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互动营销,赢得品牌亲和力

互动营销,赢得品牌亲和力

作为营销人员,我们非常关注客户从了解到购买的销售循环。然而,从完成购买(行动)到自觉传播(拥护)也不容忽视。事实上,从行动到拥护,正是数字营销区别于传统营销的地方。在数字时代,有三种有效增进互动的方式,让客户变成忠实的拥护者。

互动营销,赢得品牌亲和力

一、使用手机 app 改善用户体验

当今社会,人们越来越依赖手机,常常寸步不离,这已经是不争的事实。手机成为企业与客户互动的最佳渠道。而一款企业手机 app 可以实现以下几个用途:

  • 作为搭载视频和游戏内容的媒体
  • 成为客户使用账户、进行交易的自服务渠道
  • 融入整体的产品和服务体验环节

可以以上三种途径,可以实现客户与品牌畅通无阻的交流。

开发一款好的手机 app 有三个步骤:

1、确定用途

营销人员通过市场调研,发掘客户痛点,通过这些痛点挖掘产品应该具有的功能。

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▲ 欧莱雅开发的 Makeup Genius 让客户更好地体验和了解产品的适用情况

2、设计功能和用户界面

手机 app 开发的大方向是 SoLoMo,即社交化、定位化、移动化。

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▲ 耐克的 Nike+ 跑步俱乐部 app 集社交、定位、运动功能与一体

3、整合后台操作

好的 app 的用户界面离不开后台系统的支持。整合通常要设计后勤部门、实体商店、其他媒体渠道、第三方合作伙伴等等。

二、使用社会化客户关系管理(CRM)为客户带来发言权和解决方案

品牌利用社交媒体与客户互动已经流行很长一段时间了。各种社交媒体在近些年也是层出不穷。NM Incite 的研究表明,客户如果享受过良好的品牌关怀,成为品牌拥护者的概率是原来的 3 倍。社交化 CRM 已经成为客户参与的重要工具。

社会化 CRM 有三种用途:

  1. 听取客户心声
  2. 让品牌参与到大众对话中
  3. 应对可能导致品牌危机的风评,防患于未然

需要指出的是,我们之前提过的社交媒体营销,指的是使用社交媒体传达品牌信息和内容;而社会化 CRM 是用社交媒体解决客户的问题。两者可以组合,也可以分离。比如有的品牌会使用不同的社交媒体账号,一个用来做内容营销,一个用来做社会化CRM。这样每个账号目标明确,互不影响,但受众会被分割。而有些品牌会用一个账号做两件事情,这样可以做到风格和受众的统一,但一旦风评出现问题,就会暴露给所有的受众。

社会化 CRM 需要具备社群聆听的算法,对对话进行监控、过滤、优化。

如今,想要面面俱到地照顾所有社交媒体的对话是不可能的。市场营销人员必须完成从传统一对一客户关系管理到社交化多对多的客户关系管理的思维转变。

三、使用游戏化引导客户行为

所谓游戏化,就是将游戏机制应用于非游戏环境中的行为,是一种增强客户互动的有效手段。游戏化通常用于增强两种环境的互动。一是客户忠诚度,最典型的是航空公司奖励乘客;二是社区,例如一些公司会用信誉点、徽章等形式增强客户参与度。

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▲ 猫途鹰为那些对社区有贡献的客户颁发徽章表示嘉奖

游戏化与数字经济中的技术融合紧密相关,是收集数据的有效方法,有利于实现定制化和个性化。

使用游戏实现客户互动的步骤:

1、确定想要触发的行为

最常见的行为有购买、介绍、支付等,还有让客户介绍新客户,比如美团外卖分享得红包游戏。另外也可以通过游戏化鼓励客户完成非交易性的任务,比如给五星好评、补充个人信息等。还可以鼓励客户培养好习惯,比如每日健身打卡等。

2、制定客户登记标准和分级标准

将客户状态分为不同层级,可以更好地管理关系和成本。客户分级还让企业能够有序地跟进每个客户的吸引力和购买力情况。

3、设定认证和奖励

为不同等级设定专属的特权和奖励。好的特权要有专有性,不经环节认证无法获得,还要能够带来专属产品或折扣。

小结一下,想要让购买者变成拥护者,营销人员需要一系列的客户互动策略。数字时代增强互动的策略中,行之有效的主流技巧有三种:一是使用手机 app 改善用户体验;二是使用社会化 CRM 为客户带来参与感,解决客户问题;三是使用游戏化刺激客户完成预期的行为。

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