1. 肥喵工作室首页
  2. 推广

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

《定位》开篇介绍了什么是定位之后,向读者解释为什么需要定位:因为心智备受骚扰,我们发明了太多的产品、太多的媒体和太多的广告。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

忘记品类本身的危机

艾·里斯在《品牌的起源》中说,创造一个新品类,一个有用的技巧是聚焦。并且举了福特汽车和诺基亚的例子。

1903年,福特只有一款车型,卖了1708辆,第二年福特推出三款新车型,只卖了1695辆。1908年开始的18年里,福特只卖T型车,其后平均市场占有率达到43%。

这表明通过聚焦占有消费者的心智是一个有效的手法。专业聚焦是先进的商业模式,可获得巨大的回报,而多元化是落后的商业模式。

是什么建立了诺基亚品牌?简言之,就是手机。

坦率地说,世界第六大最具价值的品牌原本是摩托罗拉,它是率先推出手机的公司,然而,摩托罗拉输给诺基亚的原因和IBM在个人计算机业务上输给康柏、惠普和戴尔的原因是一样的。

诺基亚意味着“手机”,而摩托罗拉代表了从通信设备到全球卫星系统的一系列产品。诺基亚则恰恰相反。这家公司砍掉了其他所有业务(纸业、包括轮胎和橡胶靴在内的橡胶产品、电子设备、机械设备和计算机)以聚焦于手机。

再强调一次,这是修剪的力量。

长城汽车的成功路线和福特汽车也很相似。艾·里斯说:

同样的方法应用在长城汽车上,也取得了不错的效果。2008年长城汽车拥有皮卡、轿车、MPV、SUV、工程车等车型,有8个品牌,但每个品牌都难有大的市场回响。

在聚焦一个品类、打造一个品牌的策略下,长城集中力量主打SUV,聚焦哈弗,打造中国SUV的领导者。2011年,哈弗便夺得了中国市场经济型SUV的第一名,曾经创下一个月8万辆车的销售纪录。

应该承认品类分化和聚焦有巨大的威力,当竞争对手分散兵力的时候,品牌把所有的能量集中在一点,当然会在这一点上产生优胜的效果。

但是这里存在两个隐藏的关键因素:为什么是集中在这一点,而不是别的地方?集中在这一点,是长期有效的吗?何时失效?

诺基亚聚焦在手机品类上,可以当智能手机从电脑品类分化而来的时候,诺基亚毫无还手之力。诺基亚的聚焦是对的,在通讯手机时代。但是在智能手机的时代,诺基亚的聚焦就成了错的战术。

品类是品牌的基础,品类发生变化甚至颠覆的时候,品牌就没有生存之地。

艾·里斯列举的两个例子——诺基亚和福特汽车——都遭受过“过度聚焦”的阵痛。福特汽车后来被赶下销量第一的宝座,是因为通用汽车根据不同社会阶层的消费者制造了不同品牌的汽车。

在福特汽车最辉煌的1914年,美国汽车市场开始从“满足需求”转向“创造需求”,从“满足消费者”转向“迎合消费者”。当足够多的福特汽车涌向市场的时候,单纯的高质量、低价格的定位已经不能适应新的市场环境了。

通用汽车胜过福特汽车的战术,不是提供更高质量、更低价格的汽车,而是为不同阶层的消费者提供不同品牌、不同色彩、不同型号的汽车。

在高质量、低价格的赛道上,福特已经跑了几十年,通用汽车在这个赛道上再怎么努力也不可能赶超。

通用汽车在中国的品牌有凯迪拉克、别克、雪佛兰和宝骏。福特汽车的品牌,依然只有福特。虽然福特汽车给不同档次的产品起了不同的名字——蒙迪欧、翼虎、福克斯等。但是这些品牌还是共享同一个标志。

在心智战场上,蒙迪欧、翼虎、福克斯都是福特。只要消费者一眼就能看出“福特蒙迪欧”,而不是“蒙迪欧”,那就说明福特的心智战争还没有打赢。

在供不应求的产品时代,高性价比的福特汽车是消费者的最爱。在市场竞争足够激烈、产品过剩的时代,消费者更喜爱个性化的、多样化的选择,更能代表自身独特性的选择。

在确定的战场上,聚焦于一个足够大的品类是有效的。在已经变化的战场上,固守于原来的品类就会限制品牌的发展。

品类一旦消失,品牌也将消亡

品类一旦消失,品牌也将消亡。但是品类什么时候消失,定位理论没有说。定位理论的威力,需要在确定的品类战场内才能发挥。但是在品类战场本身发生转移的时候,定位理论就暂时失效了。

(注意是暂时失效,在品类战场再次确定的时候,定位理论会继续有效。)

