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从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

前两天和一个文案天赋不错,并且还对广告保有热忱的朋友聊天,聊到了近期的几支广告作品。

从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

当我们聊到胜加为蕉内制作的《女生的反义词》时,他告诉了我一个现象。

从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

“真实消费者的观看和网上的评论呈两极分化”。

我一开始开玩笑的说,这种现象可以用“有一波人不是TA”来回答。

从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

我周围的广告从业者,对于胜加的这支片子大多是正面评价,其中不乏溢美之词;而我这位朋友的媳妇,及她媳妇的闺蜜则将这个片子骂了个狗血喷头。

不开玩笑,“狗血喷头”是原话。

从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

听完他说的情况后,我重新去看了两遍这支广告,我觉得我得出了结论。

从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

“一部分女性消费者感觉被冒犯了”

这个冒犯只是单纯看着不舒服,别带入其它话题之中。

显然,涉及到了冒犯,就不能简单地归结为个人喜好。

今天,我试着借由“那些被蕉内广告冒犯到的消费者”来谈一下TA。

什么是TA

TA是广告中永远无法绕开的一个名词。

TA是英文单词Target Audience的缩写,翻译为“目标受众”。

如果说蕉内的广告真的冒犯的到了一群女生,我们可以认真的思考一个问题:

“被冒犯的女生是不是蕉内的TA?”

读过几遍这支广告的文案后,我抓到了一个词:平庸。

从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

女生的反义词不是男生
是那些对平庸的审美习以为常的人
所有女生
别让平庸继续流行
我们要对这个世界的审美负责

我的直觉告诉我,这是她们觉得自己被冒犯的源头。

到了这儿,我们可以画出两套TA画像:蕉内的TA画像、被冒犯的“TA”画像。

如果两套TA画像是高度重合的,但却冒犯到了一批人,那么显然是广告出了问题。

但如果两套TA画像出现了偏差,那么则印证了我所说的“她们不是TA”。

我先根据蕉内的广告片内容,试着反推一下蕉内所期望的TA画像:居住在一线或者新一线,处于职场上升期,月薪在15K+以上,自我意识强烈,不安于现状,喜欢尝试新事物,重度网络用户。

然后,我凭借记忆对我朋友的媳妇进行画像描述:居住在一线或者新一线,处于职场上升期,月薪在10k~15k之间,喜欢新鲜事物,重度的网络用户,有较大的生活压力,追求稳定的生活。

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透过两组画像,我们可以看到两者的外在特征高度相似,但是在内在特征呈现出截然相反的样子。

外在特征指的是一系列的事实标签,比如:男女、年龄、居住地、收入、工作、上网时长等。

而内在特征指的是对生活的看法和理念,比如:喜欢新鲜感、品质生活党还是使用主义党、安于/不安于现状等。

对比两个人群的画像,我们可以发现:如我朋友所言,两个人群画像的外在特征是高度相似的,但是两者的内在特征在某一处出现了明显的分歧。

从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

蕉内的TA是不安于现状的一批人,而我朋友的媳妇则代表了想要追求安定生活的那批人。

自此,我们可以论证出,我朋友的媳妇其实并不是蕉内现阶段的TA。

同时,我们也找到了她们被冒犯的深层原因。在她们看来,她们追求安定的生活,却被蕉内冠上了“平庸”的帽子。

蕉内在“教她们应该如何生活”。

在从业几年后,我们都知道相比于消费者的外在特征(标签),ta们的内部特征才是更为重要的。

比如同样是有钱人,有的人怕别人不知道自己有钱,所以选择8848;有的人会担心后代不能守业,所以选择百达翡丽。

从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

有钱人的露富和守业是两种截然不同的内在特征。

到这里,有人可能会产生疑惑,内部特征和洞察是一个东西吗?

先给答案,内部特征和洞察是两个东西。

洞察来自消费者的外部特征和内部特征,是两者更深一步的解读。

比如,长时间玩手机可以洞察到“聚会各自玩手机”,工作很忙可以洞察到“不能好好吃饭”;不安于现状可以洞察到“偶尔想要出去野一下”,追求安定可以洞察到“想要一盏为ta而留的灯”。

如何抓准TA的内部特征

想要抓准TA的内部特征,可以从四个字进行切入:进入生活。

这里所说的“进入生活”并不是真的全天24小时一刻不离的与消费者生活在一起。

而是通过交流、观察和体验的方式,用消费者的行为描绘出ta的内部特征。

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交流

交流,可以简单理解成我们常说的“焦点小组访谈(focus group)”。

我不知道现在还有多少策划在做TA分析时,会拉上符合外在特征条件的人进行一场深入的交流。

比如前段时间比较火热的容貌焦虑这件事,这究竟是城市女性的普遍内在特性,还是一部分人的内在特征?

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我可以大胆猜测一下,这不一定准确。

在有容貌焦虑的女性群体中,她们的内部特征有一条是“喜欢与同辈做比较(peer pressure)”;而没有容貌焦虑的女性群体,她们的内部特征则可能表现出“更加自我”。

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以上的论断,需要经过交流才能得以验证。没有做过深入的交流,哪敢说自己描绘了准确的内在特征?

观察

观察,就是不要听消费者是怎么说的,而要看消费者是怎么做的。

当年索尼打算推出boomboxes音箱时候,找了一批消费者来进行调研。调研过程中,消费者都表示在黑黄两款音箱中,黄色款更吸引自己。

调研结束离开时,组织者表示每个人都能选择一款音箱带走,出乎组织者意料的是每个人都选择了黑色款音箱。

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而不是他们之前所倾向的黄色款。

观察他们的行为,我们可以发现,这批人口头上表现出了叛逆的倾向,但内在特征却呈现出一个保守者的样子。

体验

之前说产品思维的文章中(点击跳转阅读),提到过“体验”这个词。

Planner的前辈大神Cher刘也在《把自己放进消费者的鞋子里》一文中写到:穿上别人的鞋子,才能感受到别人的感受。

在接受品牌策略培训的时候,有个案例一直令我印象深刻(案例真假已经不可考证)。

一家公司要为某儿童医院做视觉设计的升级。项目过程中发现孩子一躺到病床上,负面情绪就会凸显出来。

这家公司的工作人员在全程体验了一把孩子的就诊路径后,发现当孩子躺在病床上时,看到的是一块空白的天花板。

随后这家公司便专门为该儿童医院的天花板做了童趣化的设计。

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这个案子中,儿童的外在特征可以很容易描述出来:性别、多大年龄、家庭条件等。但仅凭外在特征是无法给出”天花板童趣化“的建议。

必须体验过整个流程之后,才能感受到儿童的内在特征:陌生环境下,会感到不安。

同样在医院这样一个场景下,成年人的内在特征更多是恐惧,因为医院每天都在上演生离死别,并且永远不知道医生口中会说出什么话来;而儿童的内在特征更多是因为陌生而造成的不安,这也是大多数儿童医院的设计偏卡通的原因,医院无非是想给儿童营造一种熟悉感。

从被蕉内广告冒犯到的消费者看“TA”

小结

回归到有消费者被蕉内广告冒犯的话题。

前文对于蕉内TA的描述不一定准确。但与被冒犯者画像放在一起看,我们可以清楚的了解到:消费者的构成是很复杂的。

我们对于TA的描述不应该只停留在外在特征之上,而应该多尝试通过对其内在特征的描述,绘制出一个有血有肉的形象。

如果在传播过程中,有符合外在特征的TA被冒犯了,不如与ta做一次深入交流,或者暗中观ta,或者尝试变成ta。

也许,你能发现创意的另一个角度。

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