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品牌定位:对抗连续性(理论篇)

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要对抗熵增,也要对抗连续性。

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艾·里斯的两个错误预测

艾·里斯曾预测智能手机品类会失败,也曾预测亚马逊模式会失败。因为从品类理论来看,智能手机是融合的产物,不符合品类细分的规律。亚马逊模式横跨电商、出版、物流等多个品类,是典型的多元化,不符合聚焦原则。

事实是苹果公司和亚马逊市值都突破了万亿,里斯先生的预测妥妥失败了。但是我想表达的不是预测错误,而是想坛坛为何里斯会预测错误。

应该承认品类理论的独特贡献,她揭示了品牌创建的前提是开创并代表一个品类,指出品类是品牌发展的根本力量。但是品类理论跟其他所有的理论一样,都有自己的边界。

这个边界就是品类思考会忽视品类外部的趋势,把进化局限于品类内。里斯只是从通信手机的品类思考,自然就难以理解智能手机的新品类。事实上,智能手机是从个人电脑、平板电脑进化来的,它是另一个品类。

亚马逊的成功就像通用电气、西门子这些企业一样,他们自己开创了一个时代。最优秀的企业家并不需要理论,反而是理论需要研究他们。就像克劳塞维茨说的,军事天才不需要军事理论,是理论需要天才。

如果你是贝索斯、乔布斯一样的商业天才,的确可以不需要理论。如果不是,那还是要学习理论,同时意识到理论的边界。

心智迷恋连续性

我们意识不到理论的边界,一个重要的原因是迷恋连续性。我们看到昨天太阳东升西落,今天也是,那就会认为明天的太阳也是东升西落的,这就是思维的连续性。

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但是世界的存在是非连续性的。在17世纪以前,欧洲人在亚洲、欧洲看到的天鹅都是白色的,所以认为所有的天鹅都是白色的,这是典型的连续性思维。直到在澳大利亚发现了黑天鹅,人们的观念受到了极大的冲击。

这种现象被称为黑天鹅事件,是指难以预测、有重大影响但是下一次还会再出现的事件。

为什么难以预测?因为心智认为事物的发展是连续性的,以前是这样,今天是这样,那以后也是这样,但是重大影响的事件有自己的规律,不会按照心智认为的连续性进行。

人们在昨天看到贷款消费是安全的,今天也是,于是认为明天贷款消费也是安全的,于是继续这种行为,直到次贷危机出现;

人们在昨天看到美国是安全的,今天也是,于是认为明天美国也是安全的,于是继续这种认知,直到911事件发生;

人们在昨天看到高福利社会是可行的,今天也是,于是认为明天继续更高福利也是可以的,直到欧债危机发生;

在纳粹出现之前,犹太人一直是德国的守法公民,他们恪守道德,遵从法律。直到有一天纳粹召集所有的犹太人去开会,很多人去了再没回来。他们认为昨天纳粹没有伤害他们,前天也是,那么今天也不会;

因为心智迷恋连续性,所以不能实现非连续性增长。而英国经验主义哲学家大卫休谟批判过连续性思维:

休谟说,人类靠联想把不连续性的现象联系起来。换句话说,事物之间其实没有联系,你用因果律把两个现象连在一起而已。什么叫因果律?它有两个条件:

第一,A事件发生在前,B事件发生在后。

第二,两者发生的关系是必然的。

休谟说,我们从来没有发现任何力量,让A一定导致B出来,我们所看到的只是一事件伴随着另一事件。所以休谟的结论是,事物并非真实联系在一起,而是在我们通过联想联系在一起。

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连续性思维也发生在商业领域和政治领域。嘉庆皇帝就是一个迷恋连续性的人,同时也因为迷恋连续性,清王朝在他手里走向衰落。

