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互联网免费模式的本质是什么?

互联网免费模式的本质是什么?

免费模式是什么?免费模式是区别与传统低价买入高价卖出的商业模式,同过前期免费大规模获取客户,然后以广告或其他增殖服务获取利润的模式。本文作者通过3点解读互联网免费模式的本质是什么,希望对你有一些帮助。

互联网免费模式的本质是什么?

1、从“免费”说起

首先请大家思考一个问题:你每天早晨的第一件事是什么?

我问了身边很多人,大家的答案基本就两个:

“醒来看手机。”
“被手机闹钟叫醒。”

手机好像已经成了我们身体的一部分。

不仅仅是起床,在我们醒着的时候,大部分时间,即使没有任何目的,我们也会打开手机刷一刷。

今天,我不是想痛诉人类对手机的成瘾性依赖,也不是想号召大家放下手机,去看书,去做更好的自己。

我想接着这个问题,再往下看。

我们对手机如此的依赖,是依赖手机本身吗?

当然不是。

我们依赖的是手机里安装的app们带给我们的生理或者心理上的感受。

一部分感受,叫恐惧。

我们害怕错过了老板的微信留言被穿小鞋。

害怕错失一个all in坤哥基金,一夜暴富成为人生赢家的机会。

一部分感受,叫愉悦。

愉悦地持续看到我们想看的内容。

愉悦地对不同人展示“希望被ta看见的”自己的理想人设。

是啊,这没毛病,这本来就是人性的一部分。

拉扎斯菲尔德说过:“人们都只愿意相信自己相信的。”

武志红老师也说过:“生命的根本需求,是渴望被看见。”

但,你有没有想过一个问题:

如果上述的愉悦,是需要付钱的。

如果你刷一次抖音要5块钱、看一条微博要3块钱,你的快乐还能这么持久吗?

你说:没有啊,这些都是免费的,我又不傻,花钱谁还刷这玩意。

茨威格说:“所有命运的馈赠,都在暗中标好了价格。”

同样,你的每次或喜或悲或心无波澜的滑屏,每个或好奇或无聊的点击,其背后,资本家们都早已明明白白地算好了价格。

App的每次贴心的推送,都是那么的懂你。

在情绪的海洋里,你以为你免费得到了欢乐、满足和意义感。

但这背后,资本家时刻算计的,是你的流量和数据。

好,现在回到正题,互联网已经完全改变了我们的世界,我们生活的方方面面几乎都被各类App所占据:

“遇事不决问度娘。”
“微信,是一个生活方式。”
"快手,记录时间,记录你。"
“大众点评,发现品质生活。”
“行,用高德。”

是不是有内味了?

人家这些App不仅活好,还完全免费。

泰得以前也曾经忧国忧民的担心过:

提供完全免费的服务,这些互联网公司不亏死?光靠风投烧钱总有一天会烧完啊,他们该怎么赚钱发展啊?

实际上,这些互联网公司的大佬,比我们这些普通人不知道聪明多少倍,他们的认知维度超出了我们的想象。

正如刘润说的“你永远赚不到你认知之外的钱。”

互联网App提供的各种免费产品本质上都是一种服务,这些服务的背后,都是以广告为核心的变现体系。

免费的服务是为了获取流量和数据,而后背的广告业务则把这些流量和数据变成金钱。

互联网公司内部往往有两个产品部门,

一个是面向用户(User)的产品App部门,他们的目标是不断提升产品的用户体验,同时为App获取到足够充分的流量和高价值的数据。

另一个是专门面向客户(Customer)的产品商业化部门,目标是通过广告为首的变现方式 ,为公司赚钱。

实际上,互联网广告的营收,早已经支撑起了互联网业务的半壁江山。

字节跳动的一份专家会资料显示,字节预计2020年其广告收入会达到1500-1550亿流水,其中抖音预期1000-1050亿,今日头条350亿上下,西瓜50亿左右。

很明显,广告业务是字节“跳动”的核心“大动脉”。

互联网免费模式的本质是什么?

同样,我们来看下图的这份App growing的2020各媒体广告收入排行榜。

你会发现,广告收入越靠前的,越是我们日常使用的互联网App。

有没有一种“人为刀俎、我为鱼肉。”的无力和渺小感?