品类战场什么时候发生转移,什么时候发生变化,怎么变化。这是定位理论不能解答的,这是定位理论的边界。

香飘飘奶茶发明了杯装奶茶,通过聚焦杯装奶茶,成为了杯装奶茶的领导者。但是当 “喜茶” “古茗奶茶” “阿水大杯茶” 等新茶饮品牌出现的时候,杯装奶茶就悲壮了。

“喜茶” “古茗奶茶” “阿水大杯茶” 等奶茶品牌出现在街边、城市综合体内,立等可取,不用消费者自己打开杯子自己灌装。这都是杯装奶茶品类不具备的优势。

品类一旦消失,品牌也会随之消亡。而沿着杯装奶茶的品类进化,永远也不可能进化出以 "喜茶" 为代表的新茶饮。

巴菲特曾经说,“在食品行业,你永远无法从某一产品中得到像可口可乐和吉列那样确定的统治力。”但是可口可乐也面临着危机,这个危机并不是来自百事可乐或其它可乐品牌的冲击,而是来自可乐这个品类本身。

趋势是:消费者会更关注健康,可乐这种品类会逐渐萎缩甚至消失。

杰克·特劳特给七喜定位的时候,直接攻击可乐品类的弱点:含有咖啡因,容易使人上瘾,是一种不健康的饮料。从而建立了七喜的品牌地位,七喜是不同于可乐的汽水类饮料,清凉解渴同时不具有成瘾性。

据可口可乐2017年财报显示,可口可乐所有财务指针全线下滑;全年净收入354.1亿美元,同比下滑15%;营业利润75.01亿美元,同比下滑13%;归属于上市公司股东净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。截至2017年,碳酸饮料销量已经连续下降12年。

可乐饮料的上瘾性和不健康的形象,是可口可乐的真正掘墓人。意识到这一点的可口可乐和百事可乐展开了大手笔的收购。

2014年,可口可乐以21.5亿美元收购能量饮料生产商Monster Beverage 16.7%的股权。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

2015年,可口可乐公司收购了果汁制造商Suja Life的部分股权。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

2014年,可口可乐和合作伙伴联手推出高端牛奶品牌Fairlife。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

2015年4月,可口可乐以4亿美元买下中绿粗粮王的饮料业务。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

2016年,可口可乐宣布旗下茶饮品牌Gold Peak将正式进军即饮咖啡市场,并于2017年在美国推出即饮冰泡咖啡(cold brew)和抹茶拿铁(tea latte)。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

可口可乐最早进入市场的定位是“非酒精饮料”,针对当时市场主流饮料——酒精——的弱点建立定位。在可乐品类陷入危机的情况下,可口可乐甚至涉足了酒精市场。

2018年,可口可乐宣布进军日本气泡酒市场,将在年内在日本市场推出名为Chu-Hi气泡酒。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

2018年,可口可乐以51亿美元的价格收购世界第二大咖啡连锁品牌Costa,进军热饮市场。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

紧跟可口可乐的步伐,百事可乐也展开了大手笔的收购。1998年,百事以33亿美元的价格并购了世界鲜榨果汁行业排名第一的纯果乐饮料有限公司。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

2001年,百事可乐以138亿美元完成了对桂格燕麦公司的收购。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

2018年,以32亿美元价格收购家用碳酸饮料制造商SodaStream。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

2018年,百事宣布收购主要以奇亚籽、南瓜籽等植物原料生产能量棒等营养食品健康食品公司 Health Warrior。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

收购只以烘烤方式加工不油炸生产蔬果干零食产品的Bare Foods。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)
2018年,百事新上线了气泡水品牌——bubly。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

百事可乐和可口可乐的这一连串收购,都是指向“健康消费”领域。随着人口结构发生变化,老龄化加剧,对于健康饮食的重视会越来越深。

一旦消费者认为可乐饮料有害健康,百事可乐和可口可乐将会在心智战场上消失。

一旦品类消失,品牌也随之消亡。定位理论只负责在确定的品类内帮助品牌完成竞争,当品类本身发生变化,定位理论也无能为力。

定位理论的边界最显著的例子是当当网

从定位的视角来看,当当网是很具备定位色彩的品牌。专注网上图书销售,相比不够专注的京东,当当网应该更优秀才对。

事实上,当当网在网上图书销售品类中,类似于更快的马车在马车品类中,更抗摔的诺基亚在手机品类中。

消费者需要的不是更快的马车,而是更快的出行方式,这个方式可以是汽车,也可以是飞机,也可以是高铁;

消费者需要的不是更抗摔的手机,而是更小的、更便携的电脑,同时增加一个通话功能;