英明伟大到一事无成

在历史学家张宏杰先生的《乾隆皇帝的十张面孔》里,最后一章这样评价嘉庆皇帝:英明伟大到一事无成。

英明伟大,因为嘉庆皇帝符合所有明君的要求,一事无成,因为嘉庆皇帝迷恋连续性,事事遵从前朝的做法,忽略本朝的现实——人口激增,海外贸易发达导致白银流入,通货膨胀影响了金融稳定——最终导致一事无成。

嘉庆是个勤劳的皇帝。

清代皇室到了冬天有欣赏冰戏的传统,太监从宫外请一些民间艺人到宫里表演花样滑冰,供皇室娱乐。冰戏结束后,太监觉得天冷又是娱乐日,觉得皇上可以休息一下了,没交奏折。

嘉庆因此大发脾气,说自己天天早起为国家服务,你们居然因为天冷不给我奏折。如此下去,我怎么做一个勤政的好皇帝。

天凉不是借口,天热也不行。有一次嘉庆祭祀回宫,睿亲王说今天太特又忙了一上午,就等明天把今明两天的奏折一起拿来批吧。嘉庆又是生气,罚了睿亲王的工资,又发到宗人府定罪。

嘉庆是个节俭的皇帝。

嘉庆他爸乾隆特别爱文艺,喜欢作诗,喜欢在名画上题字,更喜欢收藏各种奇珍异宝。临死之前新疆发现了一块两吨中的玉石,还没送到宫里乾隆就死了,嘉庆让押送的官员就地扔掉。并且一生不爱奇珍异宝。

嘉庆是个铁腕的皇帝。

乾隆正月初三死,嘉庆正月十八就把和珅赐死了。嘉庆一年,全国十一个总督撤掉了六个。为惩治腐败,把甘肃贪污两万两银子的官员全部处死。

嘉庆是个体恤下属的皇帝。

嘉庆准许劳苦功高的大臣有“紫禁城骑马”的权力,他发现很多汉族大臣不会骑马,还有些老臣年事已高没办法骑马,就改成允许在紫禁城坐轿出入。

湖北学政杨怿向嘉庆汇报工作,正值夏天。按照规定大臣是不能在皇帝面前扇扇子的,嘉庆皇帝于是和杨学政一样耐着热讨论工作。

但是即便这么努力,嘉庆时期的政治却乱得一团糟。

紫禁城里居然有太监在养羊,因为工资太低不得已养羊补贴家用;嘉庆有一次出行过问起来调动兵马的大印,兵部尚书居然说没了,派人去查居然发现已经丢失三年了;

有一年武科考试典礼,嘉庆都到了,武状元和武探花居然没来,因为太监忘了开宫门,俩人绕着紫禁城转了好几圈就是没进来;

更可怕的是嘉庆十八年(1813年),一个名为天理教的邪教组织了200人攻占紫禁城,居然在皇室宗亲和太监的引领下打了进去。

一方面英明伟大,一方面一事无成。因为嘉庆一方面事事遵从祖制,一方面却面临着前朝不同的现实,祖制不能解决嘉庆面临的问题。

康熙中期,全国耕地5.4亿亩,到了乾隆后期,增长到7亿亩。乾隆前期,全口人口1.43亿,乾隆晚期人口增长到3亿以上。在康熙乾隆时期,耕地随人口增长而增长,到了嘉庆时期,耕地增长已经跟不上人口增长。

人口过多,意味着老百姓吃不上饭,更意味着交不上赋税。朝廷缺钱,就意味着失去对国家的控制力。

清朝政府收税只收白银,农民没有白银就只能把铜币换成白银。明清时期海外贸易兴盛,大量白银流入,引发通货膨胀,影响金融安全。

这都是乾隆和康熙没有遇到过的新情况。但是嘉庆拒绝看到这个新现实,这样应了“黑天鹅事件”的那个要素:心智迷恋连续性。

嘉庆皇帝就是《创新者的窘境》里作者批判的那种管理者,作者克里斯坦森说良好的管理是导致企业失败的原因。

因为创新有两种,一种是在持续性创新,一种是破坏性创新,当市场需要破坏性创新的时候,管理者的持续性创新越是出色,企业失败得就越快。

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嘉庆皇帝也是大卫休谟批判的连续性迷恋者。如果用大卫休谟的哲学来批判嘉庆,应该是这样的:

