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国产消费品牌的高端化之痛,良品铺子的解法是什么?

国产消费品牌的高端化之痛,良品铺子的解法是什么?

从年初“云挂牌”到后来在爆款网剧《沉默的真相》里频频亮相,2020年的良品铺子并不“低调”。伴随着百草味“卖身”百事,休闲零食赛道的竞争也正式进入下半场,然而眼见着王饱饱、王小卤等在零食细分赛道的新品牌迅速崛起,走在前面的良品铺子却面临着产品质量暴雷、增收难增利等多重窘境。

国产消费品牌的高端化之痛,良品铺子的解法是什么?

立志要做“高端零食”的良品铺子离这一“梦想”,究竟还有多远?

01、零食的“老大难”,如何破解产品同质化?

中国零食行业要进入新的发展阶段了。

国内出现专业零食品牌近20年,前期处于快速发展阶段,以抢占市场份额为主,占领行业头部的品牌享受到市场红利,而发展到现有阶段,市场竞争变得激烈,行业面临同质化困境,品牌们必须想想该怎么往前走。

当前零食行业面临的最大困境,正是品牌间的同质化。产品品类差不多,一个产品火了,其他品牌也纷纷模仿跟进。

如果说综合性品牌做得大而全,那么做细分品类的品牌就是小而精。按理来说,细分品类对产品要求更精细,容易形成竞争壁垒。那么细分市场能否解决零食同质化问题?

因此要想破解同质化的困境,就得弄明白同质化为什么会产生。

1、零食品牌普遍对研发的重视不足,很大程度上依赖供应链自有技术和设备,更多依靠代工厂提供方案。

因此产品的研发门槛低,只要一个产品火了,只要找到同样或类似的供应商就可以“复制粘贴”。研发的不足导致产品没有竞争力,因此把更多精力放在销售端,采用低价营销策略。而低价竞争带来的,是对整个行业的伤害,原本就不重视研发的品牌更不愿意在研发上花钱,这就形成了一个恶性循环。

2、许多品牌对工厂实行粗放式管理,工艺上处于粗加工的阶段。比如一款产品灭菌要求是120摄氏度,但工厂实际操作可能达到123摄氏度,虽然也能杀菌,但对产品口感会有影响。粗放的管理和生产,虽然提高了效率,但可能会影响产品质量。

3、对消费者的调研不够充分,缺乏与消费者真正的沟通,一些品牌以为的与消费者沟通,就是说各种各样的促销活动,以低价获得人们的芳心。但实际上真正的沟通是建立在了解消费者的基础上的。为什么现在会有那么多“网红”食品,就是因为品牌不懂消费者,也没有花精力去了解消费者,以为人们都爱网红食品,所以采取跟风策略。

事实上,良品铺子在一众综合性零食品牌中率先进入细分市场,是将目光由当市场一端转向消费者一端,着眼于人们精准的需求,跳脱出当前的竞争格局,这验证了蓝海战略。

02、高端之路,良品铺子如何去走?

蓝海战略是由欧洲工商管理学院的W·钱·金和莫博涅提出,指品牌通过不断创新发现独有的价值定位,并通过创新改变现有的传统的体系,实现成本、消费群体、消费方式、产品转变等各方面的提升和优化,在众多品牌里独树一帜,开辟属于自己的蓝海空间。

因此蓝海战略有三个关键点:一是独有的价值定位,二是创新改变现有的体系,三是具体的表现,即产品的优化,我们可以把每个点套在良品铺子身上去分析。

首先是独有的价值定位,良品铺子从2019年起制定了“高端零食战略”,良品铺子创始人、董事长杨红春曾表示,高端零食是对企业战略的提炼,“高端既指导着产品和渠道,也将指导整个组织和品牌。”具体来说,良品铺子将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足[1]。

随着消费升级,人们对于产品的质量、服务以及体验有了更高的诉求,在吃的方面更讲究了。高端零食的价值定位有助于满足这些诉求。

其次是创新改变现有的体系。一个两个的产品优化相对来说是简单的,但改变一个体系并不轻松,良品铺子做了哪些改变?

