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从H&M、耐克踩雷,看品牌不可忽视的“家国情怀”

从H&M、耐克踩雷,看品牌不可忽视的“家国情怀”

近日,H&M发布的一则“拒绝使用新疆棉花”的声明,引发国人众怒,一度占领各大媒体热搜榜,随着时间发酵,耐克、阿迪达斯等BCI组织成员也被曝出作为BCI成员,发表过与新疆棉花“切割”的言论,也被国内网友纷纷拉黑。

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与此同时,一场“保卫新疆棉”的热浪席卷华夏,各大企业、机构、明星、媒体纷纷发声支持新疆棉花,明星纷纷与涉事品牌解约,一时间奏响了2021年爱国主义的最强音。

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H&M、耐克、阿迪等品牌纷纷触雷,背后是当前复杂的国际关系之下,罔顾事情真相,以标签化的西方视角进行质疑和围攻。而这些品牌的做法,盲目跟进西方政客的动作,完全不考虑到中国民众的民族情感,必然引起国人海啸般的抗议。

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改革开放以来,类似这种触怒国人的品牌事件有很多,比如当年立邦漆、丰田汽车、耐克等品牌的辱华广告曾引发众议,萨德事件涉事者乐天折戟中国,三星强迫中国员工下跪激怒国人,这些品牌都引发了国人强烈回应。

或许,这些品牌之前都没有想到,自己的做派会引起国人如此激愤,他们忽略了中国人的根植于基因中的“家国情怀”,这是一种影响至深的价值观,任何企业、任何品牌都不能无视,更不能凌驾于其上,否则一定会自食其果。

01、家国情怀,中华民族的精神底色

价值观对品牌的影响程度,怎么说都不过分。消费者购买产品,也不只是购买产品的实用功能,很多时候还有产品背后所蕴藏的观念和态度。

在中国,要说有哪种价值观是最具特色、影响最深远的,莫过于“家国情怀”。虽然说世界上所有的民族国家都提倡“爱国”,但中国的“家国情怀”,其内涵要深刻的多,其情感浓度也是其他国家无法比拟的。

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民族是“想象的共同体”,中华民族这个命运的共同体,在上下五千年的融合与激荡中,在一次被淬炼和整合后,至今已然水乳交融,凝聚成共有的集体记忆、集体情感和集体思维,流淌在我们每个人的血液中。

几千年来,儒家文化对国人心灵的塑造,使得中国社会呈现出一种“家国同构”的特点,也就是家庭和国家在结构上是一致的,关心自己的国家,就像关心自己的家庭一样,所谓“修身齐家,治国平天下”就是这个道理。

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尤其是近代,中国从世界巅峰跌落谷底,成为半殖民地半封建社会,列强争夺,日本侵凌,民生凋敝,更激发了国人对于民族、家国命运的关切。如今,随着中国国力日隆,大国走向复兴,民族文化峥嵘回归,更令国民深感荣耀,心态越发自信。

从霍去病的“匈奴未灭,何以家为”,到范仲淹的“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”,到明代东林党的“家事、国事,事事关心”,到近代的“实业报国”、“振兴中华”,再到抖音上颇有诗意“此生无悔入华夏”,“家国情怀”从来都是中国人精神世界最醒目的底色。

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中国人对自己的国家有超乎寻常的情感,对国家的前途和命运,以及对国民的生存状况,有着异乎寻常的关切,甚至会为了国家大义不惜牺牲自己的利益,在行事中也体现出一种集体主义的准则。

这种集体主义、追求大国荣耀的价值观,较之西方的个人主义、追求小民尊严的价值观,有着极大的不同。这也是为什么,当欧美国家用西方的视角,来审视我过的很多事情,往往都看不懂,也很容易产生偏见。

02、国货崛起,“家国情怀”成就民族品牌

近代以来,中国民族品牌的诞生和崛起的每一步,都与中国企业家和国民的“家国情怀”息息相关

几十年以前,中国还处于工业革命前的漫漫长夜,很多工业品都造不出来,市场上充斥着各种洋货——洋油、洋车、洋火、洋布…

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随着民国一批“实业报国”企业家的努力,以后新中国成立后工业体系的建立,以及改革开放后轻工业的快速发展,中国制造业得以奠基和发展,也诞生了一些优秀的民族品牌,像永久自行车、大白兔奶糖、百雀羚化妆品、健力宝汽水等等,成为了那个时代的文化符号。