嘉庆皇帝,你看到康熙皇帝用他的方法治理好了康熙时期的中国,雍正皇帝沿袭康熙的办法治理好了雍正时期的中国,乾隆皇帝用他俩的办法治理好了乾隆时期的中国,但并不代表你能用他们三个的办法治理好你这个时期的中国。

你对前三朝的治理办法的依赖,是一种连续性的迷恋。没有任何证据表明,前三朝的办法依然使用于你面临的现实。

嘉庆时期面临的问题之一是白银流入,通货膨胀。当时有平民上书嘉庆要开矿山,嘉庆不同意,因为农耕是根本不能放弃。

嘉庆还写了一篇自认为很重要的《守成论》,认为治理国家就是遵从祖制,凡事按照祖上的做法,变来变去是不对的。

有一次宫内失火,太监认为可能又是天理教的人趁火进宫,于是把宫门关上再灭火,嘉庆因此奖赏了太监。过几天嘉庆看见乾隆的御批,发现乾隆朝也发生过这种事,但是乾隆说应该打开城门让外面的人进来救火。嘉庆于是马上撤销了奖赏。

终于,连续性迷恋者嘉庆皇帝陷入了他的创新者窘境,清王朝在他手里由盛转衰。

理论的边界本质上是心智的边界

理论是人创造的。歌德说,理论是灰色的,而生命之树长青。孔子说,人能弘道,非道能弘人。是人在弘扬真理,而不是反过来。

理论的边界本质上是心智的边界。

定位理论的运用,是对心智的动物脑的觉察和操纵,这需要启动理性脑。如果你对前面的文章还有印象,你会知道理性脑的启动是反直觉的,反熵增的。

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心智的认知习惯是高效而不是准确,比如你看到这样三条叠加的直线,第一反应就是一个三角形,即使它并不是一个规范的真正的三角形,只是一个看起来像三角形的图形。

因为这样的认知习惯最有利于生存,当你在丛林中遇到一个类似老虎的动物第一反应应该是跑掉,而不是靠上去判断一下到底是不是老虎。理性脑的启动是耗费能量的,也是低效率的,工业化流水线的本质就是形成自动反应和条件反射,最终实现低耗能和高效率。

但是定位理论的应用,是有点反人性和反直觉的,他要求你跳出自动反应的本能。

定位理论的边界,就是使用定位理论的人,陷入了动物脑的直觉反应而不自知。定位理论的运用,是理性脑对动物脑的觉察和驯服,但是首先要觉察和驯服自己。

为什么说定位理论一说就懂?因为你用动物脑去理解的时候,会觉得定位理论很简单,很容易。为什么说定位理论一用就错?因为他需要你启动理性脑,使用外部思维。

迷恋连续性是为了对抗熵增

世界是混沌的,但我们需要确定性。

定位的反义词不是复杂,而是混沌。定位的目的是在混沌的世界中找到一个确定的位置,然后把复杂的现实变得简单。

世界是混沌的。如果我们什么都不做,世界就会回到混沌和混乱,物理学家称之为熵增,有效管理就是为了对抗熵增,定位也是为了对抗熵增。

定位的本质就是反熵增

艾·里斯在《品牌的起源》中提到的品类思想:

商业发展的动力是分化;
分化诞生新品类;
真正的品牌是某一品类的代表;
消费者以品类来思考,以品牌来表达;
品类一旦消失,品牌也将消亡;
企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类。最终形成品牌大树。

品类一旦消失,品牌也会随之消亡。这句话我认为应该这样说:品类必然会消失,寄托在品类之上的品牌也必然会消亡,企业创建品牌的正道应是把握分化趋势,预测品类消亡时间,在品类消亡之前创新品类创新品牌。

