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正确认知内容营销

正确认知内容营销

当我们在品牌营销的范围内谈论内容时,内容则涵盖品牌与消费者沟通的诸多要素,从广义的内容营销上讲,不仅广告片、IP合作是内容,产品、渠道都也可以内容化。对媒介和平台方来说,内容意味着无限的流量可能。对品牌方来说,内容意味着用户的注意力。如今,企业应将内容营销上升到企业战略层面讨论,围绕用户AIPL全链路探索品牌服务用户的能力。

正确认知内容营销

一、内容营销从“营销”走向“战略”

内容营销从“营销”走向“战略”最本质的变化是源于内容对企业生意链路的影响。内容已经成为企业或品牌的底层基础之一。内容的创造力和情感体验可以让用户留下,也帮助品牌打开媒介容量的局限。

“内容营销”与“内容战略”有两个最明显的区别:一是目光的长远与否,二是是否调动企业相关部门共同参与。“内容战略”是企业将“内容”置于更长期的发展战略中考量,并充分调动企业内部各方资源,以消费者为中心进行全链路的内容布局。

内容不仅是吸引用户的重要手段,也是企业建立与消费者关系的重要组成。用户从关注到沉淀,关系从建立到持续,都不是凭借一两次内容营销可以解决的。越来越多的企业在纷繁变化的营销环境中,开始将“内容营销”提升到“战略”高度,集合企业内市场部门、产品部门、电商部门等多方力量,共同围绕用户进行内容的战略布局。

二、内容让品牌与用户的互动更有效

从品牌角度看,内容让营销“易识别、易接受、易打动、易沉淀”。

1、易识别

内容可以赋予品牌独特的价值和差异性,为品牌文化注入新的基因,或强化品牌的理念。

2、易接受

将产品或品牌“溶解”在内容中达到“去广告化”的效果让营销更易接受。增强品牌与内容联结的创造性和趣味性,或邀请代言人、用户共同合作内容,则进一步加强了内容营销的接受度。

3、易打动

借内容表达用户态度,传递可与用户产生共鸣的价值观,让用户对内容的喜爱嫁接到产品或品牌之上,更易打动用户,从而为企业提供长期的增长动力。

4、易沉淀

有了以上三步,品牌还需要增强用户的运营。在内容营销的同时,品牌将用户沉淀为粉丝,让更多的忠实用户主动为品牌进行传播,沉淀为品牌的用户资产。

三、内容营销从“传播可见”到“处处可见”

内容营销的目的之一是被看见。内容对产品的深度解读或无形刻画,或情感影响,让商品或品牌的价值可看见。对内容营销中的各方来说,品牌、媒介、渠道都在加大内容的布局。他们通过丰富的内容形式,创新的板块规划提供给用户更多关注和留下来的理由,让内容营销从“传播可见”到“处处可见”。

一)内容营销“处处可见”成为必然

数字化时代,信息爆炸,技术让信息的分发、广告的投放更智能。如今的内容营销已经无处不在。渠道、产品、媒介......用户的每一个接触点,品牌都可以考虑内容在其中的价值。

内容的生产、传播、形式也发生了很大变化。主体更加多元,传播更加广泛,形式也日渐丰富。用户拥有了更多的选择权,并开始成为创作者、分享者和粉丝。

传统媒介投放方式效果下降,品牌有了更多与消费者接触的机会,品牌不仅希望销量提升,还希望留住每一位对品牌有兴趣的用户。品牌开始建立自己的内容库,或从内部开发,或携手外部资源。平台不断丰富的内容资源和广告资源,给品牌提供越来越成熟的解决方案。

二)重新认识“内容营销”中内容与各要素的关系

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内容营销各要素及联系

1、内容-媒介:媒介是内容的主要载体,内容为媒介带来了无限的流量可能

媒介通过优质内容吸引用户,再用流量吸引广告主。互联网出现后,网络媒介开始瓜分电视、广播、报纸等传统媒介的用户。媒介不再是单纯的传播平台,逐渐向“媒介+内容”“媒介+内容+渠道”拓展,内容成为参与流量变现的辅助方式。传统媒介也积极探索媒体融合希望可以通过多渠道实现内容的价值。

对于诸多视频平台、电商平台、游戏平台等拥有巨大流量的媒介来说,内容已经成为强有力的竞争“武器”。内容营销的产品化也体现在这些成熟的媒介平台上。平台将用户带来的流量价值产品化为广告产品,形成完整的产品运营模式。

2、内容-用户:内容营销的目是被看见,用户价值是根本

内容营销的目的是为了链接用户,吸引用户,留下用户,实现转化。每一次传播都是为了品牌与用户达成更好地沟通。

内容和用户相互影响和促进。用户对内容质量要求的提升,促进了内容生产者不断提高品质,丰富内容呈现的形式,优化用户内容体验。同时,对内容的创造不仅是平台方或品牌单方面的行为,也是与用户共同合作创作的结果。