你以为你每天上班996,是辛苦的打工人,下班后可以刷刷手机,享受下一个人独处的宁静和美好?

醒醒吧,少年!

在互联网和大数据面前,我们只要打开手机,每个人都是互联网资本家们不眠不休的“打工人”。

说了这么多,你会不会害怕地丢掉手机?

哈哈~大可不必!

在互联网已经变成基础设施的今天,它已经变成像水、电一样的存在,成为了我们生活中的一部分。

在互联网和大数据的强大面前,我们每个个体虽然显得渺小,但这也正好是互联网科技美妙的一面。

可以说,如果没有互联网广告,就没有互联网免费商业模式的存在,就没有很多现在我们熟知的互联网公司,很可能也就没有了我们手机里这么多好用的app,我们也就不会拥有现在这么便利的生活。

作为互联网商业变现最核心的利器,互联网广告是怎么通过科技的方式帮助公司变现,绝对是一门很香的学问。

如此好学的你,难道不想和泰得一探究竟吗?

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2、互联网免费模式的本质

特别的幸运,经SAP前同事张辰的推荐,有幸认识了快手商业化部门的资深产品经理戴晨雨。

晨雨推荐给我一本颠覆认知的书《计算广告》,这也是我今年读过的最喜欢的一本书。

这本书告诉我们:

无论是抖音、百度、高德、知乎等提供的免费服务,还是小米提供的“0毛利”的手机和电视,他们都属于广义上的互联网免费产品,或者称服务。

这些产品的共同特点都是:能传播信息,且能对不同的用户,个性化地传播信息。

虽然这些产品本身没有利润,但它们在传播信息的过程中,获得了三项可变现的核心资产,即:流量、数据和影响力 。

流量, 即有用户使用你的产品,是互联网产品一切变现方法的前提,也是能投放广告的前提。这也是为什么互联网App核心KPI是日活(DAU)和月活(MAU)。

数据,是指用户在使用产品时留下的行为和属性数据,通过分析这些数据,产品可以更好地了解用户的属性和偏好,从而能通过调整广告投放策略,提高广告的点击率,以及广告产品的付费转化率。

影响力,说的是具备影响力的产品或者内容,在投放广告时更容易获得品牌溢价,比如消费者更偏好购买名牌产品,以及名人,KOL,IP背书的产品。

而互联网广告最强大的地方,就是利用了大数据技术,通过全量收集、分析加工用户行为数据;利用用户标签、上下文标签、广告主定制化标签实现用户定向;再基于最优eCPM(Expected Cost Per Mille,最优千次展示收入预估、或称广告效果)通过系统自动决策投送广告,这整个过程都是自动进行的。

互联网计算广告也是唯一得到充分商业化、规模化的大数据应用。

它不仅为流量、数据的规模化变现提供了解决方案,同时也催生了成熟的数据加工、交易产业。

所以《计算广告》的作者刘鹏大佬说,互联网免费模式的本质是:将那些能够规模化、个性化传播信息的商品,以边际成本的价格出售。

翻译成大白话就是:

你手机里的App通过收集、分析你的数据,把你按属性、喜好等标签分类,然后精准地给你推送广告,借机赚钱。

同时,由于互联网信息规模化传播的边际成本几乎为0,所以你感觉它是免费的。

3、互联网广告的特点和演变

相对于传统广告,互联网广告因为它的数字化属性,它可以低成本地实现对不同的受众呈现不同(千人千面)的广告内容。

这样的投放方式,被称为定向广告。

比如快手的开屏广告,对男性用户推汽车广告,对女性用户推化妆品广告。

这样,同1个广告位就可以投2个广告主的广告。

假设快手的开屏广告位的流量价值是1000万,快手男性用户有1亿,女性用户也有1亿。

在没有定向广告的时候,广告主如江淮汽车 ,他就要支付1000万,但这个广告位的有效用户只有1亿,占全部用户的50%。

但有了定向广告后,快手可以把这个广告位按照用户性别的不同,分别卖给两个广告主:

以600万的方式卖给江淮汽车,再以600万的方式卖给SKII。

这样对广告主江淮汽车和和SKII都用60%的价格获得同样的有效受众;