即使强大如诺基亚,也会消亡。即使强大如苹果手机,也会消亡。颠覆智能手机的肯定不是一部更好的智能手机,而是来自新的品类,可能是可穿戴设备,也可能是脑机互联设备,也可能是电动汽车。

就像颠覆诺基亚的不是更好的通信手机,而是智能手机。颠覆马车的也不是更快的马车,而是汽车。

如果电动汽车要进入心智,他可能这样说:以前你智能手机在你手里,现在你在智能手机手里。

对于苹果公司来说,不只是从品类分化的角度去把握品类趋势,因为品类分化还是停留在原有的品类。还要从品类本身在消亡的角度,从新的品类跨界颠覆的角度来思考。

如果诺基亚从品类分化的角度去思考品类趋势,他只能创造出更结实的、通话质量更清晰的、待机时间更长的手机。

而智能手机,本质上是一部更小的电脑,从大型机、个人机、一体机、平板电脑一路演化而来,当电脑可以变得足够小,小到能放进人的口袋里的时候,他就可以增加通话功能、拍照功能、音乐播放功能,成为智能手机。

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品类必然会消亡。

一个封闭的系统内,热量总是从高温物体流向低温物体,从有序走向无序,如果没有外界向这个系统输入能量的话,那么熵增的过程是不可逆的,最终会达到熵的最大状态,系统陷入混沌无序。

这是被称为物理学第一性原理的熵增定律。在封闭系统内,存在一个走向混沌、混乱、无序的趋势,如果没有和外界的能量交换,系统本身就会走向消亡。

彼得·德鲁克把熵增的概念引入管理学,他认为我们处在一个无序的、混沌的不连续性的时代。无序,是时代的背景,管理,就是从无序中实现有序。

在《创新与企业家精神》一书中,他认为熵增的表现,就是企业组织的僵化和效率的下降。唯一能够反熵增的办法,就是建立一个开放系统,和外界不断进行能量和物质交换。

一切都在走向无序,如果一块地不种树,就要长草;一个头脑不思考,就会被乱七八糟的念头占据;一个少年不接受教育,就会走向街头;一片花园不打理,就会被害虫破坏;一个品牌长期把注意力放在品类内,就会随着品类枯萎。

迈克尔·波特说,

在生物有机体中,生命能量的消耗始终是为了治疗和维护一种精巧的秩序。一个企业组织是由人所形成的网络来构成的,它具有绝对的陷入更大混乱状态的倾向。

假如对这个组织不采取任何措施,它便处于混乱状态之中了。这一基本原理有力地说明了管理的重要性。管理得好的组织就会取胜。

管理的本质就是反熵增,定位的本质也是反熵增:心智自身会走向混乱无序,定位就是聚焦于关键的部分,集中心智能量;心智会失去焦点,定位要用视觉锤和语言钉进入心智,占据心智。

心理学的本质也是反熵增,在《少有人走的路》中作者斯科特·派克认为心智中存在一股堕落的力量:

我们身上确有一种原罪:懒惰。人人都有这种原罪,包括婴儿、儿童、青少年、成年人、老者,包括聪明的人和愚蠢的人,也包括健康人和残疾人。也许有些人不算过分懒惰,但在本质上,所有人都是懒惰的,只是程度不同而已。

不管我们精力多么旺盛,野心多么炽烈,智慧多么过人,只要深人反省,就会发现自身懒惰的一面,它是我们内心熵的力量。在心灵进化的过程中,它始终与我们对抗,阻止我们的心智走向成熟。

心理治疗的本质就是反熵增,就是启发和强化心智中反熵增的力量,对抗熵增:

我们的心中,都有一个病态的自我和一个健康的自我。即便内心充满恐惧,性情无比固执,我们的身体里,仍有一部分神奇的力量——也许这力量很小,但它积极、健康、向上,它推动我们心智的成熟,它喜欢改变和进步,向往新的、未知的领域。它愿意做好属于自己的工作,甘愿冒心智成熟带来的一切风险。