当消费者在网上购物,他们希望能在网上买到所有想买的东西,而不是只买书。这种去情形特别像当下的消费场景:书店是城市综合体里的一部分,而不是单独在街边存在。

为什么专注网上图书销售的当当网没落了,在面对全品类的京东商城的竞争时毫无还手之力?因为网上图书销售这个品类本身受到了冲击,品类发生危机的时候,品牌就会随之消亡。

定位理论需要在确定的战场中才能发挥作用,她需要确定的战场(比如在确定的可乐战场中,百事可乐定位年轻的可乐、新一代的选择)。

定位理论会加固这个战场,如果可口可乐和百事可乐一直掰着手腕全世界竞争,那么她们就会忽略可乐品类本身的危机。

携程创始人梁建章认为,“在中国这种市场大,人口多的国家,产业的分工会非常细。从社会效应来讲,多元化公司因为不是引领创新,所以对社会的贡献要比专业公司要小。同样也因为不是自主创新,多元化公司的资本回报比较低。”

专业化公司的确有利于自主创新和精工细作,但是如果专业化公司专注的品类本身就处在危机之中,再多的自主创新也没有意义。

定位的边界:不能跨越非连续性

当产业发展缓慢的时候,产业周期是连续性的;但当技术出现跳跃式发展,产业将遭遇不连续性。

任何产业不是沿着直线进步的,而是沿着双S曲线进步。两个S曲线之间的断层,就代表着技术的跳跃发展。能否跨越这个不连续性,关乎企业的生死存亡。

品牌定位:忽视趋势(理论篇)

诺基亚是不是死在从功能机向智能机的不连续性上。诺基亚在功能机时代连续14年世界第一,但是没有跨过不连续性。

英特尔一个月前裁员2万多人,遭遇了从个人计算机芯片到移动芯片上的不连续性,英特尔在个人计算机芯片上几乎垄断,在移动芯片上的市场份额竟然不超过1%。

百度被挤出了前三名,除了个人计算机端搜索之外没有产品有同样影响力了。而百度的模仿对象谷歌做出了很多开创性的产品。

阿里巴巴是2B业务起家,但是2B不行后,做出了淘宝、天猫、支付、蚂蚁金服。

腾讯在PC时代有QQ,移动时代有微信,看起来很顺利。但是马化腾说:微信如果不是出现在腾讯,对腾讯将是灭顶之灾,我们根本挡不住。

阿里和腾讯是唯二的跨越了非连续性曲线的公司,也是唯二的市值过千亿的公司。

——混沌大学

互联网和随之而来的移动互联网颠覆了很多行业,有人提出了“定位理论在互联网时代失效了”的言论。

如果按照定位理论的做法,当当网就应该专注网上图书销售,但是却被全品类的京东商城打败,一个很专注的很定位的当当网没有成功,一个不够专注缺少定位色彩的京东商城成功了。

如果按照定位理论的做法,腾讯就应该专心做社交,但是腾讯的游戏、新闻都做得很好。阿里就应该专心做电商,不应该涉足物流、旅行、金融等行业。但是他们都没有听从定位的“忽悠”,跨界也很成功。

如果基于定位理论的认识,英特尔专注于个人计算机芯片,诺基亚专注于功能手机,都是执行定位理论的典范。可以在时代潮流到来之时,英特尔和诺基亚所在的品类——个人计算机芯片和功能手机——受到了冲击,品类消亡带来的是品牌的消亡。

对于当当网的失败,已经在上一部分里说过了:当当网所在的品类——“网上图书销售”——本身存在危机的时候,品类的代表当当网也会受到冲击。

英特尔和诺基亚的失败、腾讯新闻和阿里物流的成功,是否证明了定位理论的失败?事实上这是定位理论的边界,而不是定位理论的失效。

清晰了定位理论的诞生过程,才能明白哪里是她的边界,进而一只眼睛盯着边界内的心智战争,一只眼睛盯着边界本身的变化,做到根据竞争形势的变化重新定位。

在几乎每一本定位的书里,都会提到“三个时代”:产品时代,渠道时代,心智时代。这是从产品打造的视角去看定位理论的诞生。

还有第二个版本的“三个时代”:独特销售主张时代,品牌形象时代,心智时代。这是从品牌打造的视角看定位理论的诞生。

产品时代、渠道时代、心智时代

产品时代是指市场经济初期,商品供不应求的阶段。这个时期不需要品牌战略,商家要做的是尽可能快速、低成本、大量地生产,满足需求。

这个时代的典型代表是福特汽车:

美国在亨利·福特以前,不需要品牌战略,因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子,我们在改革开放之初的20世纪80年代
也出现过。