进入21世纪,中国成为“世界工厂”,之后又迎来“中国制造”产业升级。2014年,国家领导人提出:推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2016年年6月,国务院提出设立“国家品牌日”,大力宣传知名自主品牌。

另一方面,随着中国国际地位跃升,民族文化复兴,国人的“家国情怀”越发浓烈,“新国货”、“新国潮”引领消费升级,故宫文创、茶颜悦色、花西子、三顿半、拉面说、小仙炖、等大批新品牌迎来井喷,成为国人尤其是Z时代年轻人的心头好,中国李宁、旺旺、大白兔、百雀羚、老干妈也焕发新生,张开臂膀拥抱年轻人。

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在民族品牌打怪升级的路上,处处可见“家国情怀”留下的鲜明印记。

1985年的一天,张瑞敏拿起锤子,愤怒的砸掉了76台存缺陷的冰箱,在场的员工都留下了眼泪。张瑞敏说:长久以来,我们有一个荒唐的观念,把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品,好东西卖给外国人,劣等品出口转内销自己用,难道我们天生就比外国人贱,只配用残次品?

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张瑞敏这一砸,砸醒了全体员工的质量意识,第一次在中国企业中树立起争创一流的观念。四年以后,海尔获得了中国电冰箱市场的第一枚国内金牌,把冰箱做到了全国第一。如今,海尔已经深入全球160个国家和地区,服务全球10亿+用户家庭,成为享誉海内外的民族品牌。

1987年创办的民营企业华为,在短短的26个年头里,凭借自强不息的自主创新,力压索尼、爱立信、三星等国际巨头,成为全球第一大电信设备商、第三大手机厂商,成为民族企业的佼佼者,就连爱立信全球总裁卫翰思都说:“它是我们最尊敬的敌人”。

随着中美在全球角力,中美贸易战风云骤起,在美国对华为芯片断供,孟晚舟被加拿大扣押数年的情况下,华为毅然公开早就在推进的海思芯片,并发力“鸿蒙”系统,以图从长远上摆脱欧美对中国企业的“卡脖子”问题。

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2020年,华为在新冠疫情与禁令的双重打击下,依然逆势增长,实现营收1367亿美元(约8827亿人民币),增长11.2%。去年5月,华为针对美国新制裁,在其官微配图上写道:没有伤痕累累,哪来来皮糙肉厚,英雄自古多磨难!这句话,激起了很多人的民族情怀。

事实上,像华为、海尔、中兴、比亚迪、老干妈、茅台、伊利等优秀的民族品牌,已经不只是一个企业,在很多场合中已成了国家的名片,展现着国家和国民的形象、精神和气质,其发展沉浮也与国家的命运休戚相关。

03、“家国情怀”在品牌广告中的体现

“家国情怀”体现在品牌价值观上,就是爱国主义,对民族认同和自豪感,对国人物质与精神需求的特有关照。在表现形式上,可以作为品牌的理念,可以是广告主张,也可以体现在公关事件、公益活动等方面。

(1)作为广告诉求

改革开放以来,有不少品牌将爱国、民族情怀直接作为广告诉求,成功地唤起了中国人的身份认同感,激发了民族自豪感,并对品牌产生好感。

比如创维彩电的“创维情,中国心”,奇强的“中国人,奇强”,海尔家电的“海尔,中国造”,红旗车的“坐红旗车,走中国路”,蒙牛的“每天一杯奶,强壮中国人”(此处沉默60秒),瑞年保健品的 “中国年,送瑞年”等等。

不过,如今人们价值更加多元化,直接将“中国”字眼融入广告语的做法未免太过直白。今天的一些品牌广告,更多的是将产品与爱国的深层内涵结合起来,着眼于唤起国人的民族情结。

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比如说,《大圣归来》动画片,将自己与“国产动漫崛起”话题紧密关联起来,定位为国漫的回归与崛起的代表作,并强调其在音乐、场景设计、人物形象等方面继承了民族风格,获得了巨大的成功。后来《风语咒》、《小门神》、《大护法》、《哪吒》等国产动漫,其宣传也沿用了这一思路。

