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冲突、英雄、坏蛋:品牌如何故事化传播?

冲突、英雄、坏蛋:品牌如何故事化传播?

220年,曹丕篡汉称帝建立曹魏;280年,西晋灭东吴,三国鼎立局面结束。三国时期总共才60年光景。即使再往前推一点,从灵帝驾崩、董卓专权开始,也不到百年。而为何这段短暂的历史,却在中国泱泱历史上如此得浓墨重彩?

冲突、英雄、坏蛋:品牌如何故事化传播?

因为故事,三国演义的故事。

在没有文字与记录工具前,几乎全部的人类知识都是通过故事,以口口相传的方式传播。

因此,故事是人类进化所依赖的一项重要功能。“讲故事、听故事、信故事”已然成为人类基因的一部分。

心理学家荣格说:人类生来就在潜意识中隐藏一些故事原型。

那么,故事与品牌又有什么关系呢?

在经典的品牌理论中,知名度是品牌资产最基础的构成要素。所谓知名度,通俗讲就是听没听过?

一个品牌的建立,往往始于知名度,成于忠诚度。

对于很多to B创业公司来讲,不可能像C端消费品牌一样投入巨量资源打广告、引流量、做知名度(当然,有钱打广告的C端品牌也是少数)。

但是品牌知名度在toB、toG的业务场景中,却又是至关重要。

这个矛盾如何化解?

如何以较小的成本投入,借助PR资源,驱动品牌的传播,拉升知名度。

讲故事。

芬尼克兹创始人宗毅老师讲:这个世界只能传播故事,不能传播广告。

一个成功的故事(包括小说、戏剧、电影等)必备三元素:戏剧冲突、伟大英雄、超级坏蛋。

而这三者往往是糅合在一起,构成一个鲜活丰满、酣畅淋漓的戏剧故事。

映射到品牌传播上来,该如何制造“戏剧冲突”呢?

1、新旧冲突

颠覆式创新一般体现在技术、商业模式、跨界要素整合等方面。

你的产品黑科技、独特的商业模式设计,对所在领域固有认知、旧有势力、客户既有需求习惯造成了颠覆,并带来了显著的价值,这种故事容易传播。

就像当年Salesforce的Marc Benioff 带领着其为数不多的几位员工高举“NO Software”的示威标牌出现在软件服务商 Siebel的用户大会场地门前时一样,这种新旧势力对垒的戏剧冲突就产生了。

2、大小冲突

一个初出江湖的毛头小子如何在巨头林立的行业夹缝中生存下来,拼杀出一条血路成功突围,最终成长为行业里不可或缺的新兴力量。

比如面对阿里京东的拼多多、面对汽车工业铜墙铁壁的特斯拉、面对功能手机巨头诺基亚的苹果……

蚂蚁成功对抗大象的故事,就像如何把一头大象装进冰箱一样,总会让人充满好奇。

3、“正邪”冲突

这里所谓的邪(超级坏蛋)一般是指顽固不化的传统势力、受各种保护或垄断的寡头、侵犯消费者权益的无良商家、专玩各种卡脖子手法的外部势力……

而正义英雄一般就是敢于挑战的创业者,还有少数背后的点石成金者,比如成功投资快手的张斐、当年挽救马云于水火的孙正义。

尤其近十年来的互联网风云,几乎都是挑战者专治各种信息不对称、打破各项旧有规则秩序的“英雄史诗”,大快人心,品牌故事也自然满天飞了。

4、生死冲突

说实话几乎每家成功的企业,在创业阶段都经历过至暗时刻。阿里、腾讯、华为……

包括创始人,经历创业巨大的身心折磨,甚至得了抑郁症,又如何能战胜自己……此类案例也比比皆是。

虽然,我们希望创业不要那么苦情,也很痛惜有些创业者真的倒在了创业路上。

但创业维艰确是客观事实,如何对抗死局、转危为安、成功逆袭,都是极佳的品牌励志故事。

5、预期冲突

就是做事不走寻常路、最终结果出乎正常意料,比如大家都在做定制开发唯独你坚守产品标准化、在资本寒冬却成功融资、在疫情之年业绩反而逆袭增长等等,这些都是和正常预期存在反差冲突的,容易引起关注和传播。

对于toB来讲,可能故事题材不如消费品牌那么鲜活、生动,更多着眼于创业团队、产品能力、技术变革、商业模式、客户价值、融资/IPO等。

但传播的终极对象都是“人”。只是对于toB品牌来讲,重点是找到一个企业价值与个人角色之间的共情通道,引起关注、共鸣、裂变,最终转化为口碑与信任。

营销专家叶茂中近几年一直倡导“冲突营销”,一流营销制造冲突,二流营销发现冲突,三流营销寻找冲突。

冲突是反差情境下的眼球效应,是先抑后扬后的畅快,是剧情逆转之后的惊喜,是激活人类潜意识和肾上腺素的诱因。

尤其在这样一个全新的时代——一个以创意、共情、个性、娱乐感和意义追寻能力为主导的概念时代,而不是以往以逻辑、中心化、线性能力为基础的信息时代。

广告失效、用户注意力分散,更具有戏剧冲突的故事叙述将成为介绍产品、服务或品牌内涵更有力的手段,它将释放连接品牌、产品和用户的惊人能力。

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