同样,对于媒体主快手来说,单个广告位的收入增加了20%。

这额外增加200万收入,就是数据的价值。

这种通过数据分析,拆分流量,定向投放广告的方式成功地实现了广告主和媒体主的双赢。

资本逐利,上述说的定向广告虽好,但它仍然是合约广告。

随着广告主数量的不断增加,大家都想在优质媒体上投广告,但优质媒体本身就很稀缺。僧多粥少,怎么办?那就拍卖呗。

凭借数字科技的优势,互联网广告又创造出了一种革命性的广告模式-竞价广告。

竞价广告最早出现在以Google为首的搜索引擎网站,广受诟病的Baidu竞价排名也属于竞价广告。

搜索引擎广告的竞价标的是搜索关键词,比如你在Baidu搜索:失眠了怎么办,搜索出来的结果第一页几乎全都是广告,那这些广告谁排在第一位、谁排在第二位就是通过关键字竞价实现的。

竞价广告最常用的定价算法叫做GSP(Generalized Second Price, 广义第二高价),即对赢得广告位的广告主,按照他下一位的广告主出价来收费,这是因为第二高价在经济学上是社会福利最优的机制。

这种定价方式能让广告平台把广告机会分配给后续报价值最高的广告主。

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伴随着竞价、定向投放技术的发展,ADN(AD Network,广告网络,又叫网盟)应运而生。

ADN批量地运营媒体主的广告位,按用户标签、上下文标签卖给广告主,同时使用竞价的方式分配流量。

ADN的结算方式主要是CPC(Click per Click,按点击收费),是按效果收费的。

一般来说效果类广告的RPM(Revenue per Mille,千次展示收益)是不如合约广告的,于是媒体主就会产生剩余流量(不满足广告主合约的定向分群条件的访问),这些不能通过合约销售的流量,就可以托管给ADN,借助ADN的销售变现。

由于 ADN的竞价过程是内部进行,无法满足广告主定制化的人群选择和优化要求。于是又催生了一种新的开放的竞价模式-RTB(Real Time Bidding,实时竞价模式)即把由广告主预先出价,改成每次广告展示时实时出价,只需把广告展示的上下文页面URL,以及该次访客的用户标记等信息传给需求方,它就能完成定制化的人群选择和出价。

于是,市场上就出现了聚合各媒体流量,采用RTB实时竞价方式进行变现的产品形态-ADX(AD Exchange, ADX)。

通过实时竞价,按照定制化人群标签采买广告,这样的产品就是DSP(Demand Side Platform,需求方平台)。

由于基于DSP的广告采买,非常类似于股票市场的程序交易,所以也叫程序化交易。

总的来说,在线广告的特点就是定向投放和实时竞价。与之相对应的,在线广告的发展也经历了三个阶段:

合约阶段。广告主通过代理公司,从媒体方购买广告,而媒体方的广告投放机制则负责完成和优化各个广告主的合约,合约也经历了固定位置合约到定向、按展示量结算的合约。

竞价阶段。伴随着搜索引擎的发展,广告产生了竞价售卖的方式 ,从而在靠近供给方出现了ADN这样的产品形态,而需求方的代理公司为了适应这一市场变化,孵化出了对应的媒介采买平台,也叫TD(Trading Desk,交易终端)。

程序化交易阶段。随着RTB实时竞价方式的产生,供给方出现了ADX,需求方则使用DSP与其对接投放广告。

互联网免费模式的本质是什么?

图片来源:lumapartners.com

4、小结

最后做一点总结,今天泰得和大家分享的内容主要有三部分:

互联网免费模式的本质,是利用你的流量和数据,给你投广告赚钱。

互联网广告最大的特点是:定向投放和实时竞价。

互联网广告的发展经历了三个阶段:合约阶段、保质不保量的竞价阶段、和保质又保量的实时竞价阶段(也叫程序化交易阶段)。

上述就是泰得对互联网广告行业管中窥豹的一点粗浅认识,希望对大家有所帮助,欢迎大家私信指正讨论!

有时间的话,泰得想再深入地学习下互联网广告的产品逻辑、关键技术、算法。

先挖个坑,有机会补上。

主要参考文献:

刘鹏,王超.《计算广告》第二版. 北京:人民邮电出版社,2019.

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