创下中国影史票房TOP1奇迹的《战狼2》,其成功更得益于这部电影高燃的爱国主义情结,这部电影从故事设计到广告宣传,无不洋溢着民族自豪感,但是这种爱国主义又与热爱和平、拯救难民的国际主义结合了起来,具有很强的感染力。

甚至于这部电影的发行渠道,也将重点放在一线城市以外的二三线城市,而这些城市的观众,相比而言具有更强烈的爱国主义情怀,这是它创造高票房的秘密。

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(2)作为品牌理念

在过去,我们的品质标准不健全,国产品牌实力孱弱,人们不自己会认为国际品牌的品质好,不少人甚至崇洋媚外,这让LV、普拉达这些奢侈品在中国大行其道,在奶粉、化妆品领域,国际品牌更是市场主宰。

如今,人们对国产品牌更加自信,也逐渐意识到:其实很多西方的产品,并不符合东方人的身心特征。比如在饮食结构、肤质构造、身体禀赋、精神气质等方面,东西方都有很大差异,外国人的东西,不一定适合中国人使用。

于是,有不少国产品牌,开始致力于开发中国人自己的新产品,着眼于中国人自己的特点创新产品,并将其品牌和人群定位为东方、中国、国民等等。

伊利旗下奶粉品牌“金领冠”,就是着眼于中国宝宝的营养研究,在国际奶粉巨头盘踞的市场撬开了一道口子,“更适合中国宝宝体质奶粉”的诉求,确实打动了很多的二三线城市的消费者,以至于很多国产奶粉也模仿起了这一说法。

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李宁在经历了“90后李宁”定位的溃败后,重新定位“中国李宁”,向世界展示具备中国原创特色的运动文化精神和潮流态度,其带有中国元素的潮服,在巴黎、纽约时装周大放异彩,成为国内外年轻人纷纷追捧的“新国潮”代表。

花西子就是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌,针对东方女性的肤质特点与妆容需求,以花卉精华与中草药提取物为核心成分,打造适合东方女性使用的彩妆产品,这个品牌的产品、形象都呈现出唯美的中国风。

笔者曾经服务的高端翡翠品牌“玉翠山庄”,也是定位为“东方时尚镶嵌翡翠”,产品将现代的镶嵌工艺与中国传统的翡翠结合,翡翠玉代表着东方人温婉、内敛的气质,与西方钻石、碧玺的闪耀、张扬不同,从而形成差异化区隔。

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(3)作为公关活动

此次“保卫新疆棉”的活动中,有不少企业发出了自己的爱国心声,但也有很多的企业,是有意识地在借势此事件,展现自己的正面形象,并且赢得了一众粉丝的点赞和路转粉。这种做法是否合适,我暂且不做评价。单从其客观效果来看,能量是非常之大的。

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当年席卷全网的“封杀王老吉”事件,堪称其中经典。该事件的背景,是汶川大地震期间,生产王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元,令这个民族饮料品牌迅速成为公众焦点。

2008年5月19日晚,天涯论坛上出现了一条名为《让王老吉从中国的货架上消失,封杀它!》的贴子:王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个贴子啦!”

整个帖子一发布,就获得了极高的点击率,而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉”搜索一下,百度就出现了3350个结果!光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量,让这个帖子登上了各大论坛的首页,也引起了各大传统媒体和网络媒体的报道。

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2017年,韩国乐天为萨德提供场地,还扬言“就算在华市场亏损,也要坚持部署萨德”,引得中国全民抗议。“辣条界的扛把子”卫龙率先做了表态:在江苏盐城乐天玛特超市的辣条已全部下架,全国的乐天玛特渠道都会陆续下架。此微博赢得22万点赞,连《人民日报》都进行了报道,各路蓝V前来助阵,纷纷站队,对卫龙的做法打call。

不过我觉得,借势“爱国情怀”做公关活动,还是应当适度、理性一些,如果过度消费爱国热情,刻意激发非理性的爱国行为,其结果将适得其反。

另外,有人用爱国心来绑架他人,像“不转不是中国人”;或者以爱国之名,行打砸门店、私家车之实;还有人在表达爱国主义的时候,违背社会公德,比如疫情期间横幅标语上诅咒外国人患病go die,这种缺乏人类同情心和公民精神的做法,无非是“碍”国主义罢了。

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