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触发用户行动的营销就是好的营销

触发用户行动的营销就是好的营销

这是一次企业内部的常规汇报,汇报的主题是某企业参加XXXX展会的策略公关案。客观实际的讲,汇报人准备的还是比较充分,项目的背景、参展的主题、策展各个阶段的工作重心、展会期间对B端和C端消费者的活动政策,整体的预算,以及相应预计能够实现的展会效果都有所呈现,但是最终效果还是被老总按了”暂停键”。

触发用户行动的营销就是好的营销

展会属于品牌建设里面典型的品牌公关行为。在上海国家会展中心举办的展会,结合展会现场各种物料和小礼品的应用,企业参展在获取客户资源、展会活动现场效果以及公关传播效果方面是能够得到充分的保障。但是,当老板需要人对参展的最终销售业绩负责的时候,却没有人能够给出明确的承诺。

这似乎又是一个“品效合一“的问题。在《品效合一是个伪命题》一文中已经提到了解决这类问题的关键。企业的战略导向问题,企业的生命周期问题,甚至是老总的职业背景和教育经历都决定了本文案例中展会这种品牌公关活动在企业内部的“命运”。

触发用户行动的营销就是好的营销

步入职场以来,听到的最多的一句话就是结果导向。但是这个结果导向在不同环境下,有着不同的解释。销售是业绩,而品牌呢?更多的是以品牌三度为代表的品牌资产管理。看上去无法核算,但是也有有效营销和无效营销之别。

对于老总而言,需要对公司的经营业绩负责。自然会权衡各方面的利益,在成本核算和销售业绩之间做出选择。但是,对于企业的品牌管理者而言,则关注于企业的品牌建设,希望通过适当的事件来推动品牌的发展。无论是B端工业品营销,还是C端的消费品营销,都存在着对应的消费决策过程。那么,作为企业内部的营销工作的一环,衡量品牌营销的关键点就应该是:消费者决策模型中的第一环,触发用户的消费行为。

如:居民的购房消费或者购车消费,通常都是先知晓了品牌或者是品牌的促销信息,然后会去收集相关的产品信息,在各种实地考察后,综合权衡利弊后,才会有付款消费行为。这种品牌的知晓和有效触达就是有效品牌营销的重要标准。

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这样对于品牌管理人员而言,就需要找到能够促使消费者开始行动起来的关键点,促使消费者行动起来,通过各种方式和消费者产生各种有效的联系,促使商业交易的实现。

洞察情感、创意表现触发用户的消费行动

用户的消费行为有很多,常见的方式有:驻足旁观、现场咨询、电话咨询、在线留言、搜索攻略、下载资料、购物车和分享链接等行为。但是,在无孔不入的媒介面前,消费者面对的客观实际情况是信息太多了,让人挑花了眼。
这样创意的价值就得到了体现。

在某网红雪糕创始人的访谈录里面提到了,通过人的五官眉、眼、耳、鼻和口来触动消费的视觉、听觉、味觉、嗅觉,从而由外及内,占领消费者心智的品牌建设路线。这实质上是产品独特功能卖点的另外一种解读方式。希望在洞察Z时代消费者追求更高生活品质需求的基础上,通过优质产品力的建设实现品牌在冷饮市场的突破。当然了在颜值经济时代,美在悦目,然后悦心!该网红产品的包装也让人颇为心动。

很多人都会讲创意设计是一个非常感性的话题,我们无法如同实验室的精密仪器那样通过有效的测量对品牌创意作品做出有效的评估。但是品牌层面的广告,更多的是从精神层面的洞察,是一种场景植入的精神代入感。如:中年人的焦虑、毕业季的迷茫。在这种具有典型代表意义社会性话题面前,往往各种出街的创意作品中的一句“金文”就能打动消费者的内心。

如、某化妆品品牌在重庆最深地铁站投放的#毕业第一年#与新世界交手的瞬间超长插画展,用82个真实的故事讲述了职场转型的故事,让人驻足围观。

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这一系列让人扎心的文案故事,让很多过来人有对号入座的感觉,让人思考。这就是品牌的态度,形成和消费者在某种层面的共识,然后消费者开始了自己的行动。

结束语

回到文章开始的案例本身,营销解决的核心问题是:不是我产品能解决什么问题,而是客户本身需要什么。这样营销的基本逻辑就是将自身的产品进行要素重组,把销售产品的行为变成一种用户解决方案的提升。

展会从营销的DNA来看是一种典型的公关行为,如果把销量提升的希望寄托在一、两场展会上面,无疑于是一种“缘木求鱼”的行为。这样对于企业的品牌管理者而言,需要重新梳理自己的经营逻辑,回到问题的初心,否则会变成《实战手记:品牌商会展运营管理指南》一文所描述的那样陷入“9个瓶塞盖10个暖水瓶”的职场悖论。而品牌管理人员则需要洞察用户的心理动机,寻找和消费者的共鸣,促使消费者开始自己的行动。

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