稀缺时代的竞赛是在工厂展开的,大家比拼的是生产线、生产速度与成本,于是就诞生了福特模式。

亨利·福特制造汽车,他发明了流水线作业系统,成为了美国的工业大亨。那时消费者对产品需求高涨,对产品也可以忍受将就,因为没有更多的选择余地。

福特有名的宣传口号是:“你可以要任何颜色的车,只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车,你要不要自己看着办。

——《2小时品牌素养》

随着生产力的提高,越来越多的同类产品被生产出来,市场竞争更加激烈的时候,渠道时代就到来了。

渠道时代的典型代表是娃哈哈,娃哈哈的渠道建设深入到了中国的每一个县城甚至农村。

渠道时代的娃哈哈,最擅长的就是模仿别人的产品,然后利用渠道优势和广告轰炸占领市场。如“营养快线”就是模仿河北小洋人集团的“妙恋”,娃哈哈的老板宗庆后发现“妙恋”之后,立刻投资20亿建了“营养快线”生产线。

配合广告轰炸和渠道优势,这款产品每年给娃哈哈带来100亿的销售额。

同样模仿可口可乐的非常可乐,在上世纪90年代的中国,每年的销售额能达到70亿。同样做纯净水的乐百氏,销售量也比不上娃哈哈纯净水。

如果说渠道时代的到来,是因为产品的丰富导致了消费者选择困难,而占据终端的企业能够获得最大利益。

那么心智时代,是因为产品的极端丰富和广告信息的爆炸式增长,消费者已经完全丧失了选择能力,品牌要想尽一切办法进入消费者的心智,才有机会存活下去。

信息社会开始到来,媒体与信息开始爆炸式增长,人们既无力去区分,也懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的,而消费者的选择实在太多。

消费者在选择品牌时已经无暇应付,更不用说区分品牌各自的形象了,他在生活的各个角落受到信息的冲击。到了今天,消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。

跟大家分享几个数据,中国的品牌已经有170万个,我们常用的就那么几千。那么在美国呢,有220万个品牌,日本和美国差不多,欧盟300万个,而且现在每年都有60万个新品牌在递增。

定位理论开创者杰克·特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。

在这样一种心智模式下,消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。

有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。

——《2小时品牌素养》

竞争的极度激烈和信息的爆炸式增长,使竞争的战场转移到了心智之中。消费者的选择如此之多,以至于没有进入心智的品牌根本不可能被选择。

这就是心智时代。适合心智时代的营销理论就是定位。定位就是一门专门研究心智的理论。

独特销售主张和品牌形象的理论为什么不再奏效了?因为当所有人都在打造品牌形象的时候,品牌和品牌之间没有差异性,也就无法进入心智。

如果一个当红明星代言了同一品类的三个品牌,对于心智来说三个品牌都差不多。当一个品牌提出自己的独特销售主张之后,又跟进两个竞争对手提出同样的销售主张,那就不存在“独特”销售主张了。

而定位理论,就是为解决这些问题而出现的。

互联时代、移动互联时代、人工智能时代

渠道时代的王者娃哈哈,面对产品时代的妙恋、乐百氏的时候,呈现出的是压倒性的优势。

因为竞争环境改变了,最能适用环境的商业物种最容易生存下来。商业物种和自然界的进化,所遵循的原则是一样的。

达尔文在《物种起源》中揭示的真理是:在自然演化中,不是最强的物种能够生存,也不是最优秀的物种能够在竞争中获胜,而是最能适应环境的物种繁衍了下来。

但是当心智时代到来,渠道时代的娃哈哈也遭受到重创。当可口可乐和百事可乐进入中国的时候,非常可乐就消失了。在心智的战场上,非常可乐非常没有优势。

消费者通过美国文化输出(主要是电影)已经知道,可口可乐和百事可乐是真正的可乐,非常可乐是山寨货。当货架上同时摆放三者的时候,消费者会选择“最正宗”的那个。

到此时为止,定位理论的边界还没有出现。

当新的时代——互联网时代、移动互联时代——到来的时候,心智时代的物种们面临着新的危机。在新旧时代交替之际,定位理论没有起到保护作用。

独特销售主张和品牌想象理论诞生于产品时代和渠道时代,她们面对心智时代的定位理论,威力就不如从前。

心智时代的定位理论,在面对新的时代——互联网时代、移动互联时代、人工智能时代——到来的时候,威力好像也不如从前了。证据之一是:移动互联时代的品牌——今日头条、微信、抖音、滴滴等——用定位理论很难解释。

或者说,定位理论需要升级了。

肥喵运营推广

本文“品牌定位:忽视趋势(理论篇)”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/tuiguang/16219