在我们某些人的身体当中,健康的自我也许小得可怜,它完全被庞大的病态自我带来的懒惰和恐惧所控制,而有的人的心智则迅速成熟,居于主导地位的健康的自我,总是热切地渴望进步和完善,最终达到神性的高度。

我们都是平等的,人人都有两个自我,一个是病态的,一个是健康的;一个走向生存,一个走向死亡。我们每一个人,其实都足以代表整个人类。在每一个人的身体中,都拥有向往神性的本能,都有达到完美境界的欲望;

而在每一个人的身体中,同样都有懒惰的原罪。无所不在的熵的力量,试图把我们推回到人类进化的初期——那里有我们的幼年,有母亲的子宫,还有荒凉的原始沼泽。

熵增的力量存在于整个宇宙,存在于心理学、管理学和营销学之中。

宇宙中存在熵增的力量,也存在反熵增的力量。管理学、心理学、营销理论、包括定位理论,都是反熵增的力量表现。

但是正如斯科特·派克所说,心智成熟的力量因人而异,有的人迅速心智成熟,有的人被熵增的力量俘获。在定位理论的应用中,也存在这样的差异,如果企业一直把眼光放在既有的品类内,那就会被熵增的力量俘获,最终消失。

要对抗熵增,也要对抗连续性

要对抗熵增。如果我们无所作为,世界就会回到混沌和复杂的状态。

从管理上看,要注重成果、关注重要事件、要掌握时间的主权、要有明确的规范、要在企业内部形成一致的方向。

德鲁克经常提到的一个问题是,让企业内部管理人员回答我们的业务是什么。得到的回答常常是不一致甚至矛盾的。这种情况下,企业内部就处于熵增状态,正在趋向不可避免的混乱中。

从定位看,要把企业资源聚焦在外部的一个位置或一个词上,向顾客传达显而易见的答案,给他们趋向混乱的生活一个确定的答案。

定位理论倡导的方法——专家品牌、代表品项、原点人群、信任状、视觉锤等等——都是为了简化信息内容、降低传播成本。简言之,都是在对抗熵增。

简化后的世界具备连续性,是符合我们认知习惯的世界。

简化的世界同时也是危险的世界。因为这并不是世界的真相。

2021年是字节跳动公司成立9周年,创始人张一鸣在发言中说:

要警惕对事物的过度抽象,对方法论的过度追求。

方法论并没有那么有用,甚至可能是没什么用的,你对一个事物抽象,相当于思维上杠杆。

一旦这个杠杆加错,失之毫厘,谬以千里。

对事物的抽象追求,对方法论的过度追求。本质上是对连续性的迷恋,也是对抗熵增的表现。

简化选择让我们感到安全,但是忽视真相才让我们真正处于危险。

例如古人不知道打雷下雨的原因,于是幻想出雷公电母的神话人物,给不可知的自然现象以确定性的答案。只要对两位神仙恭敬一些,我们就不用害怕雷电。

但是如果人类停留于此,就不会发现雷电的真相。也不会实现科学的突破。

福特汽车发明了汽车流水线的制造方法,让汽车制造成本大幅度下降。这让福特汽车实现了爆发式的增长。亨利·福特本人迷恋这种连续性,他反对制造不同颜色、不同外型的汽车。

但是外部世界在变化,顾客已经不只是把汽车当作驾驶工具,而是身份标签。通用汽车看到了趋势,果断调整经营策略,最终超越了福特。

熵增看起来是违背我们意愿的,混沌也是我们难以适应的,但是真理常常蕴含其中。我们简化选择、有效管理,对抗熵增,但是我们拒绝了面对真相的机会。

创业者一方面要保持开放,面对不确定的世界,一方面又要从混沌的世界中提取显而易见的答案输送到商业世界。

要对抗熵增,也要对抗连续性。

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