以用户始,以用户转,以用户起。从用户的角度出发创造内容,用户的评价造就新的传播节点,用户的自创内容又可以成为品牌新的内容来源。内容本身在占据用户时间的同时,也在营造“用户和用户”“用户和品牌”的交流场。

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3、内容-品牌:内容是帮助品牌实现传播力和销售力提升的有效方式

品牌“溶解”在内容之中,独特的内容创造可以赋予品牌鲜明的个性形象,让用户将对她们的喜爱转移到品牌本身。如果内容传递了品牌独特的价值和差异性,其他品牌用同样的主题无法达到效果,那么内容便帮助品牌建立起了壁垒。

好的内容塑造着品牌,优秀的品牌也在建立自己的内容矩阵。品牌内容主要分为内部内容和外部内容,内部内容品牌围绕着企业自身、产品、品牌讲述历史、使命、愿景等。外部内容是品牌联合外部资源的力量,借助更广阔的平台吸引更多用户的注意力。

4、内容-产品:产品通过内容完成自己的差异化表达

内容帮助塑造产品、推广产品、销售产品。例如,品牌故事、代言人合作活动帮助塑造产品;节目合作、视频图文等内容帮助产品触达更多的消费群体;直播带货、偶像投票帮助提升产品销量。内容越发以更刺激、高效的方式吸引用户关注,激发用户购买行为,成为流量变现中不可或缺的一环。

产品即媒介,媒介传递内容。附着在产品自身上的内容构成了用户对产品认知的一部分。例如,产品介绍、产品诞生故事、产品包装的文字、图案。好的产品会说话。当用户的注意力被分散后,产品也在通过内容强调自身的独特性。

5、内容-渠道:产品的销售渠道也是内容的传播渠道

在线下,超市的堆头、产品的海报、宣传的视频都是内容的一部分。在线上,电商平台不仅传递品牌自己的内容,也通过自建“栏目”或“专题”打造自己的IP内容。相较传统电商,内容电商的用户粘性和消费者体验更优。

传统的图文已经不能满足用户浏览商品的需求,内容创造了更多维的信息维度,打通场景和购买行为。例如,淘宝直播就是淘宝非常成功的内容板块,品牌和KOL长期积累下的直播内容,缩短了从“种草”到“转化”的路径。激发更多用户对平台和品牌的认同。

四、内容营销的全链路运营

内容营销是广告主以内外部资源所衍生的内容为核心,用不同媒介形式在消费者从认知到消费者忠诚的全链路过程实现品牌增长的营销战略。因此,品牌的全链路运营主要分为内部和外部两部分。

根据“认知-兴趣-购买-忠诚”(AIPL,Awareness, Interest, Purchase, Loyalty)模型,品牌的全链路运营用内容串联起消费者接触的全场景,影响消费者行为的全过程。从内容选择、内容创造、平台配置,再到传播链条的规划,品牌在线上线下全面围绕用户进行营销与分析,不断增强内容在每个环节传播的效果,尽可能实现短期销售目标和长期的品牌影响力。

一)品牌内部的内容营销

品牌内部的内容营销指的是,针对“产品、原产地、整个生产流程、包括物流”都可以作为内容营销的一部分,以这些元素作为品牌内容进行运营和传播。

二)品牌外部的内容营销

品牌外部的内容营销则需要借助外部的优势资源内容,充分发挥其价值。通常,合作的有电视台、广播、户外媒体、楼宇媒体等传统媒体,及互联网视频平台、具有音乐内容、新闻内容、体育内容等优势的App等。

目前,品牌与长视频平台的IP内容合作是最为常见,也较为成熟的外部内容营销案例。这一过程不仅包含了全链路的内容创作与传播,也包含了全链路的运营与分析。在合作前期,经历了品牌对用户需求的洞察,对自身传播内容的挖掘,与制作方就内容进行筛选与判断。在中期,平台方协助品牌配置更优资源,品牌方规划传播链条,并与品牌其他营销进行配合。在后期,合作内容进行传播、再传播。品牌方创造话题触动用户,实现裂变传播与用户沉淀。

“内容营销”是企业的长期性工程。内容不仅是一种营销手段,更是一种战略思维。站在企业战略的高度看“内容营销”,内容对于企业的价值,可以成为企业更大的资产。

无论是企业不断输出的自制内容,还是多年与外部持续合作同一IP节目,企业都在不断明晰自身在用户心中的形象的完整性和鲜明性。品牌需要借助内容让品牌的形象更深入人心,用户也希望从海量无序的内容中找到那个与之相契合的内容。热点和爆款有助于短期提升商品销量,但长期沉淀下的内容体系则是品牌更大的资产。

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