从内部视角来看,良品铺子调整了内部的研发体系,成立良品铺子营养食品有限责任公司,并设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。

这几年代餐市场看上去十分火爆,既有WonderLab、超级零、Smeal这样的初创品牌,也有桂格、康宝莱等大品牌。良品铺子作为一家综合性零食企业,专门建立了营养食品公司,做营养食品的相关研发,可以见得其此次入局代餐市场并不是看中市场一时的红利,而是作为长期项目去做。

而从良品铺子的外部表现去看,良品铺子的产品体系在发生改变。

细分市场是近年来消费行业的热词,它意味着精准地满足消费者的需求。如今消费者的需求呈现差异化和个性化,品牌不能再用一个产品去满足所有人群,所以细分人群是一个细分市场很重要的划分方式。

良品铺子在细分市场的动作,可以分为细分人群和细分场景两个方面。细分人群体现在:目前良品铺子已经针对儿童和健身运动人群推出了专门的子品牌,产品更加专业。细分场景的话,很多产品每盒都有两个不同口味的产品,运动前使用补充能量款,运动后使用补充蛋白款。

所以研发体系和产品体系的调整,是相辅相成的。

这也体现了蓝海战略的第三点,结果导向的产品优化。除了针对细分市场推出新品牌,良品铺子还将现有品类及产品进行升级,持续对休闲食品的糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”,比如在良品铺子近年的产品升级之中:话梅类产品换成了零添加的草本配方,芒果干不那么甜腻了,原味坚果取代了油炸和烘烤口味。

无疑良品铺子高端化转型背后,除了建立品牌差异化,树立自身品牌标签以外,同时也看上了细分市场。事实上放眼整个消费行业,品类发展都呈现细分化趋势。

03、如何成功实现品牌高端化转型?

如果说“如何做品牌”是今天新品牌们的必修课,那“高端化”就是这门必修课中最难也是分值最高的一道题,作为价值链的顶点,“高端化”是所有国产消费品牌都想挑战的高峰,但认知转换的背后,所需要的时间和文化内涵足以让大部分人望而却步。

不过一旦成功,就相当于拿到了一张通往未来的车票。那么对于品牌而言,如何实现高端品牌的升级成为众多企业面临的一大难题。在黑马君看来主要有以下几点:

1、优质的产品是成就高端品牌的基础所在

任何一个伟大的品牌背后都有一个伟大的产品,没有行业领先的产品作为支撑,再好的品牌理念、品牌定位也是无本之木、无源之水。

产品或服务在哪里销售,它们是如何销售的,都可以告诉潜在消费者你的产品价值。例如,如果你想让你的品牌被认为是高端和奢侈的,你的产品不应该出现在低廉的货架上,不应该大幅打折,也不应该比其他著名的高档品牌便宜,宣传风格也不能过于“老土”。

在传播上,无需宣传产品多么高端,但可以将品牌与其他品牌进行比较,展示如何在自己的行业中追求卓越的。

2、精准价值定位是高端品牌的核心焦点

品牌若想取得目标消费群体的认同,一个强有力的定位是品牌价值诉求的焦点所在,是高端品牌能够成功的核心。

面向高端人群的产品,必然是有其独特价值的产品。相信业内人士都有共识,无论是手机界的苹果,还是奢侈品界的爱马仕等优秀品牌,秘诀就在于从品牌形象到产品本身带给用户持续的“品质”感。

3、差异化的渠道策略是高端品牌的关键因素

渠道能有效地提升品牌形象,差异化的渠道策略可以在消费者心目中建立良好的品牌形象,无论你的品牌内涵与属性是什么,都应该结合自身文化基因做好相应文化的引领,支撑品牌身份认知。

“高端“并不意味着“高价”,品牌要做的是通过传播的精细化、运营的优化、效率的升级让消费者在获取更高价值。正如德鲁克所言“企业的宗旨是创造顾客”,而非创造利润。只有先赢得了顾客,才能真正拥有市场。

在当今群雄逐鹿的时代,如果企业不重视产品的研发、确定精准的价值定位、制定有效的渠道竞争策略、为品牌注入情感价值,品牌的高端化只会是一句口号而已。

要实现品牌的蝶变,必须经历一番品牌的调整与整合,这种整合是企业和品牌在发展到一定阶段后必然要经历的。经过整合之后的品牌,在企业的精心呵护下,定会冲破束缚它成长的蛹壳,越过血腥厮杀的红海,在和风细雨的蓝海上空翩翩起舞。

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