常需要3-5家主要供应商协作,但都是由品牌项目经理横向管理,并没有所谓的lead agency 。

再看协作端,更垂直且专业的解决方案提供商。以后很难会有整合营销供应商,lead agency 的时代大概是过去了。专注自己的优势领域,并提供最优解决方案。

比如今天我们聊巨量引擎的进化,从流量供应商,逐渐到以内容整合为主的解决方案供应商。所有进化基于抖音、西瓜视频与今日头条内容平台,逐步建立策略输出能力,以行业为维度提供解决方案。以内容整合的方案创造更多商业化IP,成为行业解决方案提供商,在整个营销协作体系中,成为更加重要的品牌partner 角色。

那么换到其他协作者,每一家公司都要有准确的营销角色,才能稳定地在协作体系中生存。

比如广告公司有很多,仍有很多靠大客户关系生存,而其他具有奋斗精神的中国头部创意热店,比如胜加、天与空等公司,都在协作体系中找到了自己的位置。

比如创作者或MCN,没有准确的营销角色,就不存在商业化。定位好自己的核心优势与营销角色,能提供什么营销价值,把这些都想明白,才有机会进入协作体系。

这个体系很庞大,内容平台解决的是千万级预算营销问题,MCN或许解决十万级问题。

希望大家能在这复杂的体系中,找到自己的位置,找对自己的伙伴。

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